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轻抚你的脉搏第 1 页 2013-04-17
管理决策模型与方法--管理者的必备素质
一、什么是管理决策
决策是人们在政治、经济、技术和日常生活中普遍存在的一种选择方案的行为。决策就是决定的意思。决策的正确与否会给人们、企业或国家带来受益或损失。新产品研制中的决策，一个错误，可能造成的损失是几万、几百万或更多，国际市场的竞争活动中，一个错误的决策可能造成几亿甚至几十亿的损失。甚至可能导致企业破产。因此说在一切失误中，决策失误是最大的失误，一着不慎，损失重大。
决策也是指在现代社会和经济发展过程中，针对某些宏观或微观的问题按予定目标，采用一定的科学理论、方法和手段，从所有可供选择的方案中，找出最满意的一个方案，进行实施直至目标的实现。
所谓科学的方法，是指首先提出问题，然后分析问题、建立模型、软件求解、结果分析，以上过程被称为控制，最后确定解决方案和实施方案。
通过将抽象的问题建立起数据模型，通过计算得出结论，例如成本与收益，边际效益等。
关于决策的重要性，美国著名管理学家，诺贝尔奖金获得者赫伯特.A.西蒙有一句名言“管理就是决策”.这就是说，管理的核心是决策。
二、一些没有进行科学管理与决策的案例
1、秦池标王
广告“ 标王”大战杀出“ 秦池”一片
1995 年11 月份, 中央电视台的第二届电视广告竞标会, 在中央电视台梅地亚宾馆多功能厅举行, 经过几轮角逐, 山东秦池酒厂以6 666 万元夺得1996 年中央电视台黄金时段全年广告播放权, 一举成为“ 标王”。
1996 年11 月份, 仍在上述地点, 中央电视台一年一度的广告“ 标王”大战, 重燃战火。经过短短几个小时的激烈角逐, 中央电视台1997 年每天4 分40 秒的黄金时段广告,“ 竞”出了一年24 亿元的天文数字, 超过标的总额的3 倍。山东秦池酒厂以3.2 亿元的“ 天价”, 再次蝉联“标王”, 再度震撼全国。
实际上, 在1996 年10 月17 日,《广告导报》头版头条独家刊登了《’97 中央电视台黄金时段广告招标大透视》, 文章作者做出了“ 大胆的预测”: 标王将在酒类企业中产生, 所出价格将在1 亿元左右。这种分析也与中央电视台的设想吻合。
1996 年的黄金时段投标, 不仅比1995 年的激烈, 而且超过1 亿元的企业就有10 家, 其中酒类企业就占了70%。投标前, 有人说, 此次招标不能太乐观, 并预测: ’97 年“ 标王” 不会过亿元。
可是, 这些预测没有看到这样一个事实: 1995 年秦池竞标时销售收入才6 000 多万元, 而1996 年用6 666 万元夺标后, 到参加竞标时, 销售收入已达8 亿元。
可见, 广告的作用之巨大, 秦池酒厂是尝够甜头了。同时, 中央电视台广告中心主任谭希松宣布: 中标者高于末标的投标金额, 中央电视台将赠送其他段位的广告补偿。这就意味着, 中标企业在“ 竞”得5 秒广告时间的同时, 实际上获得了中央台每天40 分钟的广告播放权。
秦池酒厂深知上述事实。但商场如战场, 秦池酒厂在竞标前却保持低调, 大施欲擒故纵之计, 放出话来: 无意再争“ 标王”。果然, 在中央电视台台长杨伟光设宴款待全体投标企业时, 相伴左右的依然是孔府家、宴“ 两兄弟”, 1996 年的“ 标王”秦池没有露面。
人们纷纷议论: 下一匹“ 黑马”是谁?
其实, 秦池心中已有盘算: 用6 666 万元的广告费, 换来了收入8 亿元, 实现利税2.5 亿元, 广告带来的好处是明白的, 1996 年应该加大广告费投入。对于投标费多少为好, 秦池也做了分析: 酒类竞标企业共有40 家, 预计超过1 亿元的有10 家, 超过2 亿元的有5 家: 可能是“ 扳倒井”、“ 齐民思”、“ 两孔”和“ 秦池”。基于这种认识, 秦池设计了三种方案:
一、若允许以集团名义联合竞标, 则出价3.7 亿元;
二、把秦池厂办的电话3212118 作为竟标额(即用3.2 亿元投标);
三、在1995 年的6 666 万元数字前加一个“ 2”(即用2.666 6 亿元投标)。
广告竞标大战到1996 年已是第三届了, 届届引起轰动, 首届标王被“ 孔府宴”捧走,二、三届由“ 秦池酒”蝉联标王。实际上, 最
大的赢家是中央电视台, 每天4 分40 秒的黄金时段广告“ 竟”出了24 亿元的总额, 与1995 年的10.8 亿元相比, 足足翻了一番。
对秦池以3.2 亿元再夺标王后, 中央电视台不是很满意。因为, 中头标者高于末标的投标金额, 中央电视台要赠送其他时段补偿, 这意味着几乎中央电视台每个栏目都会出现秦池厂的广告, 这会给下一步的运作造成困难。中央电视台的频道、广告容量是有限的。按规定, 中标企业只需按月付清广告费用即可。这样, 秦池每月应付2 700 万元, 为此, 1997 年每月需销售600 万瓶才能维持,年销售收入要达到12 亿元才能付清这笔广告费。这能办到吗? 能做出这样的决策科学吗? 经测算, 要付清3.2 亿元, 每瓶成本中要有1 元广告费, 秦池酒每瓶售价仍保持原价格(即16 ～18 元/ 瓶), 这行吗? 销售的增大靠广告还是靠质量?
