张裕本体由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“张裕集团”。
公司简介：
1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。
举杯回首望云烟，一八九二到今天，正如这首名为《葡萄美酒不夜天》的张裕之歌歌词所言，烟台张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。
在此，我以“张裕酒文化营销”为出发点，通过介绍张裕的营销与消费者的反应，对张裕成功的营销方式进行分析。
张裕创立至今，已有一百多年的历史，这在我国的酒业中屈指可数。保住品牌，得利于他有深厚的企业文化底蕴。我国的红酒行业竞争越来越激烈，张裕是率先打出文化牌的企业，也是文化内涵最有底蕴的企业，所以在竞争中独树一帜，使竞争者望尘莫及，难于效仿。张裕文化是张裕通往成功的核心竞争力。
要想赢得市场，首先要赢得消费者、与消费者沟通，这就要求企业了解消费者。培育市场竞争位势，增加张裕产品在市场中的地位和影响力，消费者的认同程度是衡量的标准。而决定市场竞争位势的强弱，是企业的核心竞争力。张裕有着百年的酒文化，张裕文化就是企业的核心竞争力，如何将这个竞争力更好地发挥出来，需要在市场中进一步体现。
与消费者沟通的渠道很多，像广告、促销活动、新闻报道、口传、专家评论、市场调查等多种形式，只要能传播产品的信息，就可以作为沟通的信息源。但是沟通的内容和主题，才是沟通的重点。
近十年来，张裕一直在宣传自己的“酒文化”，为何张裕不遗余力的对消费者宣传自己的酒文化。二十世纪九十年代，我国的葡萄酒事业仍处在低水平阶段，虽说张裕在国内葡萄酒市场是领头羊企业，但消费者对葡萄酒任不是很了解，白酒依然占据着酒市场大部分比例，而且当时我国葡萄酒的销量和科技含量都不及国外。此时开始，张裕开始挖掘自己的“酒文化”，并大力宣传，为了更好的让消费者了解葡萄酒，也为了让消费者知道、并记住“张裕”这个国内知名的葡萄酒品牌，使消费者在不久将来买葡萄酒是能想到“张裕”，也就是说培养消费者群体，建立顾客忠诚度。
实际上，消费者在消费酒类时往往出一种精神需求，这是一种精神、社交、礼仪层次等方面的需要。只有保持与消费者的良好沟通，坚持不懈地培养消费者对品牌的感情，营造一种引起消费者共鸣的文化氛围，方能获得消费者的心，企业才能得到利益的最大化。
为此，张裕制定了三个阶段性的营销策略。
首先，向消费者展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。张裕在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏；在大中城市以“传奇品质、百年张裕”为主题开展宣传活动；在各销售点张贴有关历史名人图片；利用平面广告和电视广告等手段，向大众介绍葡萄酒的知识和文化，宣传“百年张裕”的深厚企业文化。
其次，向消费者展现了葡萄酒的时尚品位。通过媒体传播葡萄酒的时尚资讯，把葡萄酒融入时尚潮流，宣扬葡萄酒是身份的象征，引入时尚酒文化。还以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式为消费者提供高雅的品酒环境；为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的夫妇，给予祝贺和多种形式的优惠，通过多种方式，引导消费者感受到选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。最后，根据市场调研的结果，定位了沟通的内容，把葡萄酒与文化揉合，构建企业的行为文化。在争夺消费者的竞争中，通过满足消费者对文化的需要，以行为文化打造优势位势，顺利地抢占市场。
这三个阶段性的营销策略为张裕赢得了大量的消费者，同时也让政府开始重视我国葡萄酒行业的发展。
定位方面，张裕定位高端的品牌是“卡斯特·张裕”、定位中档的为“解百纳”，低端产品在重新调整后将会有新的品牌来替代。
而在“酒文化”传播的过程中，又有一下的几点策略，起到了极大的促进作用。这几点策略是从消费者角度出发，通过对消费者的了解，张裕做出的具体性的营销方式。
一、更爱“老酒”
总所周知，中国有着根深蒂固的酒文化，百姓都偏爱陈年老酿，品尝老酒，也是品尝文化，而这一文化是基于白酒文化而出。
张裕同样有着百年酿造史，在酝酿好酒的同时，也酝酿了企业深厚的文化。经过对消费者的分析，张裕打出企业百年文化牌，将文化与酒相融合，为了使百姓能更好的认同企业以及企业的产品。
如同张裕的葡萄酒广告，广告运用复古的怀念情节，描述从早期著名爱国侨领张弼士先生“实业兴邦”，参加巴拿马太平洋万国博览会，到从早期的酿酒师，到现在的企业种植师、酿酒师和企业董事，唤醒消费者对历史回想，唤出消费者对陈年老酿的喜爱。其中，专业酿酒团队的出现，也使消费者明白张裕所酿出老酒品质之高，同时张裕是值得信任的企业。
二、节日赞助
在中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交等，都是中国人重大欢庆的日子。由于我国的传统，人们特别关注各种节日庆典和活动。
在节日期间，各企业综合运用广告、赞助、公演、促销等各式手段，进行产品、品牌的宣传活动，提高产品销售力、品牌知名度，这正是节日营销。消费者对于节日期间的消费有更大的内在需求和从众心理，产品的宣传活动更能被消费者所认可和接受。同时，可以有效的拉近消费者和企业这间的情感距离，提升消费者对产品的“情感价值”。
张裕正是抓住这个机会，极力参加各种纪念活动，提供庆贺用的酒，并在现场促销和宣传，并且在媒体上开辟专栏做介绍，为媒体上的节目提供赞助，通过各种活动机会，恰到好处地介绍了张裕品牌，宣传张裕的红酒文化，加大企业和品牌的知名度，拉近了企业与消费者之间的距离。
三、旅游开发
张裕借助张裕国际酒庄、烟台葡萄酒城和张裕酒文化博物馆的旅游路线来大力宣传自己的品牌。
张裕将自己的产品定位于高端和中档产品，面向的消费者为中高端的消费者，这类的消费者在消费酒类时往往出一种精神需求，一种精神、社交、礼仪层次等方面的需要。
出于对消费者在精神上的需求，张裕与卡斯特共同筹建张裕酒庄，借酒庄旅游，巧妙的向旅游者宣传酒文化和企业文化。烟台是国际葡萄和葡萄酒城，在国内外享有盛誉，而且烟台自然风光迷人，有着很好的旅游条件。根据烟台的文化特点和旅游条件，张裕策划了一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线。在张裕的酒文化博物馆，可以领略到葡萄酒悠久的文化历史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的时尚气息；在酒庄，可以欣赏到大面积种植优质酿酒葡萄的景象，可以观看到张裕精湛的酿酒技术与工艺；此外，还可以参加品酒比赛、手工酿酒、摘葡萄等活动，获得乐趣。
张裕通过旅游路线，让消费者从视、听、嗅、味、触五方面去品味酒文化，同时，从精神上感受到张裕的文化，增加了对张裕葡萄酒的认识，也享受到了文化带来的乐趣。
三步阶段性的营销策略，以及这几点具体的营销方案，张裕向消费者传播了酒文化和张裕文化，实现企业与消费者的沟通。企业通过对消费者的了解，找到了增加消费者价值的方向，培养消费者群体，建立顾客忠诚度；消费者通过对企业的了解，选择产品就得到了自身价值的增值，同时也认可了张裕产品的竞争力。
总的来说，张裕促进了中国近百年葡萄酒文化的发展，同时也在消费者心目树立了百年老字号的文化形象。酒是与文化有深刻内在联系的产品，谁先握住文化牌，就先占据文化需要消费群体，而且形成牢固的文化壁垒，使后来竞争者难于模仿。张裕通过文化桥梁，拉近了与消费者的距离，使竞争者望尘莫及，成为我国红酒业的领头羊。
