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读书笔记《从0到1》：精华篇
总有一些人的思路走在我们前面，也正是这一小部分人在改变这个世界。《从0到1》不只是一本讲述商业与未来的书，更是一种世界观和方法论。它会让你脑洞大开。若是思路决定出路，结局决定格局，那么这本书就更不应该错过了。
下面是摘录的书中的关键章节。
前言：什么是从0到1
一、我们所谓的创新，不过是复制
当今，企业在市场激烈竞争短兵相见，大家觉得市场是一块有限的饼，当你不如别人切的大的时候，你就开始落后，甚至被淘汰。所以，企业间开始拼速度，拼执行，拼谁能更好地复制和翻版新潮产品或商业模式。
但纵使如此，大多数企业依然逃不脱靠微薄的利润度日，乃至亏损被淘汰的命运。
因为这是此消彼长的竞争，是从“1”到“n”的宿命。企业奉行的生存法则是从竞争对手那里夺食。
但本文作者推崇的是从“0”到“1”。或者说“从无到有”，“道生一”。通过创新，可以给人类带来更多的可能性，创造新价值，让整个蛋糕变得更大。
二、真正的创新是从0到1
从0到1，或者说从无到有，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而开辟一个只属于自己的蓝海市场，并成为这个市场的唯一，这样的垄断足可以让企业安享丰厚的利润。
着眼于创造新价值，把市场的饼做大，这才是企业的救赎之道。而与之相对应的，从1到n只是复制，创造不了新价值，甚至沦为遍地抄袭的山寨模式。
照搬他人的模式要比创造新东西容易，但做大家都知道如何去做的事，只会使世界发生从1到n的改变，增添许多类似的东西。但是当我们创造新事物的时候，会使世界发生从0到1的改变。
三、科技让创新创造奇迹
人类之所以有别于其他物种，是因为人类有创造奇迹的能力，这些奇迹便是科技。科技是神奇的，因为它能够让我们事半功倍，将我们的基础提升到一个新的高度。
其它动物受本能的驱使可以建造蜂巢，但是，只有人类能够创造新事物，想出新办法。
人类通过创造新科技，重新改写世界历史。
第一章 未来的挑战
一、从0到1才代表进步的未来
进步可以分为两种形式。
一种是水平进步，意思是照搬已有的模式和经验，直接从1跨越到n；
第二种进步是垂直进步，意思是要探索新的道路——从0到1的进步。
如果你根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平进步；但如果你有一台打字机，又造出了一台文字处理器，那你就取得了垂直进步。
二、宏观世界的水平进步/垂直进步
全球化是水平进步的代表，指的是把某地的有用之物推广到世界各地。中国是全球化的范例，它直接复制了发达国家的有用之物。
科技是垂直进步的代表。硅谷是科技之都，但科技不只包括计算机技术，任何可以使事情更容易完成的方法都是科技。
三、初创公司是新科技的诞生地
一个初创公司就是你能说服的最大数量的一群人，一起规划并铸就新的未来。一个新公司最重要的力量是新思想，而规模小才有思考的空间。
人们肩负着让世界更美好的使命而聚成“小团体”。在大组织中发展新事物很难——官僚阶层行动缓慢，效率低下，既得利益者不愿意冒险；单打独斗更是难上加难——一个孤独的天才可能创造出经典的文学技术作品，却不能创造出整个产业。
正是这一群“小团体”，创造新科技，实现了从0到1的突破，在改变我们的世界。
第二章 像1999年那样狂欢
——20世纪90年代的互联网热潮
一、硅谷淘金热有哪些表现？
在1998年9月——2000年3月的18个月里，我们完全沉浸在网络的世界里，将全球化抛到了九霄云外。
互联网改变了硅谷的一片萧条，只要公司的名字里加一个“.com”，价值就能一夜翻倍，其背后是一个溃败无序的世界。
非理性繁荣会导致资产价格虚增，虽然人们知道这个道理，但市场依旧陷入疯狂。
二、互联网泡沫的终结
这轮互联网热潮只维持了18个月。纳斯达克指数在2000年3月中旬达到了峰值5048点，然后在4月中旬跌到3321点。在2002年10月降到1114点触底反弹之前，大家一致认为市场崩溃。
纳斯达克的崩溃宣告了这个时代的终结。
于是，投资者又从新把目光放到了房地产和全球化上，结果造成了另一场泡沫——这次发生在房地产市场。
三、互联网泡沫带给我们的启示
鉴往事而知来者，硅谷淘金热带给我们启示可能是这样的：
1、循序渐进。
不能沉溺在宏达的愿景中，否则会使泡沫膨胀。
2、保持精简和灵活性。
不要事事都严格规划，按照事先的计划走。
3、在改进中竞争。
成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。
但这还是从0到1么？
4、专注于产品，而非营销。
如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好；科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫时代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。
但是，这四条法则的对立面可能更正确。
1、大胆尝试胜过平庸保守。
2、坏计划也好过没计划。
3、竞争性市场很难赚钱，垄断市场可以。
4、营销和产品同样重要。
我们仍然需要新科技，甚至还可能需要用1999年的那种狂热去寻求新科技。
第三章 所有成功的企业都是不同的
每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们无法逃脱竞争。
一、垄断企业更有优势
多家航空公司之间存在竞争，但是谷歌却只有一家。经济学家用两个简单模型解释了这两种现象：一种是完全竞争；二是垄断。
完全竞争是一种理想状态，企业没有支配市场的能力，产品的价格必须由市场决定；
垄断与完全竞争相反。垄断公司有自己的市场，由于没有竞争对手，垄断公司可以自由决定供给量和价格，从而实现利益最大化。
垄断企业提供的产品，其它企业无法提供。如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。
人也是一样，要形成自己的个人品牌。只有一个你，独一无二的。
二、企业在说谎
不论是垄断者还是竞争者，都喜欢歪曲事实来维护自己的利益，垄断者，比如谷歌，它知道炫耀垄断会遭到检查、审核甚至打击，所以为了继续不受干扰地获得垄断利益，所以它会想法设法隐瞒自己是垄断企业的事实，非垄断者，比如随便的一家餐厅，他们通常对市场竞争轻描淡写，“这里并没有其它类似的餐厅，我们拥有整个市场。”
三、垄断者才可以应对冷酷的市场
垄断者除了想着赚钱外还有余力想其他事情，而非垄断者就不行。
——如果你是一家非垄断的小餐馆，光是利润问题就让你焦头烂额了，更别提有精力去考虑员工的福利、产品的更替了。
——但如果你是一家跟谷歌一样的垄断群你也。因为不用担心和别的企业竞争，它有更大的自主权去关心自己的员工、产品和在更广阔世界里的影响力。在完全竞争中，企业着眼于短期利益，不可能对未来进行长期规划。要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是获取垄断利润。
所以我们选择投资标的的时候，首先选对行业，然后选择行业里的好企业，而好企业的判断标准之一，便是它的市场份额。
第四章 竞争意识
一、我们的竞争观念根深蒂固
在市场上，竞争意味着大家都没有利润，而创造性垄断可以同时让企业和消费者受益，但事实上，竞争作为一种观念在社会中蔓延，扭曲了我们的思想。尽管竞争越来越激烈，我们实际获得的越来越少，我们却对竞争的弊端视而不见。
二、我们为何倾向于竞争？
马克思认为，人们因为差异才会竞争。无产阶级和资产阶级因为观点和目标截然不同而斗争。差异越大，冲突就越大。
但莎士比亚觉得，没有什么好争的。
同事关注对手的状态，公司留意竞争对手的动作，人们往往忽视了真正重要的事情，而只把精力放在竞争对手身上。微软和谷歌竞争的结果是：苹果公司冒出来，压倒了它们的优势。
三、放弃跟风竞争，专注于自身
患有社交障碍症的人，在硅谷往往更有优势。这些人对社会动态没那么敏感，因此不会盲目跟风。如果你对发明创造和电脑编程感兴趣，你就有勇气全身心投入其中，最终成为这个领域的精英。
将技能运用到实际中时，你就不会那么容易放弃自己的信念：这可以使你免于陷入追求虚名浮利的竞争中。
如果你能看出竞争不能带来价值的提升，而是充满破坏力，那你为何还投入战斗？
第五章 后来者居上
后发优势。先行一步取得先发优势只是一个策略，而不是目标。真正重要的是在未来产生现金流，因此如果有别的公司取代了你，那么就算你是第一个也捞不到半点好处，反倒是那个最后下手的人-可以在一个特定的市场里取得重大进展，获得几年甚至几十年的垄断利润。
一、什么样的企业拥有未来？
规避竞争会帮助你打造垄断企业，但是只有经受住未来考验的企业才是成功的企业。看一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力，也就是说，一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。
那么，一个未来具有大额现金流的公司是什么样子的呢？有四个特点。
1、专利技术
专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好10倍才能拥有真正的垄断优势。
要做出10倍的改进，要么你在一个领域创造前有未有的有价值的事物，要么彻底改进一种已经存在的事物。
2、网络效应
网络效应会使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。但享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。
那么问题来了，制造业企业如何拥有网络效应？
3、规模经济
垄断企业越大越强。开发一项产品的固定成本需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为产品不需要重复的投入，边际成本趋近于零。但服务型企业就很难做成垄断企业。
所以，一个好的初创企业在刚开始设计的时候就应该考虑到之后的大规模发展潜能。
4、品牌优势
打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式，当今最强势的科技品牌是苹果。但光鲜的表面需要强大的内在实质（科技）来支撑。没有科技公司可以只靠品牌发展。
二、如何建立垄断企业？
品牌、规模、网络效应和科技的组合可以打造一家垄断公司。
1、占领小市场
一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。这就是企业家想占领价值1000亿美元的市场的1%总是行不通的原因。
不要在已知的领域分得一杯羹，而要在新的领域做王者。
2、扩大规模
一旦你成功创造了或者主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场，由核心事业逐渐向外扩展。
3、破坏性创新
破坏指的是一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用就科技生产的优质产品。
如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者，那你的公司就不是创新的，也不会成为一个垄断企业。
第六章 成功不是中彩票
未来是靠机遇还是靠计划？没有人会假装坏运气不存在，但是前辈们相信努力会换来好运气。
一个明确的愿景可以坚定人的信念。一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事。与其不知疲惫地工作，最终却只把自己变得毫无特色，不如努力培养实力，以求独霸一方。
问题是，你了解自己的优势么？
长期规划仍是最重要的。每个伟大的企业家都首先是一位设计师。乔布斯最好的设计是他的企业。苹果公司发挥想象，并多年执行明确的未来计划，去创造新产品，有效分销。自从乔布斯在1976年创立了苹果之后，他就意识到只有对未来精确地规划，才可以改变整个世界。
第七章 向钱看
一、几条古话
1、钱能生钱
不要低估了指数级增长。凡是有的，还要加给他。凡是没有的，连他所有的，也要夺过来。
2、帕累托法则/幂次法则
八比二法则。
意大利80%的土地掌握在20%的人手中；
最有破坏力的地震比所有小地震加起来造成的破坏还严重；
垄断企业获得的价值比几百万大同小异的竞争者所获得的还要多。
幂次法则是宇宙的法则，是宇宙中最强大的力量。
二、风险投资中的幂次法则
风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则。一小部分公司完胜其他所有公司。如果你看重撒大网，而不是把注意力放在仅仅几个日后价值势不可挡的公司上，一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。
风险投资最大的秘密是，成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。
所以，只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力的公司。
三、幂次法则的实际运用
幂次法则不只对投资者重要，对每个人都很重要。
“别把所有鸡蛋都放到同一个篮子里”，按照惯例，最有利的做法是多元化下注。但是，你应该将全部注意力放在你擅长的事情上。
最减法比做加法重要。
最重要的事情都是独一无二的。
第八章 秘密
人们现在已经不相信还有秘密存在，他们习惯循规蹈矩，生活在这个恪守常规的世界里。但是，我们还是要相信秘密的存在，吾生也有涯，吾知也无涯。
所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。将你的秘密告诉别人并不是一个好主意，不管对谁，都不要多讲。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成了你的谋士。
那么怎样去发现秘密呢？
秘密分为两种，关于自然的和关于人的。思考要创建哪种公司时，需要问自己两个不同的问题：自然没有告诉你的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？
第九章 基础决定命运
每个伟大的企业都是独一无二的，而要做好每个事业，有些事情在起步阶段就必须做好：基础没有打好的初创企业是无法挽救的。
公司就像国家，早先的错误决定一旦做出，之后就很难改正。而要改正这些错误，公司可能面临着破产的危险。
作为创始人，你的首要任务就是打好基础，因为你无法在有缺陷的基础上创建一个伟大的企业。
一、合伙人的选择，很重要！
创业首先要做的一个至关重要的决定就是和谁一起做。打算投资一家初创公司的时候，可以先考察它的创立团队。技术能力和才华互补固然重要，但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是在碰运气。
二、如何让公司的每个人和谐相处？
如果人类是天使，就不需要政府了，但问题是，人类不是天使。所以，我们需要能与之和睦相处的同事，但也需要规章制度来帮助所有人长期保持团结。
那么，企业的所有权、经营权和控制权又该如何分配呢？
董事会人越少越好，三个人的董事会最为理想，除非你的公司已经上市，否则，董事会不要超过5个人。董事会越小，董事们越容易沟通达成一致，并进行有效监督。大董事会根本不能进行有效监督，它仅仅为实际经营组织的独断专行作掩护。如果你希望摆脱董事会的控制，那就尽可能扩大其规模；如果你希望它高效运作，那就缩小其规模。
三、股权激励的必要性
现金奖励不是王道，股票报酬才能让员工全力以赴。
第十章 打造帮派文化
希望公司的员工是这样的：大家紧密团结，而不是出于事务关系待在一起。为什么要和一群互不喜欢的人一起工作呢？时间是最宝贵的资产，将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。
那么如何管理员工呢？
1、提供不可替代的工作机会。
你需要的员工不只是那些简历上看起来很厉害的人，还要在入职后能与他人团结协作。
2、让每个员工都与众不同。
从表面上看，公司的每名员工都应该有同样与众不同的气质，特别是对初创企业来说，如果大家的世界观相同的话，公司比较容易高速运转。
3、让每名员工只专注于一件事情。
界定角色可减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的，所以消除竞争更易于建立长久的纯粹的工作关系以外的交情。
第十一章 顾客不会自动上门
销售在现实世界中极为重要，我们低估了推广的重要性。
销售是隐形的。拒绝明显的推销术并不难，所以我们轻信自己能独立思考，但是广告不会立刻让你购买产品，而是为以后的购买埋下伏笔。和演戏一样，不露声色的销售最为有效。
世界是由推销驱动的。将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么无论你的产品质量有多好，你的生意也很难做下去。
——销售方法的选择/如何销售产品？
1、复杂营销
适用范围：平均销售额在七位数或者七位数以上，比如马斯克的太空探索技术公司、与美国航天局签订的10亿美元的合同。
2、人员销售
适用范围：平均交易额在1万到10万美元之间，首席执行官不必亲力亲为地包揽所有的销售。这样的销售挑战不在于特定生意的做法，而在于如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销产品。
3、市场营销和广告
适用范围：有广泛吸引力却缺少病毒式推广方式的低价产品，比如说宝洁推销洗衣液，便是借助于投放电视广告。
4、病毒式营销
适用范围：如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销，这就是Facebook快速增长的原因。如果每个新用户再邀请一个以上的用户，你就能实现指数级增长的链式反应。
谁最先占领有病毒式营销前景的细分市场，谁就能成为整个市场的定局者。
5、销售的幂次法则
不管做什么生意，上述方法中都有一个最为有效。很多企业家都认为销售策略越多越好，但是大杂烩式的方法——雇佣几个销售员，在杂志上登广告，病毒式营销——并不能够起作用。
多数公司没有一条有效的销售渠道，成了导致他们失败的最主要原因。不要广撒网，只要有一条有效的销售渠道，你就能成功。
6、销售给客户以外的人
把公司推销给媒体，是推销给其他人的必要前提，而且媒体也会帮助你吸引投资者和员工。
7、每个人都是销售员
第十二章 人类和机器
计算机是辅助工具，而非替代物。人机结合是趋势，但若是没有人的推动，机器又能做什么？
这说法跟《未来简史》不一样。
第十三章 绿色能源和特斯拉
每个公司必须回答的7个问题：
1、工程问题
你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进么？公司只有做到10倍的改进，你的产品对用户才有明显的优势。
2、时机问题
现在开创事业，时机合适吗？
3、垄断问题
开创之初，是在一个小市场抢占大份额么？
4、人员问题
你有合适的团队吗？
5、销售问题
除了创造产品，你有没有办法销售产品？
6、持久问题
未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？
7、秘密问题
你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？
第十四章 创始人的悖论
公司创始人独立特行的个性是驱动公司进步的引擎。每个名人都在建立和培养自己的个人品牌。但是也不要高估自己的能力。优秀的创始人能使每个人发挥所长，他们的重要性并非来自于自身工作所带来的价值。
结语 停滞不前，还是临近奇点
我们不能理所当然地认为未来会更美好，而是要今天努力创造美好的未来。
