营销策划案例分析：美洲奇异果的异军突起 作者：王策由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“营销策划案例分析”。
品类构建：美洲奇异果的异军突起
项目背景
陕西超英实业集团的经营领域较为广泛：美容产业、房地产、生物技术和文化传播。2009年，超英集团为了寻求更多的盈利增长点，在其企业发展战略的指导下，盯上食品行业，计划以食品中的糖果、糖果中的“软糖”作为切入食品市场的尖刀，并就此软糖的整合营销策划寻求上略顾问的专业支持。
事实上，“软糖计划”迅速遭遇上略顾问的全盘否定。
面临挑战
拨开迷雾，矛盾凸显 对于食品行业，超英集团是一个新进入者，食品经营所需要的生产厂房设备、营销渠道一概缺失，更没有品牌。在这种形势下，为了减小投资超英集团只能采用别的食品加工厂代生产的形式，这样一来，利润需要分配给超英集团（厂家）、代工厂家、渠道商、终端，这就对商品的利润空间提出了很高的要求。但是事实上软糖作为一种街头寻常见的东西，带给消费者的价值感不强，软糖在消费者固有认知里，不是高端产品，因此很难卖个高价。这样一来，低价值产品与高利润要求的矛盾便凸显出来。
开展调研，评估市场 从市场竞争角度来看，糖果市场已相当成熟，大白兔、金丝猴、阿尔卑斯等大品牌占有稳定的市场份额，作为挑战者面临的竞争威胁是巨大的。事实上在上略顾问随后展开的上海、北京、厦门、成都、武汉五市的市场调研数据，也充分证明：糖果市场已进入成熟期，很难容纳新进入者，成熟的市场发展潜力不足。基于上述分析，上略顾问提出抛开“软糖计划”，另寻品类突破。那么新的突破点在哪里，究竟是否存在市场机会呢，无疑成为进入食品行业的头号挑战。解决方案
战略转移：巧克力 接下来上略对软糖的“近亲”逐一排查，最后将目光落在巧克力上。事实上五市的调研数据显示：与硬糖、软糖相比，当前巧克力的销售量显低。原因何在？我们判断，其原因是糖果市场已然成熟，而巧克力正处于成长期。近年来除了德芙、金帝、金丝猴等国内品牌在开发巧克力市场外，费列罗、好时、明治等具有
国外背景的巧克力也相继进入中国，进一步活跃了巧克力市场，“蛋糕”越做越大。从上略数据库调出的数据显示：目前我国巧克力的年消费量在38亿元左右，市场容量以每年近19%的速度递增，显示出巨大的市场潜力。那么我们随波逐流，乘借市场成长的大浪，是否更容易实现品类破局呢？答案自不必说。
品类构建：功能性巧克力 决定了做巧克力，那么下一个问题接踵而至：做什么样的巧克力？上略顾问开展品类构建，作为回答。当然从消费者研究开始。
对消费者研究的依据是五市的调研数据。经过透彻的统计分析，我们发现巧克力的目标消费群体，那些年轻的女士们对巧克力的需求。她们对巧克力有情感需求：喜欢它的包装迷恋它的口味，这就不难解释为什么有那么多的巧克力品牌千篇1律地在广告里进行情感和口味诉求。然而上略发现，消费者对巧克力同时存在生理需求。在马斯洛需求层次里，生理需求排在塔基上，是一种最基本的需求。因此巧克力愈能切中年轻女性的生理需求，她们的购买欲望就越迫切，冲动越大„„分析至此，巧克力的一个新品类呼之欲出：功能性巧克力，中国首款功能性巧克力也随之诞生：美洲奇异果。在产品开发的第一阶段，上略顾问为美洲奇异果初步设计出养颜巧克力、清身巧克力和能量巧克力。
在上略顾问的策划之下，源自奇幻美洲大陆的美洲奇异果神秘时尚、尊贵典雅，形象与功能高度统一，非同凡“享”，极具价值感。
取得的成绩
2009年3月的成都春糖会，美洲奇异果异军突起，一登场即吸引了大批经销商的眼球，上百平米的展位熙熙熙攘攘。在巧克力销售的淡季仍然成功签约一批经销商，这种市场的肯定，不禁让人会心一笑。如果你现在起身去华润万家，就可以看到美洲奇异果，路过的每一个女孩子只要看见它就会拿起，拿起就会放在购物栏里。
