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旅游项目策划初探
宋文丽
(重庆旅游学院，重庆，400047)
摘要:文章从旅游项目策划的必要性入手，论述了旅游项目策划应遵循的原则，探讨了旅游项目策划的程序，并对旅游项目策划的中心—项目构思作了详细的说明。关键词:旅游项目策划;原则;程序;项目构思
近年来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，再加上人们闲暇时间的增多，全国旅游热悄然兴起。但在旅游开发中存在一个非常严重的问题就是项目雷同，无特色。尤其是同一类型的旅游项目出现在同一市场范围内，其结果必然是恶性竞争、互相分流、互相削弱，最终导致效益低下或两败俱伤。这不仅使旅游地得不到预期的经济效益，还会造成资金和资源的极大浪费。我们认为，对于一个即将开发的旅游地，只有对旅游资源进行筛选，组合，再加工而投人具有强大吸引力的旅游项目，才能保持开发后该旅游地的持续、快速、健康的发展。此外，对于一个已开发的旅游地，即使现在的经济效益很好，有广阔的客源市场，也需要进行旅游项目的策划。因为任何旅游产品同其它事物一样，都是按照辩证规律发展的，有其发生、成长、成熟和衰亡的过程[lj;且人们的需求也是在不断变化的，只有不断地根据人们的需求策划出新的项目，为旅游地不断注人新鲜血液，才能使该旅游地保持旺盛的活力。
1、旅游项目策划的含义
旅游项目是指为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目。它包括景区景点项 目、饭店建设项目、游乐设施项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、旅游培训教基地项目等。
策划，也叫企划，是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。〔“〕实际上，策划就是一种立足现实，面向未来的活动。旅游项目策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的需求(现实需求和潜在需求)和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向，定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化的过程〔‘〕。
2、旅游项目策划的原则
(1)、市场导向原则。旅游项目是市场定位，市场需求和主题功能的承担者和体现者。因此，在进行项目策划时，应当以现实的和潜在的市场需求为导向，以旅游者需求为研究和策划项目的出发点，从而策划出适销对路的项目种类和与市场需求适当的项目档次和规模。
(2)、客观现实性原则。旅游策划者在对某旅游地进行项目策划时，要在对该旅游地的现实状况进行深人全面的调查，取得尽可能全面、准确的客观资料的前提下进行，把客观、真实的问题及其正确的分析作为策划的依据。在策划中努力寻找，把握项目的定位点，以提高策划的准确性。
(3)、整体性原则。旅游业是一种零散的综合产业，它受多种经济部门的制约和影响。在进行旅游项目策划时，策划者要统筹全局，将各种制约和影响因素考虑在内外，整体性原则的着眼点不是眼前，而是未来。
(4)、特色化原则。策划的灵魂在于创新闭。创新是开拓市场的一条重要途径。因此，只有在特色化原则指导下策划出来的旅游项目才会有新意，才会有广阔的市场和强大的吸引力，才会产生轰动效应和规模效应。
(5)、群体意识原则。旅游的综合性及旅游产品的多样性决定了旅游研究领域的广泛性。许多策划活动已非个人或仅少数人所能胜任，这就需要采取群体策划方式，开展多学科专家的携手合作，并以旅游部门和旅游专家为主进行综合性的提炼和分析。
4旅游项目策划程序
策划是一种程序。旅游项目策划作为策划的一种，共分四个阶段:
(l)、概念挖掘阶段。首先，环境信息的搜集是旅游项目策划的基础。它包括旅游客源市场的分析、旅游资源状况、可进人性及周边地区旅游发展状况等。其次，项目策划人在搜集、处理信息的基础上，运用自己反复实践的经验认识，引进他人的经验认识，会发现一些市场机会。经过进一步分析市场机会，项目策划人会从机会和信息中抽出系列前提，从经验认识中生发出系列假设。这一系列的前提和假设逐渐汇集、排列、组合，便在项目策划人头脑中形成了项目轮廓。项目轮廓犹如一个粗糙的毛坯，需要进一步加工完善。再次，项目轮廓经过进一步挖掘，逐渐明朗具体化，就形成了项目策划的产品概念。产品概念就是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思阔。产品概念是策划的立足点，也是策划最本质的东西。
(2)、主题开发阶段。主题策划是成功策划的灵魂。闭只有将产品概念进一步提炼、升华成为形象化，情节化。甚至戏剧化的主题，才能对消费者产生足够的吸引力和感染力。当然，并不是所有的旅游项目策划都是先有产品概念，而后有主题，有的就是先从主题开始，再产生一系列构思，进而发展成产品概念和具体构思。如深圳的“锦绣中华”，北京的“世界公园”等就是先从主题策划开始。这一阶段想象力是非常重要的。
(3)、时空运筹阶段。当具体的构思完成以后，项目策划人还需要分析项目实施的支撑保障系统(如资金，基础设施，经营管理等)。在此基础上，在“轻重相权选其重，急缓相权选其急”原则的指导下，通过筛选和整理，将构思变成具体的计划，使策划项目在时间和空间上有具体分布，也即在项目策划人头脑中形成项目的具体实施战略。这是策划项目迈人现实，付诸实施的门槛。下一步工作就是可行性研究报告的编制。其实，从策划者的最初构想开始，可行性报告的编制即已开始，只不过那时只存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，可行性报告也初具雏形，内容也渐渐丰富，直到最后水到渠成成为项目可行性研究报告。当项目可行性报告编制完成后，需提交旅游主管部门审核，然后根据审核反馈来的信息进一步改进，使项目的策划方案更为可行。这样就可以拟订正式的策划书了。
(4)、推销说服阶段。策划书是策划项目据以推销实施的“设计图”或“剧本”，因此，一本好的策划书不但要具有丰富详实的内容，而且还要有生动的，吸引人的表现方式(如附一些旅游资源分布图，项目的时空布局图，客源市场图等)。
策划不是为了策划而策划，而是为了让策划项目得到实施，并取得预期的效果。因此，如果策划仅仅停留在策划书的阶段，那么它只是供人观赏的摆设而已，不具有任何实际的意义。日本策划专家江川郎认为，所谓杰出的策划是指:杰出的创意+实现可能性最大的期待效 果阔。可见，策划单有杰出的创意是远远不够的，它的效用最终表现在它的实施上。因此策 划书完成后，要成功实施策划方案，还需要通过策划人的说服力，从而得到投资者的批准认可，获得政府的支持，取得相关部门、阶层的配合协助。这一阶段还主要依赖于策划人的说服力。
5、旅游项目构思策划
从上面的旅游项目策划流程图中可以出:项目构思是项目策划的中心。项目策划是最后具体项目的胚胎，没有好的构思，就没有好项目。因此，项目构思是旅游项目策划成败的关键。
旅游项目构思是个系统工程，它主要由项目产品构思，项目市场构思、项目营销构思三个子系统组成。这三个子系统有所区别，但又互相渗透，密不可分。
(1)、项目产品构思。旅游者通过旅游获得的是一种体验，一种经历，这种体验和经历是在购买旅游产品的过程中获得的。所以，在旅游项目构思策划中，项目产品构思是核心。旅游产品的吸引力大小不在于旅游资源含金量的高低，而在于策划出的旅游项目的吸引力的大小。这就要求旅游品构思要以市场导向为主，对资源进行筛选、加工和再改造，设计、制作、组合出深受旅游者喜爱的产品。主要的构思方法有:破除法、移植法和优势组合法。
破除法项目策划人运用创造性思维，打破常规惯例而构思出“人无我有，人有我优，人 优我转”的项目。深圳的野生动物园就是一个典型的例子。一般的动物园都是兽在笼中，人在笼外游，而深圳的野生动物园却让动物生活在自然环境里，游人被关进活动的笼子—汽车里游览。
移植法把其它事物的特点和功能合理地移植过来创造另一种新事物阁。主要有创意移植法和项目移植法。创意移植法是将他人的项目构思创意移植到自己的项目中，结合自己的项目主题和实际情况进行新的构思创意。闭如深圳的“锦绣中华”就是将荷兰“小人国”的核 心创意—景观缩微借鉴移植过来的。.项目移植法是将他人在外地成功运作的项目移植到一个新地区〔3〕，如沈阳夏宫就是将日本的水上乐园移植过来的。
优势组合法将不同的要素重新进行联接组合阔，这是项目构思上广泛使用的一种方法。如珠海的“中国四大佛山风景旅游区”就是参照山西五台山，四川峨嵋山，安徽九华山和浙 江省陀山这四大佛教名山的特点，将风光旖旎的自然景观，广裹深邃的佛法意境，鬼斧神工的建筑艺术熔为一炉，再现四大佛山的精髓。
(2)、项目市场构思。项目市场即现实意义上的旅游市场，是指在一定时间，一定地点和一定条件下对旅游产品具有支付能力的消费者群体，也就是旅游客源市场。如何进行旅游市场定位既是一门科学，也是一门艺术，这就需要策划者占有大量有关社会、经济、文化方面的信息，具有敏锐的市场意识，能够根据所处社会经济发展阶段或地域环境，把握群体社会心理特征，旅游爱好及细分市场的规模，从中寻找市场机会、大胆创意、精心设计、满足其现实需要，激发其潜在需求〔6」。只有在市场构思的基础上，才能确定项目的种类、档次和规模。就拿深圳来说，尽管那里缺乏旅游资源，但是那里经济发达、交通便利，具有广阔的本地、海外和东南亚市场。在这种市场导向下，深圳推出了“锦锈中华”、“中华民俗村”、“世界之窗”等项目，深受游人的喜爱取得了良好的经济效益。目前旅游产品构思的主要思路是:市场—资源—产品—市场，因此，项目市场构思非常重要。
(3)、项目营销构思。旅游产品只有在旅游市场上销售出去，吸引了游人才能称其为旅游产品。“好酒不怕巷子深”的理论在竞争激烈的当今社会已不合时宜了，再好的旅游产品，如果营销不好，也只能是“闺”中之宝。怎样将构思出来的产品卖出去，这也是项目构思时应考虑的。营销是产品销售的一个重要手段，是将产品和市场联接起来的纽带。面对激烈的市场竞争，只有通过多元化的营销手段，才能最大限度地增加效益。主要的营销策略有:产品策略、价格策略、促销策略。
产品策略这一策略已渗透在旅游项目的产品构思中，也就是要以旅游项目的独特性和新颖性来拓宽市场，可以说是出“奇”制胜。
价格策略价格是影响人们旅游决策的重要因素之一。因此在产品定位后，要根据市场需求和市场竞争状况，制定合理的有竞争力的旅游价格:同时还可通过价格杠杆来调控旅游地在淡旺季的游客量。
促销策略促销是为扩大旅游产品销售而进行的一系列宣传、报导、说服等促进工作。主要方式有人员促销、营业推广、广告、公共关系活动等。可因地、因时选择合理的促销方式。
6、结语
旅游项目是市场定位、市场需求和主题功能的承担者和体现者。旅游项目的吸引力大小 直接决定着旅游地的持续、快速、健康发展。因此，旅游项目的策划是制定旅游地发展战略的核心。旅游项目的策划一定要以市场为导向，以旅游地的客观现实条件为基础，以特色取胜的原则为指导，准确把握旅游目的定向、定位点。
