叶茂中在第二届中国化妆品大会上的演讲由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“叶茂中经典广告语”。
叶茂中在中国化妆品大会上的演讲
叶茂中：大家下午好！化妆品的会这么大规模的还是第一次参加，很多朋友都是第一次见面，我先给大家介绍一下我这个职业，我是做策划的，很多人不知道这个策划到底是干什么的？给大家介绍一下，有一只猫每天半夜出去找女朋友，非常扰民，你想一个猫也得化化妆出去找女朋友。邻居建议主人家说，能不能麻烦你把你们家的猫阉了，它每天半夜找女朋友也影响大家休息。过了一段时间以后邻居就问主人，你们家的猫阉了吗？主人说你们都嫌它烦就阉了。邻居问你们家这个猫半夜还出去吗？主人说出去，比以前还多。邻居特别不理解，阉了这个猫晚上去干什么啊？主人说帮别的猫当顾问搞策划去。我讲这个故事介绍我们这个职业就是想告诉大家，我是因为不行才做策划的，如果行我也就不做策划了。
我们都知道品牌基业常青的秘诀有四个关键要素，不管做化妆品还是其他的产品第一个，伟大的产品创意，第二个，意义深远的有效定位，第三，持续强势的营销活动，第四个，数量可观的传播广告。这四大要素将决定你这个企业、你这个品牌是否能够基业常青。请注意这个关键词“伟大的产品创意”、“意义深远的有效定位”。
你们觉得她（PPT上的图片）长的漂亮吗？会请她做形象代言人吗？我给每个企业看，那个企业家被我问的有点不耐烦，咬牙切齿的说长的还可以吧。你们觉得她（PPT上的图片）好看吗？玛丽莲·梦露好看。这两个其实是一个人，只不过前面那个没有化妆，我们可以把没有化妆的、没有造型的理解为就是产品，就是在品牌化之前的产品，玛丽莲·梦露的造型、眼神都已经被设计过的，所以我们说她已经成为一个品牌，所以从产品到品牌其实有一个包装的过程。
你们觉得她（PPT上的图片）好看吗？我觉得蛮好看的，有点像芙蓉姐姐，芙蓉姐姐我觉得挺好看的，有一种自信的美。这是一张油画，叫《放下你的鞭子》，描写的是一部抗战题材的戏里面的女主角，这张画在07年的苏富比拍卖是7200万港币，很小的一张画，因为它是徐悲鸿画的。所以我们讲徐悲鸿就是一个品牌，这会儿如果再看这张画，假设7200万是你花的钱，而且我告诉你这两年这张画已经变成2个亿左右，因为徐悲鸿的画一直在翻番的往上涨，如果你家里挂着这张画，7千多万买的现在2个多亿，而且是徐悲鸿画的，你会由衷的觉得好看极了。这就是我们讲的品牌的利益，所以做品牌其实错觉、幻觉和心理暗示就是它的三个关键词。
我再问问大家，你们觉得这两根线一样长吗？
听众：一样长。
叶茂中：如果加上辅助线你会认为哪根长？
听众：上面的。
叶茂中：如果一开始就让你看这张图的话，我相信你一定会认为上面的那根线比下面的那根线长，是因为它化妆了，左边加一根辅助线、右边加一根辅助线，这些都是创造它的附加信息，让你产生错觉，化妆品市场也是这样，你的错觉是如何形成的？我们在座的都是做化妆品企业的，起码你们有一个共同的认知，现在你做一个化妆品想找一个女明星做一个形象代言是很难找的，都被人请光了，就是长的困难的也都被请了，我刚刚在那看了一个长的特别困难的女明星也代言了化妆品的品牌，长的是极其困难的，说明这些幻觉和错觉形成的资源其实越来越少。我们刚才马娅会长讲，通过大家不懈的努力化妆品企业一年比一年少，这些都是资源的一个强占。
我们研究市场营销大家都知道，市场营销说白了就是两个字“需求”，到底还有什么样的需求没有被满足，或者我可以创造更高的价值去满足别人已经满足的需求，所以市场营销最重要的就是洞察需求，洞察和观察室不一样的，观察是记录表象的，洞察是回答问题，为什么是这样，为什么愿意买这个、不愿意买那个品牌，洞察是解释行为和偏好的根本动机。所以一个好的洞察，一定可以清晰的揭示消费者真正被暗示其中你的品牌的机会，所以今天的化妆品市场营销对洞察的需求应该是提高了很多。
市场营销研究需求，需求要洞察，洞察什么呢？洞察冲突，需求是从冲突当中发现的，你看看市场上还有什么样的冲突没有得到解决。消费者会在能够解决他们生活中冲突的品牌上花费更多的时间，如果你有能力解决我的冲突的话，我一定有这样的冲突的存在。我们可以去探讨一下什么是冲突？必需和需要之间是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，比方一个女孩子，她有两个小孩，她又要干事业，这个事业和她的家庭是有冲突的。爱情和金钱之间是有冲突的，我虽然很爱你，但是对不起，你这个企业还搞的不太好，这是一个冲突。上班和假期是有冲突的。老婆和情人是有冲突的，我们今天销售与市场杂志社的社长不同到会的原因就是老婆和情人的冲突，在今天上午发生了比较严重的事故，所以他没办法来，这就是我们刚刚罗文杲先生讲的出现了紧急状况，所以大家一定要原谅他，但是如果说你有一个方案跟林社长讲说，你看你老婆跟你情人有冲突，我有一个很好的解决方案卖给你，你给我一点钱，是完全没有问题的。所以消费者也是这样的，你一定要发现他的冲突在哪，你洞察这个需求，你再用一个方案往上一套，就可以给地支付这个费用。
相宜本草，是我们去年服务过的一个项目，这家企业规模也很小，它只是在一些区域里面做它的销售，所以第一次找我们合作的时候嫌我们贵，因为推荐他们来的是他们的投资商今日资本，他们嫌我们贵，今日资本说我替你们付三分之一的服务费，所以这个项目有三分之二是相宜本草付的钱，还有三分之一是今日资本付的。所以你们如果将来有机会可以跟今日资本合作，我真的认为很棒，这样的资本太难得了还替你们出企划费。
我们在市场研究当中会有这样的一个发现，对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时却担心化学类的化妆品对皮肤会带来伤害，也许再造的化妆品企业讲这没有伤害，但是我刚刚讲的研究的是消费者的认知，而认知不一定是正确的，包括他错误的认知也是可以被你利用的。就像我前面画的两根线一样，我加了辅助线以后他就会觉得上边的长，这是错误的，但是这个错误不要试图改变，因为我们做企划的、做营销的都知道，这个市场是用于迎合的、不是用于引导的。对于女性消费者而言希望改善肤质，但是又伤心化妆品伤害服务，这就带来了本草化妆品的机会，为什么这些年本草华品一直在发展，跟这个冲突是有关系的。但是本草类化妆品在安全护肤的同时也有一个共同的弱点，就是比较慢，就像中药和西药一样，你会觉得比较谩，这也是一个冲突。所以化学类的化妆品对部分消费者而言，他认为见效快，但是伤害皮肤，本草类的化妆品见效慢，但是不伤害皮肤，这就是一个冲突，这个冲突你可以提供一个解决方案。
这是过去相宜本草的平面，“百年本草，浓淡相宜”，这个广告做的很漂亮，但是什么都没有说，没有去解决一个冲突的问题。所以我们认为对于本草类的品牌，都有这样的一个市场机会，就是说快，能不能做一个快的本草。相宜本草的导入元作为一个支持点来支持这个快，在去年推广了一年这样的一个概念“非传统、快本草”，主要目的实际上就是让别人的本草看上去是慢本草，而我们看上去比较快一些”，我们来看像这样解决消费者的冲突是否能带来改变呢？所以所有的广告，上面写得最多的一个字就是“快”，比如说“快补水、快美白、改变就是这么快，”所有这些平面都只诉求这一个点。
到08年年底的时候，相宜本草和今日资本他们寻找了专业的市场调查公司，就此次相宜本草的投放做了调查。你会发现消费者印象最深刻的内容，第一是“天然、有效”，占56%，第二是“非传统、快本草”，占43%。它的销量在一年里面销售增长达到了165%，这个就是去研究消费者的冲突所发现的机会，对于本草的产品来讲。
我不瞒你们讲，07年的时候罗文杲老兄就建议我到化妆品的会上来讲讲，我一直都不敢谈，其实我这次也是不敢的，因为我们日化类的产品品牌服务的非常少，他说让我讲一个小时，我东找、西找我们多年前做的跟这个有点关系的产品，给大家讲讲。这个是妇炎洁，大家都知道我们有一个创作非常荣幸的被评为“中国十大恶俗广告”，妇炎洁的机会在什么地方？当初的洞察在哪里呢？女性对洗液的需求以及从药用逐渐转为日常妇女的需求，而行业第一品牌洁尔阴并没有满足这个需求的发生，洁尔阴非常厉害，但是是一个药，我会觉得天天是在用药品，会觉得自己天天都有病，所以这个时候会对非药品产生市场的需求。第二，过去我们洁尔阴的产品都放在药店，实际上现在很多女性已经通过快消费渠道购买这个洗液，这两个机会如果能抓住当然也会获得成功。所以我们找到它的冲突，就是我信任洁尔阴，但它是药，我需要日常护理但是不需要有生病的心理暗示，这就是我刚刚讲的冲突，妇炎洁就可以满足这个冲突。我们可以看看这只著名的“洗洗更健康”的广告。（播放短片：妇炎洁广告）
叶茂中：这个产品是五六年前我们服务的客户，应该说在洗液市场里面也是中国非常成功的一个品牌，也就是说你平时可以用、也可以不用，洗洗会更好一些，洗洗更健康，所以它的诉求跟洁尔阴是不同的。
光阴轮回，发展到今天，我们今年又签了洁尔阴，所以我这个职业其实挺没意思的，5年前琢磨怎么打洁尔阴，5年以后又变成怎么去打妇炎洁。所以你们以后好好把企业做好，千万不要沦落到做企划的地步。洁尔阴发现妇炎洁把非药品的市场占领了，不管是渠道还是市场的消费者，这个对洁尔阴而言面临着一个巨大的挑战，因为看到别人的销量一步一步的蚕食自己的市场，所以他们要去做。他们也是想做一个跟洁尔阴很相似的产品，这个时候就面临着怎么让消费者一下子就觉得你的产品比妇炎洁好呢？所以我们建立了洗发水不是有2合1的概念，2合1就觉得我花1块钱有2个好处，但是会发现洗液是没有2合1概念的，所以我们就帮客户开发了这样的产品，叫“2合1洗液”，我在快销渠道里面有一个竞争，这个场景的包装也是我们做的，我们请了美女做代言。给大家放一下这个广告。（播放短片：洁尔阴2合1洗液广告）
叶茂中：这个产品上市以后成功的打赢了竞争对手，非常火爆。
第四个案例，给大家介绍一下珀莱雅，珀莱雅03年11月成立，04年销售4千万，05年销售增长80%，06年增长30%，07年上半年增长率不足20%，所以找到我们。07年7月我们跟他们合作，所以我们通过详细的行业研究、企业的调查、代理商和终端消费者的研究，我们做了一个结论，过去他所做的传统的渠道，从渠道的力量上来讲已经快用尽了，因为过去我们都是差异化的渠道策略，我们是往下走的。在此情况下我们认为珀莱雅必须打造消费者品牌，第一，在现有的地面部队的基础上加上品牌的空中打击，通过品牌的拉力来引爆过去的市场。第二，通过做品牌，给渠道充电，因为现在渠道也感觉了再不给我充充我也没有信心了，所以推动渠道再次开始扩张，这样就可以让我们企业进入新一轮的高速增长。给大家放一下最早的版本。
（短片：珀莱雅广告）
叶茂中：我们有一个观点，我有很多观点都比较反动，希望大家不要介意。因为我们服务了很多中小企业，我们认为弱势品牌必须产品创新或者概念创新，最好产品创新，如果产品创新实在做不到我们就帮你做概念创新，和打品牌同时进行。如果弱势品牌除了去做品牌我认为成本会非常非常高，所以我们一定要会借力。我公司有200多人，每年都有一些毕业生进来，这些新的毕业生进来的时候我们都会跟他有些沟通，希望他不要受我们这个行当的影响，你就去假想消费者还有怎么样的需求，我们公司最有创造力的团队给大家介绍一下。
我们认为差异化的卖点是最有力量的，无意义的差异化也是有意义的，市场营销学里面你做的差异化是没有任何意义的。我看到营销精准辞典有一个案例，说在美国有一个洗发水卖的还不错，因为它的洗发水加了丝质发光的材料，这个材料就是洗头发对头发没有什么好处，但是对头发也没有坏处，但是增加了差异化，消费者会认为这是很有差异化的一个产品，我们认为无意义的差异化也是有意义的。所以我们帮珀莱雅就发明了一个产品，实际上就是创新了一个产品概念，就是补水把这个产品分为早晚水，“清新晨水、滋养晚水，让肌肤一天营养两次”。有很多说词，“清新晨水，在白天建立更滋润的天然补水屏障，集中防护、让肌肤白天清爽紧致，更抵抗外界伤害”。“滋养晚水，在夜晚激发更深层次的补水循环，集中滋养，从深层促进肌肤新生，全校激发肌肤地层循环补水，展现持久莹润”。我们设计了这个包装，后来没有完全执行，这是目前在市场上正在销售的产品，这个产品表装还申请了专利。（短片：珀莱雅广告）
叶茂中：奥运期间做了很多举火炬、领奖的造型，这是现在专卖店和当时所做的设计风格。
化妆品企业我不能讲太多，因为你们都是他们的同行，讲太多了也会把一些他们奥秘的东西讲出来。现在企划是一个完整的过程，我借着一个快餐的案例给大家讲讲我们是如何做企划的，化妆品这块就不多说了，希望大家能够理解。
我们在很多年前，04年接了一个快餐的项目，这个是当时的店叫“双种子”，广东东莞的人应该都有吃过，他们找我们做企划，我第一次就谢绝了他的邀请，为什么？因为他就是在东莞有一些店，到深圳和广州都是亏损的，一年挣的钱还不够付我们企划费的，说不要找我们了，我这里介绍了一家广东的广告公司，他们跟他们聊了之后又来找我们，他说了一句话彻底打消了我跟他合作的念头，他说老师你不要担心，钱不是问题，我们可以到银行借嘛，很恐怖，听别人这么说压力太大了，所以没敢接。要不是真的有缘份，就没有这个创作了，隔了三个月我带李连杰去深圳做一个活动，因为李连杰希望在深圳做，因为他从香港到深圳很方便。选的酒店旁边正好有一家他们的店，因为当时宣传的时候还有我的照片在外面，他正好从旁边经过，说竟然又让我碰到了我再跟你聊一次，他就开始聊他的理想，说他17岁的时候读一本关于麦当劳的专集，希望未来给中国人打造一个世界的品牌，他说这个话的时候我眼泪都下来了，因为我们都是从小县城出来的，那个时候讲这个别人都觉得你好高骛远，所以我听有人跟我谈理想蛮感动得，就接了这个项目。现在在座的各位你们为这个项目做企划的时候会怎么洞察需求，研究消费者，我们一起试着走进去。
跟化妆品还是有蛮相似的一个地方，随着人们生活水平不断的提高。我们当时在04年的时候拿到这个数据，到07年中国的快餐达到1.2万亿的规模，现在已经不是预测了，而是已经1.2万亿过去了。我们有一个数据的换算，还出了一本我们的专刊，叫“7万亿的诱惑”，到2018年中国餐饮市场有7万亿的规模，这个非常值得投资，我觉得连锁美容院也是很大的机会。03年的时候中国快餐业竞争的格局是什么状况呢？20%是西式快餐，麦当劳、肯德基，80%是中式快餐，这里面我们面临一个课题，我到底进入西餐还是中式快餐，大家不要小看，这是一个选择题。
让我想起在十几年前我们在北京曾经帮人家做过一个创投，就是麦肯姆，麦肯姆当时他的老板找我们说，我们是美国的品牌，已经有50年的历史，你帮我做一次广告，我要打进中央电视台，我要招加盟商，你去帮我们塑造出我们有50年历史的感觉。我当时跟他讲，我说你把你以前麦肯姆50年前创办的第一个店的照片这些资料给我们，我们给你合进去，等于50年的感觉嘛。那个老板讲，我什么资料都没有，你把我的感觉拍出来就行。后来我们拍那只广告，就在北京，在很近的地方拍的，就是在天桥上，傍晚的时候一对青年男女正在商量晚上去吃什么，商量了半天男孩子就讲要不然我们去吃麦肯姆吧，女孩子就条约中国也有麦肯姆啊，因为她是美国的女孩子，这个给我们的印象就是，好像这个美国女孩从小就吃麦肯姆。他招商非常非常成功，早期他的连锁店比肯德基多多了，全国到处都是麦肯姆。后来北京青年报有一个整版出来揭露这个事实，说什么麦肯姆是美国的，根本是瞎掰，美国根本没有这个品牌。后来中国经营报也两采访我，说你们犯不着吧，这个企业多不容易啊，中国诞生一个品牌跟肯德基、麦当劳抢抢生意，还要干什么呢，你们如果祸害日本品牌我们都可以免费策划的。但是因为连珠炮式的报道，就像我以前做一个珍奥核酸，中国的很多媒体窝里斗给我们斗死了，所以我们不要祸害我们自己的品牌。
这个老板后来很沮丧，离开北京了，就来跟我道别，临走的时候送出门了，他突然问我，说叶老师，你知道我为什么取名字叫麦肯姆吗？我说你不是从美国过来的嘛，翻译过来就是麦肯姆了，他说什么啊，就是麦当劳、肯德基他妈。所以我们认为西式完全模仿麦当劳、肯德基这条道路其实不适合我们去走。
我们所有的营销企划的项目都是从，第一，核心价值的探寻开始，这是不管是化妆品，还是食品，还是家用电器，还是服装，第一是你的核心价值的探寻。核心价值的探寻用什么样的策略呢，叫树敌的策略。我不知道今天在座的40岁以上的人有多少，你们应该都记得，毛主席曾经讲过一句非常像小痞子、街头小混混说的话，说“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”，听上去就像罗文杲说的似的。就是我不管你干什么，你支持我就反对，这个是非常有策略的，所以我们第一条就是树敌，就是我们把麦当劳锁为我们的竞争对手，他是我们的敌人，凡是他干的我们都反对，凡是他反对的我们都去干。
第一条就是把产品线重新进行规划，把他所有油炸的食品全部砍掉，为什么要砍掉呢？是因为麦当劳在干，敌人支持的我们就要反对，这样我们就要强化我们中式蒸的营养的品牌定位。当年都是他的畅销产品，鸡翅、炸薯条，很多人都喜欢做这些，因为蛮好卖的。我们把这些产品砍掉了，他们两个大股东几天几夜都树不好觉，说我们花这么多钱请一个企划公司，他们把我们赚钱的产品都砍掉了，我们以后卖什么呢，他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的，所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲，所以定位就是牺牲。双种子的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐，有一个口号就是“营养还是真的好”。
第二个，价格。为什么重新规定价格呢，过去双种子的单价是12块，他的竞争对手麦当劳是19块，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1块，既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢，没有道理，所以并不是从成本的角度做的这个规划。蒙牛在他的液态奶上面打了一个口号，“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”，而且他比伊利还贵1块钱，听上去已经是第二了，所以这就是你善于傍的一种手段，我就比你麦当劳贵1块。
第三个，产品缺陷率设计，产品不能做的太好。跟大家交流一个社会现象，为什么鲜花总是插在牛粪上呢？前一阵子家了一个模特，非常漂亮，中国十大名模里面最漂亮的一个，我认识她7年了，结婚了，前一阵子吃饭吧他老公带出来跟我们一块吃饭，我一见她老公心里特别难过，我真的很悲愤，你们有这种感受吗？我发现经常我们同桌旁边的漂亮女生都嫁给了混蛋，为什么会有这样的现象呢？我有一次在北大讲课就问，我说像你们这个系最漂亮的女生都被谁勾跑了，是被成绩最好的勾跑了，我们说男才女貌嘛，底下说不是，我说被最帅的男生勾跑了？叫俊男靓女，说不是，我说到底被谁勾跑？有一个胖子说被每天晚上帮她打饭的人勾跑了，鲜花为什么插在牛粪上？首先牛粪会服务、会沟通，这是非常重要的，而不是说牛粪本身产品品质有多好。
我们都知道产品是由三重属性构成的，第一个，核心产品。消费者购买某种产品时所追求的利益是顾客真正要购买的东西。在座的各位都是做化妆品的，你们有做洗发水的，你们凭良心说说你们见过多少美女，有没有见过头发能当镜子照的，没有，有就是妖精。这就是幻觉嘛，我可以把头发洗成这个样子，也是很有诱惑力啊。就跟我们拍啤酒似的，为了表现啤酒的晶莹剔透，所以中间倒啤酒的画面都是用色拉油去拍，我2003年就这么干的，03年我给福建一个雪晶啤酒，他的老板叫陈志华，他到我们公司看他的啤酒广告，忍不住赞美我们，说叶茂中公司拍的这个广告真好，说你看把我的啤酒拍的简直就像油一样的，我心里忍住了，本来就是油嘛，这就是核心产品，是制造业的幻觉，所以化妆品的广告其实就是在制造幻觉，为什么很多拍得特别精致，就是制造幻觉。
第二个，实体产品。不能说你给我50块我给你制造幻觉，说不行，你得给我产品。、第三个，周边产品。大家知道有一个产品周边产品上做的非常好，就是海尔，海尔靠什么支撑他国内那么大的销售？靠品牌，他的品牌是中国家电第一品牌，他品牌靠什么支撑呢？靠服务，服务靠什么？靠服务团队。十几年前他到你们家修空调，地上铺块毯子，脚上套上鞋套，不要弄脏你们家的地面，修的满头大汗，递给他一杯水，他不喝，就是为了让你对不起他。我们家有一个海尔中央空调一年坏到2—4次，我吃饭的时候也是非常随意的问我父亲，我说你觉得中国家电品牌哪个最好？老头想都不想海尔最好，我说为什么海尔最好？他说一打电话他就来，这就是心理战。所以海尔靠品牌支撑他的销售，品牌靠服务，服务靠服务团队，服务团队靠产品缺陷率支撑，海尔的产品每20多台坏一台，不坏干什么，所以人家产品缺陷率就成为他的核心竞争力，所以就像过去的老话“男人不坏女人不爱”。
海尔最近《经济观察报》有一个报道，制造业三年清仓，我都不制造了，我就去强化我的服务，我就去做我的牛粪，将来鲜花都插在牛粪里，这是社会规律。
所以完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制，或者不可以复制，这就是你的核心竞争力。
我们给双种子产品做的缺陷率是怎么做的呢？外面套一个瓷的，里面套一个不锈钢的，这个不锈钢的跟瓷的还有一段距离，所以捧在手上看上去很多、捧在手上也很重，吃起来很少。所以他们家的快餐我们服务了6年，每年的市场调查高达90%以上的消费者都说你们的品牌最大的缺点就是吃不饱，但是非常有意思的，说你吃不饱的这些人每周都去吃，这说明吃饱和吃好之间是有区别的。所以你不能让消费者吃饱，吃饱他就不来了，没吃饱就去吃兰州拉面，每次碗里都剩很多，你到我们那儿吃，看上去多，吃起来少，你中午吃下午到4点就饿了，真的很美味，这就是产品缺陷率设计。
第四个，品牌名称的研究。双种子这个品牌听起来名字很土，品牌联想就是农民、门卫什么的，联想都是比较低端的的。所以我们就希望双种子由诚实平易近人的农民，这样一个悖离主流价值观的形象塑造成一个有领袖气质的品牌名。就像我们国家主席毛泽东，润泽东方，这名字多好，国家主席毛阿狗，听起来非常别扭。比如胡锦涛，陈水扁，锦涛随便扁你，水都辩了，怎么跟锦涛去斗。包括深圳以前的机场叫黄田机场，很多台湾人人家去深圳都先到广州，从广州到深圳，人家不愿意从黄田机场下飞机，后来黄田机场才改到国际保安国际机场。要相信大师的话，说在美国拿了两个女孩子的照片，在大街上做测试，说你们觉得两个漂亮？第一轮下来是平分秋色，后来两个人各起了一个名字，一个叫伊丽莎白，第二个起了一个名字叫格特努格，一听就像一个矿工的名字，继续做策划，第二轮策划还是这两个女孩子，但是高达80%以上的人认为伊丽莎白比格特努格好看多了。
什么文化的载体跟它对应呢？我们就走的工夫文化和它对应，因为中国武术的文化，你要练武就要讲究膳食文化、营养搭配，所以我们就把它的品牌名改名叫真功夫。
第五个，符号载体。这里面有一个傍的学问，我有一个反动的观点，不知道大家认同不认同。我们公司每年都有应届毕业生到我们公司，有时候在大院里就看到一个女孩子长的很漂亮、身材又很好，我问她你是我们公司刚招来的吗？她说是，我说你长的这么漂亮，干策划干什么，你应该去傍大款嘛。这个女孩很惊讶，老板为什么说这句话呢，我们的老员工知道，我们的老板就是这样的观点，你应该去傍大款，你的美美的就应该这样。而且我有一个观点，如果中国的美女都去傍大款，会直接推动中国经济的发展。所以说做企业、做品牌要善于傍，尤其是文化载体，没有载体传播上会比较难。所以我们傍的李小龙，我们也没有花一分钱，也没有跟什么人商量，好多人说你这个肯定要出问题的，不会出问题的，反正我们也不会说他叫李小龙，李小龙这个形象实际上是一个全球华人全部熟悉的，而且很多老外都知道李小龙，这个就是一个高质量的载体，还没有被某个品牌所建立。底下打的那行字叫“全球华人，餐饮连锁”，就是把我们的理想呈现给大家。
因为我们没有钱，因为这个企业很困难的，很多年我们没有制作广告，也没有打广告，但是我们还是要做传播，因为不做传播不行，所以就傍了一些功夫类的、武侠类的电影，做院线的海报，钱都很便宜，功夫电影的时候我们把我们的真功夫的广告往上一放，大家觉得周星驰都做了我们的代言了，这其实是傍大款的方式。
第六个，不做董事，做校长。因为我们认为未来的连锁，餐饮的连锁第一要相信的是厨师，连锁美容院要发展重点是美容师，如果没有美容师，这个连锁的美容院就很难发展，你想美容师天天跟顾客服务，边服务边聊家常，如果你不把美容师消灭掉发展不起来，所以我们美容院也要用那些设备解决这些问题。
连锁餐饮非常重要的店长的培训，一个店至少需要两个店长，所以连锁餐饮未来的核心竞争力之一就是谁先办学校，所以他们04年就开始买土地、盖房子、建学校，他应该是中国餐饮里面做学校最早的，这就像蒋介石委员长喜欢别人叫他校长，毛泽东是主席，喜欢别人叫他老师。这是他们老板，现在很有名了。这个案例获得了全国的一个奖，我们两个一块上去领奖。我这个人很迷信，这个人真的应该做餐饮，姓蔡叫达标，蔡达标。
第七个，不加加盟店，做直营店。我跟他讲了时间和空间的概念，当时04年、03年的事情，我们判断未来的10年到15年，中国凡是跟空间有关系的生意增长速度都会很快，和时间有关系的生意都是成增值很慢，甚至贬职的趋势，可替代性非常强，空间替代性非常弱。所以这个时代是一个初期竞争的市场，初级竞争的市场不要用高级的手段去竞争，就是说你参与空间的竞争不要用时间的方式。
07年5月23日，百丽在香港上市，当天的市值670亿港币，为什么那么值钱？就是因为中国一线、二线城市那些商场里面卖鞋的铺位，一半都被他占领了，他用什么方式？百丽、阿迪达斯等，用十几个品牌把终端都占有了，你说你还怎么卖，这就是空间的作用。所以进入这个商场的时候，一个是那么多的品牌，谈判的时候不是谈一个，他给回馈的时候可以给的多一点。
所以我们来看今天的真功夫，05年的时候就已经成为中国快餐的十强，并且是本土的第一品牌，一直到今天都是中国本土快餐的第一，前面百盛、麦当劳全是国际品牌，他就是中国品牌。07年的时候今日资本，刚刚说投资相宜本草的那家资本和联动资本，把真功夫的股份买了6个点就花了3个亿，值5个亿。麦当劳、肯德基、东方集团、真功夫，一直到今天都是比麦当劳贵，而且今年可以新增150家店。
很多朋友第一次见面，所以送给大家一个小礼物，给大家送一首歌，这首歌叫农民，我给大家朗诵一下歌词。“不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁更多，用我一颗真心一双手，换来平安自在生活，每个人头上一片天，每个人心中一块田，到底是丰收还是荒年，问感觉不要看金钱”。谢谢各位！
