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浙江省休闲观光农业SWOT分析与发展对策
【摘要】休闲观光农业是种新型的“农业+旅游业”性质的农业生产经营形态，本文通过SWOT分析法从一个全新角度解析浙江省发展休闲观光农业的机遇与挑战所在。
【关键词】浙江省休闲观光农业SWOT分析发展对策
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakne(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。休闲观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的交叉农业。它在农业生产的基础上充分开发具有观光、旅游价值的农业产品，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与农事活动等融为一体，是一种集观光、休闲、度假、修学、娱乐等功能为一体的游憩体验形式【1】。
浙江省第六次人口普查数据显示，全省常住人口为5442.69万人。2010年人均GDP为52058元，位居全国第四，随着浙江省人均收入的快速增长，浙江人民过上了真正的小康生活，对类似于休闲观光农业体验这样短期旅游的需求大大增加。休闲观光农业给社会带来的经济、社会、教育、环保、游憩、保健、文化传承功能日益吸引着政府和专家学者的眼光。1浙江省发展观光农业的SWOT分析
1.1优势strength
1）独特的区位优势。我省农业产业化经营和生态特色农业发展快速且成效显著，已有各类农业产业化经营组织27035个，有中国特色之乡50多个，茶叶、水果、水产品、竹木、【2】花卉、食用菌、茧丝绸、中药材等具有优势和特色。同时，工商企业实力雄厚且充满活力，民营企业家和率先致富农民愿意积极投资休闲观光农业。得天独厚的自然资源条件、多样的农业自然资源、不断推陈出新的名优新产品、深厚的人文历史底蕴、宝贵的人才优势，加上地处长三角的区位优势、雄厚的资金优势、充满活力的机制优势和发达的交通基础设施，都为我省加快发展休闲观光农业创造了良好的基础条件。
2）方便快捷的水陆空立体交通网络。发达的交通网络，是游客参与农业休闲观光活动的必要条件。在政府部门的正确领导下，“九五”以来，我省旅游交通能力逐步提升。高速公路从无到有，已建成沪杭甬、上
三、金丽温、杭金衢、台金、甬金、诸永高速公路；甬台温、杭宁、申嘉湖杭、乍嘉苏等高速公路部分建成；全省高速公路通车里程已超过3000公里，一级公路已达2000公里以上，“康庄工程”使公路路面硬化到村工作快速推进。杭浦高速公路在杭州湾跨海大桥通车以后，已串联起宁波、乍浦、上海大小洋山港四个港口群，拉近浦东、萧山两个国际航空港，从海陆空缩短了长三角的时空距离铁路的复线改造、火车提速、旅游专列的开行、航运的内河改造、港口建设、船舶更新等都大大改善了游客的旅行环境。杭州萧山国际机场的建成通航，改善了我省的客运航空条件，为开通杭州至全国各省市、浙江至世界各地区的航线奠定了基础，为我省国际旅游线路的开发和国内长线旅游的发展创造了良好的条件，使省内外游客开展农业休闲观光游提供了便捷的条件。
3）广阔的消费者市场。长三角收入普遍高于全国平均值，居民有假日出游的需求，并且这种需求逐年呈上升趋势，对旅游的质量和意义有更高的要求。从我省现有的客源市场分析，随着国民经济的发展和对外开放的不断扩大，我省旅游业得到了长足的发展。2010年
【3】全年共接待入境旅游者684.7万人次，接待国内旅游者29500万人次。全省已初步形成以
杭州为中心，东、西、南、北4条各具特色的旅游线路和全省旅游网络。还成功推出了“新
1江南秀丽山水”新线路，拓展了我省接待入境游客的区域。从百姓意愿来看，城区规模的扩张，生活节奏的加快，使得都市居民十分向往乡村的恬静悠闲，走出城市钢筋水泥丛林到农村大自然中去观光、休闲、度假的愿望强烈。从消费能力来看，长三角地区人均国内生产总值早已远超3000美元；并且国内多数城市的居民已经具备外出休闲旅游的经济支付能力。我省资源丰富，作为上海等长三角大城市居民的“后花园”，发展休闲观光农业称得上“天时地利人和”，绝大多数项目特别适合城乡居民休闲旅游的消费需求。
4）一流的生态环境和生态农业。省委、省政府2009年《浙江省人民政府关于当前稳定农业发展促进农民增收的若干意见》提出积极发展生态林业和生态渔业和提升农业设施装备水平。近年来，全省一方面以13个省级农业高新技术示范园区为代表的农业园区、特色优势农产品基地、科技示范场等建设得到快速发展【4】；另一方面，我省经济社会得到前所未有的快速发展，综合生产能力得到极大提高。这些客观上不仅为我省发展休闲观光农业积累了经验，更为我省发展休闲观光农业奠定了坚实的基础。当今，发展休闲观光农业既符合新阶段农业发展要求，又适应我省经济社会发展规律；既是贯彻落实省委、省政府重大决策的现实举措，更是新时期大力发展高效生态农业的重要内容。
5）一定的产业基础。近年来，浙江省依托现代农业产业，大力拓展农业功能，培育了一批高效生态的休闲观光农业区（点），有农庄经济型、园区农业型、特色产业型、自然人文景观型、农家乐型、农业贸易型等6大类。到2010年底，全省已有各类休闲观光农业区（点）1683个，从业人员7.44万人，园区面积80.15万亩；年接待游客4214.29万人次，年总产值达 52.8亿元。2009年由省农业厅、省旅游局、省旅行社协会和省休闲观光农业行业协会联合评选了12条休闲观光农业精品线路，和浙江省休闲观光农业优秀线路的8条线路。整合并突出了我省精品休闲观光农业园区，为进一步提升产业质量打下坚实基础。
6）省委省政府的政策支持。从2007年颁布的《浙江省人民政府办公厅关于加快发展农家乐休闲旅游业的意见》和2011年颁布的《浙江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐休闲旅游业的意见》不难看出，省委省政府对休闲观光农业在近几年的发展极为重视，此外，配套出台的农家乐经营户(点)旅游服务质量星级评定办法、特色示范农家乐、农家菜评比大赛以及各种奖励机制都使得投资者、农户们的经营积极性越来越高，从而带动休闲观光农业产业又快又好发展。
1.2劣势weakne
1）缺乏统一规划，整体效益不高。目前休闲观光农业的发展基本上以乡村和工商业主自主开发为主，缺少整体规划和科学论证，项目设计雷同、布局不尽合理、功能不配套、简单仿效、粗放经营、市场定位不明，在开发建设上随意性较大，存在着一定的无序性和盲目性。浙江省的多数观光农业旅游项目是在原有农业基础上自发形成的，缺乏严格的审批制度和可行性研究，显得杂乱无章。投资者简单地按自己的理解进行开发，缺乏科学的规划和有效的经营管理，忽视游客的需求和满意度，整体效益不高，在很大程度上制约了浙江省休闲观光农业的发展。
2）基础设施不完善，接待服务能力低。浙江省最早的休闲观光农业普遍是小规模经营的农家乐，现己开发的多数观光农业项目规模小，综合接待服务能力低。部分观光园基础设施建设滞后，体憩服务设施不足，餐饮、住宿的卫生状况较差，目通往观光园区的道路多为村野小道，行车不便。这些都影响了浙江省观光农业的发展，导致旅游效应低下
3）项目内容单调，缺乏特色。全省休闲观光区多为低档次、小规模、较散乱，高品位、高档次、多功能、知识型的休闲观光农业区较少，多数观光园区设施普遍简陋，内容不够丰富，社会影响力不大，知名度不高，缺乏高品位。由于受农业规模、科技水平和资金投入等因素的影响，浙江省目前的观光农业产品类型单一，游客参与性不强。缺乏真正体验农村民俗民情、普及农业科技知识的旅游项目和具有鲜明地域特色与文化基础的项目，无法满足游
客高层次文化活动的需求，严重影响了产品的吸引力和游客的回头率。
4）缺乏对目标市场的研究与细分。浙江省目前观光农业项目的开发，往往就资源论资源，不重视市场分析与目标市场定位，缺乏针对目标顾客的产品开发，未能提供分层次和个性化的服务。同时，对现有的观光农业旅游项目的宣传力度不够，单体市场占有率低。据调查，浙江省各大旅行社在省内游的线路中，只有为数不多的农业观光景点被推介，因此，游客对观光农业的相关信息了解不多，故难以产生旅游动机。
5）管理人员和从业人员综合素质普遍不高。目前浙江省休闲观光农业经营管理人员，大多是原来从事生产、加工、营销工作的人员，对旅游业缺乏管理经验。从事休闲观光农业服务业方面的人员，绝大多数不是正规的职业学校毕业生，虽然有关方面专门组织了短期的岗前职业培训，但整体素质仍然偏低。例如，浙江省凤生香草园种植了几十种香草，各有不同的功能和特色，却无专业人员讲解介绍，单凭游客自己观赏，无法达到预期的旅游目的。而一些观赏园中，即使有人讲解，也是生硬地背讲解词，不能从科学、艺术、美学的高度介绍景区的各种知识，对于游客现场提出的各种问题也无法回答，大大影响了游客的美好感受。
1.3机遇opportunity
【5】1）“假日经济”发展带来机遇。世界旅游组织的相关数据显示，当人均GDP达到3000
美元以上时，旅游业将进入比较快速的发展阶段。2010年，全国人均GDP为4400美元，为中国居民旅游出行奠定了经济基础。随着经济收入水平的提高和闲暇时间的增多，居民潜在的旅游需求不断增加。目前，我国传统的节日，如清明节、五一劳动节、端午节、中秋节都放假，“长假”变身“小长假”适合周边居民短途旅行，而春节、国庆节两个旅游黄金周，则更适合各省的客人来浙旅游。
2）各种文化主题活动带来机遇。2006杭州世界休闲博览会、2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。2011年全国残疾人奥运会的举办，更为浙江省增加了知名度。世界休博会“休闲--改变人类生活”的主题演绎，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会，第一届世界休博会有60个以上的国家和地区、5000多家海外客商赴会，计划接待国内游客1500万人次，海外游客100万人次。第二届世界休博会在第一届的基础上做精、做强，面对世界休博会历时半年、数以千万计的巨大客流，为我省休闲观光农业旅游点带来了可观的创业和获利机会；举办世界休博会所引进的先进休闲理念，倡导的健康休闲方式，丰富的休闲体验项目，为我省休闲观光农业旅游创造了更加广阔的发展空间。因此，我们应当坚定信心，抢抓机遇，努力寻求创新和突破，推动我省休闲观光农业的新发展。在打响浙江省特色农产品销售的同时，加大观光农业旅游精品的宣传，吸引更多的外地客源。
3）浙江海洋经济区带来的机遇。浙江海洋经济发展示范区是国家第二个海洋经济区，它包括了浙江全部海域，杭州、宁波、温州、嘉兴、绍兴、舟山、台州7个设区市的市区及7个市下辖的沿海县(市)的陆域(含舟山群岛、台州列岛、洞头列岛等岛群)，示范区陆地面积共3.5万平方公里，其中包括2000平方公里的海岛，占浙江全部国土面积约1/3，海域面积26万平方公里。浙江将打造“一核两翼三圈九区多岛”为空间布局的海洋经济大平台，宁波-舟山港海域、海岛及其依托城市是核心区；在产业布局上以环杭州湾产业带为北翼，成为引领长三角海洋经济发展的重要平台，以温州台州沿海产业带为南翼，与福建海西经济区接轨；杭州、宁波、温州三大沿海都市圈通过增强现代都市服务功能和科技支撑功能，为产业升级服务。在此基础上形成九个沿海产业集聚区，并推进舟山、温州、台州等地诸多岛屿的开发和保护。浙江省休闲观光农业可以此为契机，大力发展海岛观光农业，做出具有浙江特色的海岛休闲观光产业。
1.4威胁threats
浙江省的休闲观光农业发展会受到地理、气候、环境相似的其他地区观光农业的威胁。【6】
其中，最明显的就是来上海和江苏的挑战。上海、江苏和浙江在自然资源和农业资源上有着极高的相似度。上海观光农业自20世纪90年代兴起至今，己形成观光农园、体闲农场、市民农园、农业公园、民宿民俗、假日花市、教育农园、森林游乐区、屋顶农业、观光渔场、观光牧场等多种旅游形式。不论是理论研究、实践经验，还是开发建设、推广管理都取得了丰富的经验。而浙江省的观光农业仍在多类农园发展阶段，在实践探索中仍存在许多问题。两地观光农业结构上的同构，以及发展水平上的落差，势必影响浙江观光农业的竞争优势，分流部分客源。此外，江苏省近年来休闲观光农业得到长足发展，2011年其休闲观光农业点拥有量在国内各省份中位于前列，以其产品类型丰富多样，品牌打造凸显成效获得了显著的经济效益和社会效益，同样对我省发展的休闲观光农业带来同质竞争的威胁。
2推进浙江省休闲观光农业的发展对策
浙江省休闲观光农业发展应以休闲观光农业的经济、社会、教育、环保、游憩、保健、文化传承等主要功能为出发点，结合我省实际情况，加强领导，科学积极地着力把休闲观光农业培育成现代农业新的增长点，培育成农业现代服务业的闪光点。
2.1市场导向，政府扶持。从统筹城乡发展，建设社会主义新农村的战略高度出发，切实将休闲观光农业作为推动农村经济结构调整和农村经济社会协调发展的重要力量来培育，在政策扶持、项目建设、规范管理、工作引导上加大力度，研究出台一批可操作的政策，及时解决影响休闲观光农业发展的困难和问题，为休闲观光农业发展创造良好的环境。休闲观光农业园必须有良好的经济效益，关键问题是如何提高自己产品的竞争力、市场导向要求培育市场主体、建设高效便捷的市场流通体制（发展市场中介组织等）、开发适应市场需求的科学的项目。同时必须考虑到休闲观光农业具有形式多样性，参与主体广泛性的特点，多方参与、市场化运作是休闲观光农业成功的关键。
政府应加强对观光农业发展协调服务，制定观光农业项目发展优惠政策和行业管理规范，对项目立项条件、申请程序、管理制度等事宜予以明确。政府通过设立发展基金、减免税收、补贴、低息投资贷款等对农业旅游给予特定的支持和帮助。政府通过编制发展规划，制定服务规范，举办节庆活动宣传造势等工作，可以起到强力助推器的作用，促进休闲观光农业快速发展。南京市在推广休闲观光农业发展时启动市场化运作，成功实施“政府＋旅行社＋景点＋农户”合作发展休闲农业的模式，它将旅游目的地的旅游产品与旅游客源地紧密地联系起来，实现了企业、农户和游客之间良性循环，取得了“三赢”的效果
2.2科学定位，理性开发。实践告诉我们，发展休闲观光农业必须遵循经济发展的客观规律，充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，因地制宜制定本地区休闲观光农业发展规划，明确发展方向和重点，合理产业布局，做到量力而行，适度开发，循序渐进，分步实施。要以农业生产为基础，尽可能在农业现有开发基础上增加观光功能，帮助农民参与休闲观光农业开发，使休闲观光农业真正成为农民增收的新的增长点；要充分利用荒山、荒滩、荒地等后备资源，做好节约耕地、水土保持以及废弃物处理等环境治理工作，实现休闲观光农业与环境保护的协调发展。
浙江省观光农园的数量很人但规模都比较小，根据国外的经验，农业观光区在半径为
29.5 km区域才可以发挥最人的经济效益，而我国的人多数农业观光区的半径都低于这个数字。科学的规划是一项重要的基础性和战略性工作，要尽量避免盲目发展、无序发展的倾向。科学规划要求突出特色与个性化相结合，挖掘农村生话风貌和乡上文化内涵，注重生产、生话、生态、文化—“四位一体”的结合，同时也要提高农业产业经济效益。
2.3政教合作，部门联合。目前省内大多民营自建的小型“农家乐”都以农民服务员为主，他们的思想水平不高，服务意识较弱，在游客繁忙的季节往往会降低服务质量，导致游客们乘兴而来，败兴而归。休闲观光农业园区必须加强人才培训，培养休闲观光农业经营的管理人才、规划人才、导游培训教育人才，提高其经营管理水平。2009年浙江旅游职业学院与【7】
浙江省农业厅合作打造“浙江省休闲观光农业培训研究基地”，目的是促进旅游业与农业的充分融合，完善管理服务体系，提高休闲观光产业的整体素质，开创我省乡村旅游新面貌。此外，建立休闲农业与乡村旅游工作网络体系，农业部门主要负责休闲观光农业发展规划，投资建设工作，旅游部门主要负责组织旅行社及游客前往休闲农场观光旅游，以扩大客源市场。两个部门也需加强协调，形成合力，促进休闲观光农业向规模化、产业化、品牌化发展。
2.4主打产品，强调游憩。目前，中国大部分地区的观光农业主要处于观光阶段，而农业景观、农产品都具有很强的季节性，这样造成了淡旺季严重失衡，往往是旺季车水马龙，淡季门庭冷落。要建立一套系统的营销网络，拓宽销售渠道，加强休闲观光农业的信息特别是特色农产品的发布，加强与国内外旅游业合作进行项目推介，协助开发文化节、展览会等进行宣传促销，增加休闲观光农园在淡季的可玩性。休闲观光农业追求的是新、特、奇的农村农业资源和人文文化，优势在“农”字、休闲观光农业园的建设者和经营者应研究特色、挖掘特色、突出特色、打造特色品牌；应以新取胜、以特色取胜、以品牌取胜；在开发话动项目时，必须突出特色、突出参与性，从整体上提高休闲观光园的趣味性和吸引力。
2.5品牌创建，特色宣传。浙江省多数观光农业景点的旅游功能多为其生产功能的延伸，处于次要地位，这使得人们的市场竞争意识和宣传营销观念不足，所以很多观光农业景点宣传促销力度不够。【9】如何通过有效的营销手段使潜在游客了解并相信产品质量，对观光农业的经营者来说是很重要的。我省应根据自己国情，充分发挥自身的资源、文化风俗等地方特色，为游客提供丰富多样的与之相匹配的旅游服务。各级政府和有关部门应做好规划，加强宣传力度，提高观光农业的知名度。大型的节庆促销活动，对于展示旅游目的地的形象，提高旅游目的地的名气，营造休闲观光农业的发展氛围，将起到十分重要的作用。浙江省农业资源丰富，每年可举办大大小小近百个农事节庆（节会）活动，每个节都应以当地规模农产品和特有的农业资源为载体，通过主题鲜明、参与性娱乐性强、内容丰富的特色活动和旅游线路，拓展和挖掘农业旅游市场，使各地休闲观光农业提高知名度，增强吸引力。同时应积极创造条件，组织申报和展示宣传全国农业旅游示范点，为全省休闲观光农业树立成功典型。
2.6协会带头，强化服务。2008年12月，在浙江省农业厅、省民政厅指导和监管下，浙江省休闲观光农业行业协会成立，我省应利用这一机构，进一步加强对休闲观光农业景点规划编制的指导，提高休闲内容策划设计水平，增强开发项目的特色，建立多样化的休闲观光农业发展模式；进一步规范休闲观光农业的经营行为，提高企业的经营管理水平和服务质量；进一步加强培训服务，促进从业人员从农业生产型向旅游服务型转变，提高行业整体素质；设立、细化促销宣传专项经费，加大宣传力度，通过市场化运作增加休闲观光农业的知名度，促进休闲观光农业又好又快发展。
2.7重视教育，传承文化。在西方发达国家“郊野教育”成为中小学教育的重要成分，休闲观光农业园在旅游开发的同时必须加强对青少年儿童的科普知识教育，增强人文、科学配套讲解服务。农园应向人们提供认识农业、了解农村动植物生长过程、体验农村生活、认识农村文化及生态环境、利用农园中所栽植的作物、饲养的动物以及配备的设施如特色植物，热带植物，水耕设施，栽培，传统农具展示等方面的知识服务，并进行农业科技示范，生态农业示范，让参与者更加珍惜农业农村的自然生态资源、自然文化资源，激起没热爱劳动，热爱生活，热爱大自然的兴趣，也进一步增加人们保护自然，保护文化遗产，保护环境的自觉性。同时，农村特有的生活文化、产业文化及许多民俗文化等通过休闲观光农业的发展得以继承，并创造出具有特殊风格农村文化。由于传统农耕文明文化和休闲娱乐思想的侵浸，以及民俗习惯的凝聚力和我国文化的延续性，使得我国传统的民间娱乐旅游活动具备很强的历史延续性和文化展示性。如农村二月二闹春社，男人们在野外赛田鼓、喝春酒，尽兴狂欢。清明前后到田野乡村去踏青、九月九重阳节登高赏菊花等等。通过加强文化传承功能也能开【8】
拓更为广泛的客源市场。
参考文献：
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