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晶蓝半岛营销策划报告简案
成都区域市场：
经过近年的房地产市场的发展，高层电梯公寓在成都完成了从“排斥--观望--认可”的过程。
一环内特别是内环线内由于多为单栋电梯项目；二环路内，电梯公寓体量普遍在5万方以内。04年起开始出现大体量电梯公寓。（格林威治、临江峰阁等）
一环至二环路范围的项目比较有竞争实力，市场消化速度较快，造成该区域供应量最低。
电梯住宅项目大规模供应已经外移，随着交通体系和配套的进一步完善，二环—三环区域将成为大规模电梯住宅项目开发的热点。
电梯住宅项目价格以市中心价格居高这符合城市房地产的基本规律，主要是由于受高的地价和需求较大的影响；促使房价处于一个较高的水平。 土地供应等因素造成电梯公寓放量将增加。
项目SWOT分析
优势分析（S）
地段优势：锦江区紧邻一环的黄金地段，地段认知度高，高档楼盘有一定基础,有国际社区的潜力，配套齐全。
景观优势：2.5万平中庭花园，成都市内第一；双游泳池配备、高层可观江景。
规模优势：区域内有大盘规模优势。
品牌优势：有效利用公司品牌优势。
品质优势：龙湖一贯打造产品优势品质延续。
物业优势：秉承“满意度第一”，再创佳绩。
劣势分析（W）
地段、地价决定项目的销售价格高
本区域的印象较之城南城西差
130以上的大户型比例大（54%），客源受到限制
周边环境有待提高
机会分析（O）
楼市良好、刚性需求、强购买力
格林威治、粼江峰阁提升了该区域品质
利用龙湖品牌优势
二环路内市场供应减少，直接对手少
威胁分析（T）
期房，销售周期长
中海、粼江在销售的大户型，准现房构成威胁
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消费群描述
描述一：拥有稳定的收入来源，有一定社会地位和经济基础，追求自然健康、高品位的生活；年龄跨度为28岁～50岁，家庭结构较为全面，有不少的三代同堂；生活品位较高，拥有较高的学历和文化层次。
描述二：他们仍旧是创造者，而不是完全的享受者；他们是知本家，而不是资本家；他们重视项目形象并上升为对品牌的挑剔；他们懂得生活的真义在于生活的质量、健康，而不是身份；他们以“性价比”作为决策的依据，清晰的知道投资产生价值，成熟而理性的消费；他们有着极强的审美倾向及自我判断力，不会人云亦云。更加追求生活优越感，更优居住环境、更优产品。
描述三：首次及二次置业者。其中2居的户型主要针对目标为年轻时尚、注重生活品质、注重品牌的青年群体，主要为首次置业；同时2居的户型也是投资型置业的首选。看重开发商的品牌，品质、环境和配套，注重高尚生活社区、品牌住宅的文化。对于龙湖有一定了解并认知和共鸣。对价格和市场趋势自信自我判断。对于未来房价有总体看涨。
来源：城东拆迁，居民换房，大型企事业单位管理中层人员；主城区高档次的楼盘无多，晶蓝半岛对主城人群的吸引；其他为外地来蓉置业者，目前居住区域不定。
职业划分：
私营企业主阶层或者个体经营者群体
经理人阶层、国营企事业单位高级管理人
政府公务员管理阶层
专业技术人员阶层（含金融证券、保险和银行从业人员、律师、运动员等） 艺术教育阶层等（周边大学教师、艺术家等）
城南高新区驻华外国公司的中方管理人员或者海归派一族
投资置业者
产品亮点
成熟地段，高度认知；大环境较佳（人文川大、望江公园、情韵合江亭、百年水井坊）
楼盘品质高：粼江峰阁、中海、香格里拉酒店同类
2.5万中庭花园，成都二环内第一。绿色波浪景观
具有标杆高度的电梯大堂（入户大堂与地下车库挑空设计，引入自然景观的，精致装修。）
双泳池配置，电梯公寓社区仅有
简洁外立面，极具卖相
住宅超低公滩率，控制在15%以下。
二期住宅间部分主卧室外带挑高6米的连廊（赠送）。
1楼下沉式花园并送超大地下室，提高首层品质、部分户型入户花园、部分二三楼拥有统一廊架露台
卧室直接面对花园；卧室客厅共享连接式景观阳台
升值空间（市内一环项目）
物业管理
营销推广
项目分为两个阶段（一期、二期）
一期可售状态：2006.5.28二期可售状态：2006.8.11
开盘时间：
2006.6.252006.8.262006.11.182007.4.212007.8.18
第一阶段客户积累：2005年12月——2006年2月底
以探亲访友的活动形式，游览重庆参观龙湖社区，故事连载、新闻报道、重庆客户中心协助，告知业主成都亲友等，积累准客户500人。公司以亲和、人性、关怀的形象亮相。
· 第二阶段客户积累：2006年3月——2006年5月底
设置临时售楼处，作为与客户接触的窗口，推介项目、公司业绩，积累基础客户；其间：2006年4月底参加春季房交会，组织高意向客户春游重庆龙湖的系列活动，建立对龙湖的良好印象。并促进下单决心，起到临门一脚的作用。本阶段目标客户积累达
价格策略建议：
低开高走
一期开盘起价：4380元/平方米；均价：4900元/平方米
二期起价4580元/平方米；均价5200元/平方米
·作为电梯公寓本身不具有产品的差异；在粼江峰阁、格林威治带动本区域价值后，国际社区雏形显现。将紧邻一环路的黄金地段优势文章做够，嫁接龙湖品牌。让市场对价格产生一个较高的预测，为价格制定预留空间。通过品牌塑造拔高价格的期望值，以相对低价入市，抵消价格抗性，同时将产品部分劣势淡化，形成势能模式。
媒体策略
·成都地产推广依赖平面媒体（报纸、杂志、站台灯箱）
·本地电视媒体活跃在地产界，有很强的广告空间弥补作用
媒体策略建议：
1.成都商报、华西都市报作为主导媒体，进行品牌塑造和项目信息告知；软硬广告都选择的媒体。（其他：居周刊、天府早报、成都晚报、四川日报、成都
2.房产报道等作为关注媒体、不建议投放，仅为“照顾”）。此媒体平面广告投放将达到广告宣传费用的70%以上。成都户外媒体以密布的站台灯箱为主流，在全城告知的功能上具有强大的作用。（蓝谷地成功案例）并且成都市区不允许大牌广告出街，本户外媒体成为成都主要户外。其费用占13%。
电视媒体：需求不大，保持友好关系，适当进行专题投放。1%-1.5%费用控制。
杂志广告：项目后期适当投放、起到塑造品牌、企业形象的作用。西航、成都房地产、魅力四川等。费用控制3%。
网络广告：新浪、搜房、房产114等0.5%。
分众电视：电梯间分众传媒电视广告（考虑中）
新媒体策略建议：
·公司外网建设“晶蓝半岛”网站
·设计“晶蓝半岛”博客日记，随时关注 3.4.5.6.7.营销推广节奏分解：
2005.12
1.活动实施，积累客户
2.广告公司资料收集并发标书
3.临时售场的选址、确定
4.其他分供方收集（制作、印刷、影视、活动等）
5.户外广告点预约及合同签定
推广主题：思君不见下渝州？”龙湖号“成渝快巴开通
2006.1
1.活动实施、新闻报道
2.广告公司确定，前期设计开始（LOGO、围墙、户外等）
3.企业亮相广告之拜年问候版
4.其他分供方确认（制作、印刷、影视、活动等）
2006.2
1.销售人员培训
2.临时售场入住装饰（现场围墙）
3.沙盘制作
4.销售资料设计制作
5.故事连载、报道、小故事设计制作
推广主题：部分媒介新闻形式报道龙湖及项目
2006.3
1.临时售场开放，积累客户，展示形象和业绩
2.销售资料、助销工具到位
3.企业形象、局部项目信息报纸广告发布
4.房交会准备事宜
推广主题：企业形象落地（龙湖历史、龙湖业绩荣誉、成都龙湖的目标）、项目规划和部分信息（价格、户型区间、设计理念等）
2006.4
1.推广升温：逐渐推出项目信息
2.确定展位、参加房交会
3.月底企业和项目的户外广告出街
4.各种媒体报道（报纸、电视等消息）
推广主题：项目形象及主要卖点、区位、配套 2006.5
1.组织高意向客户活动”龙湖品质，眼见为实“，促进购买信心
2.户外广告牌大面积进行项目展示
3.报纸广告频率渐高
4.10年成就展
5.销售中心开放
推广主题：项目形象提升、销售中心开发、 2006.6
1.样板区开放活动
2.广告密集推广
3.多个产品推荐会（专场、川大、川音校园）、新闻发布会
4.开盘热销
推广主题：样板区开放、即将开盘、开盘、敦促客户 2006.7
1.渲染热销，促进销售
2.捕捉前期客户特点，为2期做准备
推广主题：热销及加推
2006.8
1.二期开盘
2.活动组织
推广主题：二期开盘
2006.9
1.一期景观、入口及电梯大堂空间展示
2.龙湖细节体验月
3.宽景单位推出
2006.10
1.房交会（推出晶蓝半岛和清波两个项目）
2.成都第一中庭概念
2006.11
1.二期2次开盘加推
2.独享中庭单位
3.园林景观卖点
