项目的一期二期的广告推广的策划由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“项目广告推广策划案”。
时间：2011年11月4日 晚
主讲：符号
整理：雪岩
课题：项目的一期二期的广告推广的策划
课程内容：
只要是比较上规模的项目，就有分期开发，营销推广也随之配合，才会有了分期推广这个概念。关于项目的分期开发上次已经说过，不明白的回头去复习。那么，广告推广如何分期推？这个，并没有完全固定的模式，而是要以项目分期开发的模式为基准考虑，不同的项目开发分期方式，配合的分期推广是不一样的。
那么，我下面所讲的分期推广，就以一个常规的住宅项目为案例来探讨。假设，我要开发一个集中别墅、联排、复式、多层、小高层项目。按照这个开发分期，大家可以非常清晰的看出来，我的不同开发周期，物业类型是有所不同的，那么，很显然，不同开发期，我的目标客户是不同的。但是，这其中又有一个规律，客户的层次，是又高到低，呈现梯度状态的。为什么是由高到低？我的开发周期决定的，我的物业开发，别墅——多层——小高层。那么，这样可以看出，我的每一个开发周期推出的物业，我的推广模式是有很大不同的。如果大家的思维停留在这个层面，那这个项目的推广就会事倍功半。因为，如果是这样的情况，意味着我每一期都需要当做一个相对独立的项目来推，所有的推广计划都必须重新来一遍。但是，再进一步思考一下，我刚才说过，客户的层次变化，不是跳跃性的，而是梯度状态的，也就是说，客户是渐渐向下变化的，这就成为了后一期的推广，都可以在前一期的基础之上向下延续。那么，这样操作，就可以省力省时很多，也省下了很多的额外营销费用。那么，如果去延续，那就是我们所应该重点关注的。
大家都知道，一个项目的推案策略大致有这么几个步骤，第一步，形象推广，主要是将项目的概念性内容推向市场，给客户有一个初步的印象。第一步骤的推广目标，就是一个市场告知。这个阶段，是最广泛也是最空泛的阶段，为后面的推广做一个铺垫。第二步，就是概念细化，也就是在前面的基础上，将项目的各种设计理念详细阐述细化，卖点提炼并强化。这个阶段，是广告推广最为强势的阶段，所有的硬广告、户外媒体、报广、工地围墙、软文广告、海报等等一系列铺天盖地的东西，都是在这个阶段。那么，我先暂时将后面的推广放一下，先说前面两个步骤。广告推广，是配合销售策略来的。那么，刚才说的广告策略的前两个步骤，按时间段来划分，就是在销售策略的前期市场推广和客户积累阶段，这个阶段，又通常称为蓄水期。当这个销售阶段的工作目标完成后，随后就是开盘引爆期，或者叫做其他什么的。当销售引爆之后，随之而来的，就是广告推广的第三阶段。推广的第三步骤，其实就是配合销售，不断营造现场旺盛人气，促进销售。这个阶段，其实可以延续第二阶段的工作继续，但同时更多的是配合各种营销公关活动来举行。因为，这个阶段，目标客户早已经锁定，剩余的工作就是如何将这些客户搞定完成销售任务。至于后面的销售延续、收尾之类的阶段，广告的功能就相对比较弱了，我就不再说下去了。那么，广告推广的各个步骤大致如此。
现在，我就要开始说重要部分了啊。如果你的项目物业品种比较单一，那没什么太大的问题，无非就是消化剩余的客源同时继续积累新客源，可以当做一个项目反复的引爆反复的蓄客等等。但是，如果产品线的组成配比有所差异，那该如何做呢？这个，是很多人都遇到的比较头疼的问题。那么，我就以刚才那个案例来说明这个问题。
别墅——多层（一定是高品质的啊）——小高层。客源，从高到低。先来看，客户是如何分布的。一般来说，具体项目要具体分析的，不同的地区，不同产品也有不同的目标客户群，特征各自不同。所以，我一直强调策划无定式就是这个原因，但是要是说的太宽泛，恐怕大家又是云里雾里了。我就简单说一下我的思路，供大家参考。不管哪个地区，这种项目都有一个固定的特征，就是客户从高到低，那么你们大家不妨画一个金字塔的形状，这是最简易的客户分布形态，从高端到低端就是这样。那么，假设，客户分成高端一部分、中端一部分、低端一部分，大家就会发现，这三者之间有一个分界。而这个分界其实是比较模糊的，比如高端和中端之间，有一个分界，这类客户，对于独栋和复式，都可以接受，接受度是比较模糊的。这类客户，向上，就越来越高端，向下，就越来越低端。也就是说，往上的客户，对于独栋的接受度越来越高，对于复式越来越不接受。往下的客户，对于复式的接受度越来越高，对于独栋的接受度越来越低。那么，中端和低端客户都是这么分析？然后，寻找到这些客户的信息接收渠道，那么你就很明确不同的客户如何去推广。当你的物业从高端向下推广的时候，那么从前期推广到后期的时候，你的推广渠道就也要形成梯度向下，逐次改变，这样，在一期到二期中，就可以相应过渡下去，二期到三期，也同样如此。分期推广，原则上是逐步积累客户，然后消化，在消化阶段再度积累，继续消化，直到项目结束。
当你的物业从高端向下推广的时候，那么从前期推广到后期的时候，你的推广渠道就也要形成梯度向下，逐次改变，这样，在一期到二期中，就可以相应过渡下去，二期到三期，也同样如此。这段话，大家好好理解，今天要说的精华都在这里面。不过，我估计大多数人未必能明白。但是，这句话又很难用具体案例说明白的。其中可以变化的东西太多了，但是原则性的东西就是这个框架模式。具体项目也很难说清楚的。
上海的别墅、小高层，与青岛的别墅、小高层，客户截然不同，所以，这两地的目标客户，信息渠道也有所区别，那么，推广的渠道就偶所不同。我曾经在上海的青浦操作过一个这样的项目，别墅、联排、复式、多层。我在土地规划阶段就分类好了客户来源。那时候是2002年左右，别墅的客户，主要是上海那些500强企业的高官、港台明星、大陆的知名人士，联排主要是大陆的私营企业主、外企的高官，多层（高品质的），政府的一些中层官僚。正式推广的时候，我第一期别墅的广告，主要是一些往返于上海——香港的航空杂志，外商驻华协会和一些高级会所，在一期推广到了中期，我的推广渠道逐渐以外商协会为主并开始延伸至国内各地的商会组织。同时会选择相应类似的商务会所，但是，档次上会逐渐往下走一些，而且，更偏向国内本地。并且，开始做一些比较醒目的户外广告，报广也开始推出，主要推一些党政类的媒体。基本上，就是这么个推广节奏。
自由提问：
郑州-鸿宇-一凡(398066897)20:22:23
为啥二期推广总是喜欢用产品升级呢？这样推广的就不和说的这样的相反了吗
上海-博弈-符号(1245987433)20:23:23
大多数情况下，这种所谓的产品升级只是一个推广的噱头。别墅到小高层，那是
档次往下掉，哪来的升级？多层——小高层——高层，可以算是产品升级，多了电梯。还有种产品升级，主要是指硬件方面的。
另附：
娜娜、符号之派单模式
娜娜：
一种比较常用的开发客户端方式地毯式访问。这样的方式是现在的用的比较多的一种方式。连锁介绍，这一种就是我们所谓的老带新。房地产现在一般用的比较高端的楼盘用的是圈层营销。地毯式访问就像现在的发单页，这是目前为止最有效的营销方式。这种模式，最有效的，就是用在专业市场上。最无效的，是用在住宅上。派单式，其实最准确的说法，就是点对点销售，直接找到最有效的客户。你必须要先找到最有效的客源，客户圈定一定要精准。派单的内容，非常考究，一定要非常详细。而且，不能只派一次，要持续派。
派单优点：
1、人员出去发单页，客户会第一时间准确的了解这个楼盘的介绍情况。
2、同时起到做市场调研的效果。
3、可以累积经验。
派单缺点：
1、针对性不强，太盲目
2、对楼盘整体形象营销不好
3、多次连续想达到效果容易让客户反感。
这种模式根据项目的不同以及开发销售模式不同可以不同阶段使用。发单点的选择：大型停车场、商业中心、以及酒店KTV人流聚集地。
符号：
娜娜说到派单模式，我也分享一个我操作过的项目吧。
我曾将在嘉兴的王江泾操作过一个纺织城的项目。王江泾这个地方，是中国历史最悠久的一个纺织重镇，这个地方位于江浙两省之间，旁边是盛泽，盛泽，是全国最大的纺织市场。盛泽整个一个镇，就是个大纺织市场。我最直接的，就是制作一期简报，把项目的几乎所有内容都写上，然后，自己亲自带队，到盛泽市场上去派发。就如娜娜说的，就是地毯式派送。一张简报，不过就是七八毛钱，我几乎每家都送到了，差不多有一万张。基本上，我这个项目7成的客户就是这么来的。
派单有几个要求，一是客户目标非常明确，而且非常集中。一是对你所派出去的资料，要求非常非常之高，一定要详尽，你可以不花哨，但是该说的内容一样不能少。第三点，就是你的项目，目标性本身就要非常明确，业内的认知度要高，其他，问题不大。住宅的派单，只能选择性的用，只能作为辅助，不能作为主要方式。我做策划到现在，没有不好的操作方式，只有用得不对造成效果不佳。派单效果不好，原因太多了，项目本身有问题，市场不景气，销售人员派单时和客户沟通问题，甚至你派单的内容太少太简单等等。派单，最好是自己的销售人员亲自做，这样可以有效跟踪，临时找人，问题很多，这也是住宅很难用的原因之一。我做住宅派单，肯定是要到后期，有一定的客户量，然后，可以用挂号邮寄的方式给客户。
我一直跟大家强调一个问题，营销就这么几种，掌握好了就天下无敌了，关键看你怎么用。不要去想那些虚无缥缈的玩意。那些创新的东西，让有志之士去考虑，等他们想出来了并且用得好了，你再拿来使用。你水平够高，单一个派单，就能把项目搞定。关键是你如何用，怎么用而已，这才是要学习的地方。营销方式真的有效的，就那么几种。降价，就有各种各样的方式，但是，现在最直接最有效的就是直接打折。再玩所谓的送装修送车之类的，客户不买账，没用。
