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广告策划与创划
广告策划与创划
课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）
第一章 广告运动原理
考核知识点和考核要求
第一节．从广告到广告运动
1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）；2．识记各广告理论的经典案例；3．理解、记忆几大广告理论之间的关系
第二节．广告运动的内涵和流程
1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容
第三节．广告运动策略性思考过程
1． 理解理查德•伍甘讯息模式2． 理解广告运动的策略思路
第二章 广告策划与创意该说
考核知识点和考核要求
第一节．策划的思想及战略选择
1．识记广告策划的四大属性；2．识记策划的涵义和内容；3．理解策划的作用；4．识记广告战略的特征；5．识记广告战略的几种分类方式；6．理解广告战略的原则
第二节．策划程序及其一般内容
1．识记广告策划的程序2． 理解、记忆广告策划内容
第三节．广告观念及思维方法
1．熟悉广告五大策划观念；2．了解常用的思维方式；3．学会用各种思维方式解释案例
第四节．创意的观念及过程
1．理解、记忆创意的概念；2．了解创意的分期理论；3.熟悉各广告大师的流派与风格
第五节．创新的方法与工具
1．理解、记忆创造性思维的类型；2．识记头脑风暴操作过程；3．熟悉头脑风暴操作原则
第三章 广告策略和营销系统
考核知识点和考核要求
第一节．营销—观念与职能
1．识记五个常见的销售观念；2．识记完整营销概念体系
第二节．营销战略与管理
1．识记swot分析的涵义；2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略；3．熟悉广告功能的三个层次；4．了解广告在各生命周期的功能
第三节．营销组合与执行
1． 识记营销组合的要素；2．识记交易发生的基本条件；3．理解、记忆4p组合；4．理解、记忆价格决策过程；5．识记渠道管理的六个基本决策领域
第四节．整合营销理论简介
1．理解、记忆整合营销理论的概念；2．理解整合营销理论产生的背景；3．识记整合营销传播的基本特点
第五节．营销前沿
1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵；2．了解网络营销产生的背景；3．理解、记忆网络营销的内容；4．了解目前所受关注的网络营销方式
第四章 广告策略与公共关系
考核知识点和考核要求
第一节．公共关系的渊源和基本内涵
1．了解公共关系的历史；2．识记公共关系的基本内涵及要素；3．理解、记忆公共关系的三种传播模式
第二节．公共关系运作的基本原理
1．理解互动均衡模式；2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别；3．了解公共关系的方法与类型
第三节．公共关系和广告的互动
1．识记公共关系与广告互动的方式；2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能
第五章 广告策略与公共CIS
考核知识点和考核要求
第一节．CIS的概念与结构
1．识记CIS涵义及构成；2．了解CIS的发展历史；3．理解记忆CIS的主要功能
第二节．CIS的流程与运作
1．熟悉CIS导入时机与原则；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS导入前期的准备工作；4．理解记忆CIS的具体实施流程
第三节．CIS策划与创意
1．理解记忆理念识别的策划过程；2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容；3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤
第六章 广告策划的原则与路径
考核知识点和考核要求
第一节．广告策划的利益主导原则
1． 了解什么是利益主导原则；2．识记广告代理商角色变化的四个阶段
第二节．广告策划的目标性原则
1．识记广告策划的目标类型；2．了解广告策划目标的实现
第三节．广告策划的操作性原则
1．理解广告策划中调研的目的和对象；2．了解广告预算的操作性
第四节．广告策划的战略战术原则
1．识记广告战略、战术的涵义；2．理解记忆广告战术原则
第五节．广告策划书的执行路径
1．理解记忆什么是广告策划书；2．识记广告策划书主要包括的内容
第七章 广告策划与广告调研
考核知识点和考核要求
第一节．调研在广告策划中的价值
1．识记广告调研的概念；2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用
第二节．广告调研的内容分析
1．识记广告调研的组成内容；2．识记市场细分的概念及其细分标准；3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略；4．识记消费者研究的内容；5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容；6．识记产品分析的内容；7．识记产品生命周期的概念及内容；8．识记广告环境调研的内容；9．识记广告媒体调研的内容
第三节．广告调研的方法和步骤
1．识记文案市场调研的涵义；2．了解广告文案市场调研的方法；3．理解记忆广告调研常用的三种方法；4．理解记忆广告媒体调研的方法；5．了解广告调研的具体步骤
第四节．方案设计与问卷设计
1．识记广告调研的流程；2．识记广告调研方案包含的内容；3．了解广告调研的问卷设计
方法；4．识记广告调研问卷问题的设计
第八章 广告策划与广告目标
考核知识点和考核要求
第一节．广告目标的内涵与特征
1．识记广告目标的内涵；2．理解广告目标与营销目标的差异；3．识记制定广告目标的作用
第二节．广告目标的内容与分类
1．识记广告目标的内容；2．理解、记忆广告目标的分类
第三节．广告目标的制定原则及影响因素
1．识记广告目标的制定原则；2．了解影响广告目标制定的诸因素
第四节．制定广告目标的方法
1．识记广告目标设定的基准；2．识记广告目标制定的三种方法
第九章 广告策划与广告预算
考核知识点和考核要求
第一节．广告预算的概念及意义
1．识记广告预算的概念；2．识记广告预算的意义
第二节．广告预算的内容与分类
1．理解广告预算的分类方式；2．识记广告预算分类的各项内容
第三节．影响广告预算编制的因素
1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响
第四节．广告预算的编制程序
1．识记计划与评估广告预算的过程；2．识记广告预算编制顺序；3．理解、记忆广告预算的六步骤理论
第五节．广告预算的编制方法
1．理解产品各生命周期广告预算的编制；2．识记广告预算编制常用的几种方法
第六节.广告预算的分配、管理与审计
1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面；2． 识记广告预算审计的概念
第十章．广告策划与广告策略
考核知识点和考核要求
第一节．广告策略的内涵和作用
1．识记广告策略的内涵；2．理解广告策略的作用
第二节．广告产品策略
1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成；2．识记产品生命周期策略；3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容
第三节．广告市场策略
1．理解、记忆广告目标市场定位的方式
第四节．广告表现策略
1．识记广告表现的几种策略；2．识记各种广告表现策略的内容
第五节．广告媒介策略
1．识记广告媒介选择的几种策略；2．识记广告媒介组合的策略
第六节．广告推出策略
1． 识记广告推出时间的策略；2． 识记广告推出的空间策略
第十一章.广告策划与效果测评
考核知识点和考核要求
第一节．广告效果测评的缘由和意义
1．识记广告效果测评的涵义；2．理解、记忆广告测评的意义
第二节．广告效果的概念与特点
1．识记广告效果的概念；2．识记广告效果的特点
第三节．广告效果测评的标准与方法
1． 理解、记忆广告效果测评的标准；2． 了解广告效果测评的几种方法
第四节．从整体流程来看广告效果
1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系；2． 理解广告知名度测定的公式；3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系；4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用
第五节．广告效果测评的原则
1．理解、记忆广告效果测评的五大原则
第十二章.广告创意的基本法则
考核知识点和考核要求
第一节．相关性原则
1．理解、记忆创意的相关内容；2．识记如何实现创意的相关性
第二节．创造性原则
1．理解、记忆创造性原则的重要性；2．识记创造性原则的具体作用；3．识记创造性思维的实现方式
第三节．冲击力原则
1． 识记冲击力原则的概念；2． 识记创意冲击力的作用；3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段
第四节．策略性原则
1． 理解、记忆什么是创意的策略性；2． 识记各个产品生命周期的创意策略；3． 了解如何形成有效的创意策略
第十三章.平面广告创意
考核知识点和考核要求
第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素；2．识记平面广告的版面构成第二节．构成要素的创意方法
1．了解文字创意的方法；2．了解图形创意的方法
第三节．平面广告创意指南
1． 识记平面广告的优点和缺点；2． 识记平面广告创意的几种方法；3． 理解、记忆平面广告的创意原则；4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点
第四节．平面广告文案创意指南
1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法；2． 识记平面广告文案与图形的关系；3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式
第五节．不同类型平面广告的创意要领
1． 识记报纸广告的特点；2． 了解记忆报纸广告的创意要求；3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点；4． 了解杂志广告的创意要求
第十四章.电视广告的创意与策划
考核知识点和考核要求
第一节．电视广告策略方法概说
1．识记电视广告的概念；2．了解电视广告拍摄的人员分工；3．理解、记忆电视广告策划流程
第二节．电视广告发布策划
1．识记电视广告发布的媒体组合方式；2．识记电视广告媒体选择的影响因素；3．了解电视广告预算内容
第三节．电视广告创意
1． 理解记忆电视广告创意的评价标准；2． 理解记忆电视广告创意的方法；3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素
第十五章.网络广告创意
考核知识点和考核要求
第一节．网络广告概述
1．了解网络广告的历史和现状；2．了解网络广告的前景；3．识记网络广告的特点；4．理解、记忆网络广告的优劣性；5．识记网络广告的分类
第二节．网络广告创意
1．识记网络广告的创意原则；2．理解记忆网络广告的创意方法；3．了解网络广告创意的思维方式
第十六章.分题材广告创意
考核知识点和考核要求
第一节．快速消费品的广告创意
1．识记快速消费品的特点；2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求；3．理解快速消费品广告创意的常规要点
第二节．耐用消费品的广告创意
1．识记耐用消费品的特点；2．理解耐用消费品广告创意的要求
第三节．服饰品的广告创意
1．理解、记忆服饰品广告的创意要求；2． 了解服饰品广告创意的常规要点
第四节．房地产的广告创意
1．识记房地产产品的特点；2． 识记房地产广告的创意要求；3． 识记房地产广告创意的常规要点
第五节．药品、保健品的广告创意
1．理解、记忆药品、保健品广告的创意要求；2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点
第六节．服务业的广告创意
1．理解服务业广告创意的要求及常规要点
第七节．金融业的广告策划
1．识记金融业广告的特点；2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点
