如何策划出令人拍案叫绝的广告词由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“招揽生意怎么打广告词”。
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如何策划出令人拍案叫绝的广告词
叶茂中营销策划机构(互动广告•三木传播)掌舵人
资深营销策划人和品牌管理专家
南京理工大学工商管理硕士MBA研究生导师
北京商品经济学院兼职教授
从1997年起多次被评为全国十大策划人，多次在营销、广告比赛中获奖，为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计
创意、拍摄广告片400多条
“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣，地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。但是，你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中。
作为中国策划界的“鬼才”，叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意，经他的手捧红了一家又一家企业。
这一切是如何发生的？一个品牌如何能从默默无闻，到路人皆知？
叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。拥有许多成功策划业绩的叶茂中，无疑是策划业界引领潮流的人物。趁着叶茂中先生在上海短暂逗留，本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。
搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在记者：我国的企业中99.5%都是中小企业，大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何将那么多原本默默无闻的产品，成功地策划成一个品牌，你的秘密武器是什么？
叶茂中：这可能是搞企业的人最关心的一个问题。
记得在沧州有我的一个客户，以前它是叫武帝台牛奶，我不知道你有没有听说过，卖了二十年的牛奶，后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行，这个老板来找我们的时候，已经决定改做葡萄酒，不卖牛奶了。
他找到我们的时候，我就喝了他一口葡萄酒，坦率讲，我活三十多岁了，第一次喝这么异样的葡萄酒。我说，这个肯定不行，这个葡萄酒不行。我说我还是去一趟你们企业，琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。
后来我们调研就发现，沧州的水源含氟量特别高，在全国都是特别高的，所以导致沧州有一些人可能有些地方病，就是因为喝那个含氟量高的水造成的。看了之后，我当时就提了一个想法，既然大家喝的水里面都含氟量高，那么我们推出一个降氟牛奶是不是会有市场？然后，就跟北京食品工业研究所沟通，那边的专家说可以。
于是，我又建议他们把它那个武帝台，改名叫乡谣牛奶，乡间的民谣的感觉，乡谣牛奶刚上市的时候并没有做广告，但第一天就卖出去两万袋。现在它差不多能跟大品牌在沧州三分天下了。它做了一个小池塘里的大鱼。
通过这件事我们可以总结出一个经验：做策划，创意固然很重要，但关键还是找准问题的切入点，将事物的本质问题分析清楚了，做到这一点离创建品牌的距离也就不远了。
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100个策划方案中有99个会被否决
记者：十几年来，您在广告业界一直是一个充满了激情和想象的风云人物，你的策划创意又是来自何处呢？
叶茂中：我曾对人说过，我的创意是靠“脚”琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率，说白了，80%用脚，20%用脑。我不是很聪明的人，是属于那种埋头苦干型的人，多走、多看、多问，是我的习惯。现在做策划，理性的成分越来越大。我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月做调查，有时做个策划，企业都等疯了。
我们50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是一场激烈的“思想斗争”。
举个实例，我们做“海王银杏叶片”时就有过几个思想斗争。其一：海王银杏叶片“大做”还是“小做”？其二：“海王银可络”还是“海王银杏叶片”？其三：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？
海王银杏叶片，是我们服务海王策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战。战胜对手易，战胜自己不易。经过半年酝酿，终于确定：银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！
“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”创意也因此而生。除此之外，没有别的选择！100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶，广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫背的创意远远不止99条。
“北极绒保暖内衣，地球人都知道”，“健康成就未来”，“关键时刻怎能感冒”等等都是在这样的“思想斗争”下迸出的思想火花。
品牌营销需要自始至终的坚持
记者：坚持统一品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，你能不能谈谈你在这方面的经验？
叶茂中：我不知道你是否听过我以前讲过这样一个真实的故事。
在北京，电视台曾经搞过一个测试，把新出的非常可乐倒进可口可乐的罐子里，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里，在王府井那儿做测试，因为王府井那儿全国各地的人都有。来了一个人就跟他讲：“先生，你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非常可乐？”如果那个人说：“我没有喝过。”就让他喝一下非常可乐罐子里面装的可口可乐。100个人喝过之后，有95个人会说：好像这个味儿不太地道。有的人说，颜色也不对，沫也太少。
然后还是这100个人，让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，最后的结果是绝大多数的人都会说：你看人家这个可乐喝的味就不一样。
大家听了可能觉得是一个笑话，其实这就是在生活当中，天天我们都可以看到的一个真实的现象。所以说品牌它有强大的暗示作用，我认为品牌它的定义应该是一连串的记忆，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非常可怕的，它可能超过我们的想象。
除此之外，我认为，品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如旁氏，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计 www.daodoc.com 北京清美未来设计 VI设计 LOGO设计 包装设计 www.daodoc.com
以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹，捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
企业在创造一个品牌时应该如何同策划公司协调
记者：很多企业可能会关注这样的问题：一个企业在创建自己的品牌时，如何同专业的策划公司协调好，怎样才能使得成功率最高？
叶茂中：我感觉现在的一些企业家也是很重视市场研究的，他不会盲目地相信一个策划公司。但是像我们这样的公司由过去的单一服务转化成年度服务，在长长的一年中许多问题都会得到完善，这样就会取得彼此的信任，能够化解许多潜在的风险，成功率就会非常高。
我认为，现在一些企业在同策划公司的合作中之所以不成功，主要可能是大家相互的磨合与宽容还不够。
当然，现在对于广告人的要求要比90年代初的时候更高了，而我们策划业从业人员的知识结构提升还不够，人家许多企业的中层都是MBA了，你知道的如果没有人家多，如何去为他们服务呢？
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