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1营销的定义及相关概念
我们引用美国营销协会（AMA）对营销的定义，其表述如下：P6 营销是一项组织活动，包括创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务、定价、促销和分销的过程。满足别人需求并获取利润
PS：关于推销，销售与营销之别：销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西，而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。”——《跟德鲁克学营销》
2营销管理:选择目标市场，并通过创造、传播和传递优质的顾客价值来获得、保持和提升顾客的一门艺术和科学。P6
K1：社会营销概念：认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市场的需求。
在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。对市场营销观念的修改和补充：
认为市场营销观念忽视了消费者短期欲望与长期社会福利之间可能存在的冲突。
要求维持企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。
3需要：人们感到缺乏的一种状态
欲望：想得到基本需要的具体满足物 的愿望
需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求
4营销对象产品——10种主要形态商品／ 产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人物(persons)：名人效应 场所(places)：景区
财产权／产权(properties)：股票 组织(organization)信息(information)理念、概念或创意(ideas)价值、成本、满足
P１２
价值：顾客对产品成本或服务满足其某种需要的能力的评价。
成本：顾客为获得某种产品而支付的代价。
顾客价值：顾客对某种产品的总价值的评价。
顾客成本：顾客在购买某种产品的过程中所付出的总代价。
注：
顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。当顾客价值大于顾客成本时，顾客才愿意进行交换。否则，交换不可能进行。
7市场、营销者
参与交换的双方，在市场营销中被称为市场和营销者。营销者（代表企业）：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场可以理解为具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。指代各种各样的顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
PS：市场营销观念的演变
生产导向
认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，生产导向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格，方便消费者购买。
适用于：
供不应求的产品
成本太高，必须提高生产率来降低成本和价格的产品
风险：过于注重自己的生产，追求功能发展，而忽视顾客的其他需求
产品导向
认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导向型组织 致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使产品不断完善。
适用于： 新产品开发
有特色，多功能产品
高消费客人追求质量，品牌
风险：可能导致 “ 营销近视症 ”
销售导向
认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他所需的产品。
注：认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品、服务业中的保险产品、一些非营利机构，推销观念则被广泛奉行。
适用于：
滞销产品的销售
扩大企业市场占有率
风险：
顾客不再购买该产品
口碑宣传，影响其他顾客
营销导向
认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求（创造、传递和传播顾客价值）。以市场营销观念为导向的组织应做到四点： 目标市场中心
顾客需求导向（了解顾客的感觉和反应）协调的市场营销 实现赢利目标。
思考：观光客人需要什么 团队客人需要什么 自助客人需要什么
全方位营销
1关系营销：相对于交易而言。与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。
与顾客的关系营销的主要方法：转让财务利益给顾客，增加社会利益给顾客，增加与顾客的结构联系。强调顾客忠诚度
2整合营销：市场营销组合策略是指企业对于可控制的各种营 销 因素进行合理的组合，以达到满足目标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。传统4p营销组合: 产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)
+罗伯特.劳特伯恩90年代提出 4c：顾客角度
顾客问题的解决（customer solution）成本（cost）代替价格 便利（convenience）沟通（communication）+现代营销管理新４Ｐ 人员（people)流程(proce):创造力、规则和结构。项目(program)绩效(performance)：财务和非财务指标
3内部营销：成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使其更好地为顾客服务。营销是全企业所达成的共识：共同推动企业的愿景、使命和战略规划。
4绩效营销：了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。财务指标
社会责任营销（社会营销观念）
一： 营销管理主要任务：
制定营销战略和规划 培养营销洞察力 管理顾客价值 选择价值 塑造品牌
提供价值/商品 传递价值 传播价值
创造长期增长和价值
二： 市场营销管理过程 1分析市场营销机会
环境机会、企业机会 2决定企业的业务发展战略
密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略 3研究和选择目标市场
市场细分、目标市场选择和产品定位
市场细分是将一个产品的市场按照顾客需求的差异性划分为不同的细分市场的过程
4制定市场营销策略
核心是市场营销组合策略。市场营销组合策略是指企业对于可控制的各种营 销 因素进行合理的组合，以达到满足目标市场顾客的需求，实现企业的营销目标。
产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销或销售渠道（place）即“4P组合”。市场营销组合所包含的主要内容及与目标市场的关系见下页 5制定市场营销计划
6市场营销工作的组织、执行和控制
