杭州龙文教育广告策划由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“龙文教育教你做阅读”。
杭州龙文教育广告策划书
前 言
百年大计，教育为本。
随着教育的发展，公立教育资源已满足不了家长的需求。课外培训市场蓬勃发展。他们为家长提供了私人的、专属的教育服务，让学生成为了真正教育的主体。
北京龙文教育，专注中小学课外辅导，为全国规模最大的一对一辅导机构，2009年底入驻杭州，以“良心办学，诚信办学”为发展基础，以“一对一”为教学形式，不断引进优秀师资资源，针对学生个性，制定个性化辅导计划，为学生选择合适的老师，进行辅导。
由咨询师、学管师、教师组成服务团队，全程监测辅导，定期与家长沟通，全方位优化学生个性行为和学习心理，达到提高的目的。
目前杭州龙文教育在市区（包括余杭、萧山）共有分校49家分校，成为杭州规模最大、教学点最多的培训机构。
一市场分析
1市场前景
中国中小学课外辅导市场近年来增长迅速，据艾瑞统计，其市场规模已从2007年的1238亿元增长至2009年的1897亿元，年复合增长率为23.8％，预计到2014年将增长至4472亿元（约合655亿美元）。同时由于中小学人数庞大、学生地理位置发布广泛和进入门槛低等原因，中小学教辅市场呈现出高度分散特征。目前中国市场上有超过十万家家公司从事中小学课外辅导，但没有一家公司所占的市场份额超过1％。而根据IDC报告，2009年该行业的前五大公司的中小学家课外辅导营收仅占整个家教市场总营收的1.6%
随着经济发展，家长的经济实力增强，对教育也产生了更高的需求。一方面学校大班化的教学以及片面追求升学率的考核标准，使得学校老师对差生普遍缺乏关注，或没有精力去转化后进生，于是“一对一辅导”应运而生。
2经济和教育环境分析
据调查，2012年，杭州在校中小学生人数将达到81万，浙江一直是经济强省，杭州作为省会城市，旅游、文化、科技产业发达，2011年，全市生产总值GDP约为7000亿元，增长约10%；居民消费价格CPI涨幅4.8%。全市农村居民人均纯收入达15000元，增长约15%，市区城镇居民人均可支配收入33700元，增长12%。此外，杭州的房价也是全国最高的。
所以，对于杭州大部分家庭来说，一个学期花上一两万作为孩子的辅导费用，问题并不大。消费者分析
中国自古就有“望子成龙，望女成凤”的传统，孩子是未来，孩子是希望。在教育 资源分配不公的体制下，很多家长都希望自己的孩子能考入名校，“择校热”和中高考竞争的激烈使得家长丝毫不敢放松。为了取得更好的起点，从而收获美好前程。家长唯一的办法就是让孩子参加辅导。
另一方面，家长知识和教育理论水平的限制，以及孩子智力和主观因素，导致了很
多孩子产生了成绩不理想、性格怪异、人格不健全、习惯差等问题。
一般来说，家长送孩子参加辅导的动机有以下几点：
（1）孩子成绩差。学校老师指责家长教育不到位，在亲戚朋友面前也感觉抬不起头。
（2）家长工作忙，没时间照顾孩子，担心孩子沉溺于网络。
（3）纠正孩子的不良习惯（如注意力不集中、娇生惯养、作业拖拉、懒惰、依赖等）
（4）别人孩子都在补课，怕孩子落后、吃亏。
（5）面子心理，为了炫耀。特别是一些企业主、暴发户，由于早期自己受到教育较少，期望孩子在教育方面能走得更远。
（6）希望孩子获得更好的发展，如出国留学、考中意的好学校。
（7）孩子的智力存在极大问题，学习十分吃力。
家长让孩子参加辅导，有的是培优，有的则是补差。
在学校，很多基础差的学生得不到老师的关注，更有甚者，遭受老师冷漠和放 弃。由于得不到专业的指点，平时自我约束能力差，时间越长，孩子的问题越来越顽固，让家长十分头痛，所以需要一定的学习环境来约束和外在影响来改变孩子。
一部分学生成绩较好，但家长期望值高，希望考名校，之所以参加辅导，一是巩固成绩，二是提高保险系数，防止因几分之差落榜。像一些优质高中，买一分要好几万块钱。
有一部分学生处于中游，成绩没有起色或不稳定，家长出于提高目的，且经济宽松的也会考虑参加辅导。
杭城很多中小学都实行走读，学生放学后就回家，学生在家学习缺乏氛围，感到孤独，到辅导机构可以与同伴互相讨论、交流。
4竞争对手分析
杭州的教育培训市场的竞争是异常激烈的，大大小小的机构不下千家。良莠不齐，总体来说，国家对这块的管理缺乏规范，而准入门槛低，使得行业乱象丛生。培训机构老板卷款逃跑的时有发生。
总体来说杭城的培训机构可分为以下几类：大型知名培训机构、中小机构、公立学校老师、小作坊式托管等。
（1）大型知名机构，如学大教育和新东方教育、纳思教育、精锐教育。这些机构的共
同特点是规模大、分点多、知名度高。如新东方教育和学大教育，在全国知名度很高，且广告投入大，目前已经在国内上市，教学点也是遍布全国一线城市，而且入驻杭州比龙文教育要早。新东方除了课外辅导外，还有留学、雅思、托福等培训项目，中小学辅导方面主打优能和泡泡教育。其他如精锐、学大、主打项目都是一对一。且教学面积大，大都在闹市区写字楼。
（2）中小型机构。如育龙教育、时代天才教育。这些机构虽然规模不大，分点不多，但绝对数量上比较多。且创办时间久，特点是“小而精”，易于管理。在周边也形成了一定影响力，有些甚至已经开了三家、四家分校。在杭城立足较稳。
（3）公立学校教师，杭州的家长普遍比较信赖学校老师，甚至有时还送礼托关系让学
校老师带，一方面这些老师拥有学校优质资源，如历年考试题和教研经验。一方面对自己班级学生比较了解，更容易上手，使其成为家长的首选。但近年来杭州
教育局对公立学校老师私自带家教查得比较严，老师私自带家教的现象有所减少。
（4）小作坊式托管班，即由夫妻或朋友合作租一个办公楼，以低廉的价格招收学生，晚上辅导作业，包食宿和接送，收费低。
（5）专门的英语辅导机构。如博尔外语，这类机构一般都有外教，侧重于培养学生英
语兴趣和口语表达能力，而非应试。
二、企业优势与劣势分析“一对一”辅导介绍
辅导内容包括小、初、高全科。形式上为一个老师教一个学生，先由咨询师诊断学 生个性和学科薄弱点，签订辅导协议，由学管师指派合适老师进行辅导，辅导前要做好辅导计划，上完六次课后进行阶段性测试，检验辅导效果。排课时间一般在周末，也有部分在平时晚上，暑期和节假日期间则全部安排在白天。学生平时晚上可到学习中心参加作业辅导。辅导期间，学管师、教师会定期与家长沟通，分析孩子个性及问题成因，提供教育参考意见，与家长配合管理教育孩子。
2龙文辅导优势：
（1）龙文教育教学点采用底层商铺形势，便于引起来往行人注意，增加了广告效
应。
（2）规模优势：在杭州分校最多，辐射面最广。强大的师资和规模必然让家长更
加放心。
（3）专门的一对一VIP教室，上课时彼此互不干扰。这种教室用钢化玻璃围成一
个约两平米的空间，四周贴膜，高度约两米，里面摆放一张桌子和两张椅子，供师生授课学习用。
（4）广告优势：聘请知名主持人倪萍代言
多年前，倪萍在《美丽的大脚》中饰演了一个在山区任教的爱心妈妈，其注
重公益的形象深入人心。
（5）区位优势，龙文走社区服务路线，所选教学点大都在小区集中地段，便于学
生就近选择校区。
（6）历史悠久，公司成立于1999年，走过了十余年的发展历程，形成了完善成熟的辅导体系和流程。
（7）只收课时费，平时学生参加作业辅导均为免费。在答疑解难期间，老师既可
以了解学生校内学习情况，更可以趁机进行些课外补充，让问题在平时得意
解决。
3龙文辅导的不足：
（1）价格偏高，使部分家长感觉难以承受
（2）在杭州刚起步不久，公司的口碑和美誉度尚未传开
（3）校区过多，管理上难以统一，有时形成相互竞争态势，不利于整体的发展
（4）校区多，产生问题时容易相互影响口碑，且树大招风，易引起同行嫉妒，共同排挤。
问题点：
一对一辅导普遍存在同质化现象，老师是关键，目前各机构的老师来源大都是市场招聘，能力与水平区分不大，龙文在打造品牌方面难度较大，原因是在教学产品上缺乏独特之处，且口碑的打造有长期性。
片面追求规模，表面上可以增加市场占有率，但如果管理不当，内部管理不够精细的话，容易对口碑产生负作用。使得个别校区影响到整体声誉。
价格策略
为了突出龙文的高端特点，再加上龙文分点多，人力和运作成本较高，龙文的收费之高在杭州是排在前列的。另外，收费实行一定梯度，即课时报得越多，越便宜。
开设作业吧（只辅导周一至周五的作业，1500元每月）。
对一些特殊家长（如教师、烈士、军人子女）进行九折优惠。
校区开业阶段可实行赠课，满三十次课买三赠一，或五赠一，即报报名费为三十次，实际上给予的课时是四十次。目的是增长人气，吸引更多家长。
在周年庆或暑假实行赠课，吸引消费者注意，进一步开拓市场，提高市场占有率。
活动推广策略
在一对一辅导中，学生和家长是主体，是教学的体验者和评价者，学生成绩的提高和习惯的改善直接关系到家长对辅导结果的评价。在教育行业，我们也会看到这样的情形：学生成绩虽然起起伏伏，效果不明显，但是老师很尽心，家长也认可老师的付出，孩子继续辅导的可能性就更大。
所以，挖掘教学辅导中的情感因素显得尤为重要。为了拉近学生、家长、老师的距离，建议实行以下推广：
1、举办亲子活动
每个校区选择三个家庭，邀请出席亲子活动，地点为欢乐谷。
推广目的：促进家庭和谐，体现“家庭教育”第一位的理念，同时感受龙文教育的关怀，也让学生学习之余，感受轻松和欢乐，提高对龙文的认可度，拉近家长与学校的关系。
推广内容：
以家庭为单位，组成团队，参加真人CS对战，预算：约人民币 30000元
2、举办讲座
邀请家庭教育专家，设立主题，邀请家长和学生共同出席
推广目的：体现龙文教育的专业性和教育理念的高度，使家长关注学生心理，共同教育孩子。
推广内容：请台湾大学教育心理学博士现场演讲，主题“家长与孩子如何沟通”，中间设置互动环节。
推广预算：50000元
3、进步学生奖励
推广目的：提高孩子学习的主动性和积极性，体现龙文对教学质量的重视
推广内容：各校区筛选出进步明显的学生，由家长陪同参加表彰会，设立奖品由校长出席表彰。
推广预算：10万
定位策略
（1）市场定位
面向高端，主推“一对一”，一个团队（配备全科老师、咨询师、照顾生活和心理的学管师）围绕一个学生，一个方案针对一个学生，为学生提供优质教育服务。按课时收费，一课时两小时，每小时150---240，基本上一学期费用在一万或以上。月消费在一月在一千到万元不等。
（2）广告定位
以事实诉求为主，突出龙文的正规、高端、大气和实力
（3）对象定位
杭州城区的小、初、高学生家长（30到50岁），家庭条件较好，在本地有房有车。或条件一般，但对孩子教育问题十分重视、舍得投入的家长。
（5）广告诉求
杭城教育机构众多，家长总是无所适从，既然要选，就选放心的，有实力的的品牌机构。
（6）品牌定位
做一对一辅导行业的领头羊、巨无霸，做家长放心、满意的课外辅导品牌。
媒介策略
（1）广告目标
提升品牌知名度，让有需要的家长了解龙文及各分校地址，从而达到引进生源的目的（2）户外人工宣传
由分校自行组织，到附近学校小区发放广告单页，让附近居民知道龙文教育。这些宣传手段成本低，且易于操作：
A、周末放学、家长会期间，组织人员到校门口发放单页
B、小区悬挂横幅
C、到超市、小区门口摆摊，发放宣传品，设立易拉宝。
D、制作太阳伞，供交警免费使用
家长和学生是消费的主体，学校是住宅是他们出现频率最高的地方，所以，选择学校作为宣传地点是最常规的选择，尤其是家长会期间，发放宣传单的效果十分明显。小区和超市人流量较大，是家长必经之地，在小区设立咨询点，有利于引起家长注意，并可现场交流，了解一对一辅导，并获取家长联系方式，从而化被动为主动。
预算：1000元以内
单页设计：
1进步学生案例2名师介绍3龙文发展及规模介绍4特色辅导项目 广告语：龙文教育，您身边的教育专家
(3)媒体宣传
为了扩大品牌影响力，突出大品牌，同时增加品牌知名度，媒体广告必不可少。A报纸广告 ：《钱江晚报》
优势分析：《钱江晚报》，是浙江省唯一的省级晚报，创刊于1987年，隶属于浙江日报报业集团，以创办“21世纪城市主流报纸”为目标，是浙江省发行量最大、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸，同时也是杭州市发行量最大的报纸。
广告文案：
标题：一对一辅导，还是龙文好
正文：选择辅导机构，信任很重要。市面上很多机构鱼龙混杂，家长很容易被“忽悠”。老师专业不对口、年轻化现象突出，如何选择正规可靠的机构很重要。也许家长们试了很多机构，都不满意，那就来龙文教育吧
广告语：
把孩子交给龙文，就是放心（配上倪萍图片）
一对一辅导，还是龙文好
每周五刊登，合同为一年，预算：100万
B交通路牌
数量：40块，由各校区选择车流量大，交通主干道进行挂牌
正文：龙文教育（醒目大字）提醒您注意交通安全
预算：80万
C抓住高峰期，集中宣传
课外辅导行业，季节性很明显，一般中高考前、暑假、期中考试后都是报名的高峰，所以宣传一定要抓住这些黄金点，进行重点宣传，如到校门口发放单页。
广告经费预算：
报纸广告：100万，交通路牌广告：80万
太阳伞：10000元
横幅：40000元
单页：4000元
活动推广费：20万
