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白酒企业80后战略路线图
中国营销传播网，2011-04-27，作者: 杨永华
80后的新生代即将成为中国各个层次的消费主体，与老一代相比，他们有很多消费的群体性个性特征，也是中国未来消费群体的主要特征，越来越多的企业开始关注这个年轻而有特殊的消费群体，作为中国最具传统的白酒产业如何面对着一个决定中国白酒未来的新生代呢？在苏鲁豫皖第五届白酒峰会上，白酒如何吸引年轻消费者是一个重要的议题。著名白酒专家沈怡方在峰会的品酒会上曾倡导国家评委们打破束缚，改革创新，研究出适合夜场消费的白酒产品，否则“白酒将面临后继无人的境地”。
面对80后独特的消费观念和心理；面对80后在夜场对啤酒的疯狂，在酒吧对红酒的沉醉；面对“后继无人”这个令所有白酒企业堪忧的战略命题；面对谁拥有80后，谁就主宰了中国白酒的未来。我们的白酒企业该如何围绕80后规划自己的路线图呢？
战略路线图——发现80后白酒消费的新趋势
当前，白酒的主流消费群是50后、60后、70后，诸多的白酒企业研究的对象是这些群体，很少有企业关心80后的白酒消费，因为大部分白酒企业眼中没有80后。他们就像定位自己的品牌文化一样，只喜欢远古并怀念过去，忽略了白酒文化的与时俱进，更忽略了80后白酒消费的新需求，80后白酒消费更注重的是心理需求，对白酒核心产品价值的需求是次要的，重要的是满足消费心理，在消费过程中体现心理上的愉悦。《2010商业模式》一书中强调，“以客户而不是以企业自身为出发点，以一整套的服务与解决方案而不是以单纯的产品来满足消费者的需求，提升客户价值”。
也就是说，谁抓住了消费者的消费心里，谁第一个感觉到了消费者的消费心跳，谁才可能在市场中取胜，或者领先。这句话引申到80后的白酒消费上，可以告诫我们的白酒企业，如果面对80后，你卖的只是酒，他们是不会买单的。80后今天喝什么，80后明天喝什么，当然80后的地盘80后说了算，因为80后代表着一个消费群体，代表着一种价值观念，代表着一种意识形态。不管是超前还是落后，不管是超值还是贬值，不管是正确还是错误。80后就是80后。
笔者认为，要想抓住80后就必须从战略的高度去研究80后白酒消费的新趋势，经过研究笔者发现，80后喜欢热闹，不喜欢默默无闻的产品和品牌，即使质量很高，他们依然不会掏腰包；他们钟情时尚，源自远古又渗透着时尚气息的产品是他们的最爱；他们追求享乐，消费产品的本身并不是他们的目的，他们追求的是个性化的生活；他们充满理想而又容易幻想，他们激情四射而又少年老成。
80后的消费参与性较强。他们喜欢在消费中参与到产品的每个环节，不单单追求产品消费中的满足感，他们更不喜欢强加给他们的产品诉求，甚至更讨厌被动的接受一种新产品。因为他们更趋于流行，更需要在消费时吸引眼球。
文化路线图——把握80后白酒消费的新个性。
对于白酒企业面对80后的白酒消费而言，把传统文化玩出时尚是文化路线图的核心命脉。这也是白酒企业如何与80后融合的重要命题。
就白酒文化而言，中国的白酒文化大致可以分为两种，一种是传统酒文化，即以历史文化、酿酒文化和技术文化为依托的文化，主要强调文化底蕴。另一种是现代酒文化，主要以消费者的心理感受、心理需求为依托的文化，主要强调健康、阳光、活力。
现实中，大多数企业走入了酒文化的误区，凡酒文化就必然去追踪溯源，可笑的是一些企业制造、捏造根本不沾边的文化，甚至是牵强附会的“借”文化。而一些白酒企业深入研究现代白酒消费之后，成功的利用现代酒文化，演绎了现代白酒消费的经典，实现了企业的迅速崛起。如枝江大曲的“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河蓝色经典的“男人的情怀”；四五老酒的“听我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。
如今，80后已经从学校走进了社会，况且他们中不少人已经在企业中担任骨干管理者角色，而咖啡馆或酒吧、夜场是这个群体常去的场所，因此，如果白酒企业还只注重眼前的产品促销和不断标榜久远的历史文化，那么对消费者的情感挽留必将越来越薄弱，年轻消费者对白酒的文化认可正像对待京剧表演一样，仅停留在思想意识的底层中，少有人产生饮用冲动。
由于80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值。
所以，对白酒企业而言，针对80后的消费者们，有时即使你花大力气做广告，他们也许根本就不看；产品质量上乘，也不会完全因此而心动，在合适的机会抓住他们的情感才是最重要的。
对此，郎酒集团董事长汪俊林认为：“要解决这个问题，白酒品牌需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上，酝酿一场时尚化革命。年轻消费者，喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，因此，研究现代消费者的心理是白酒发展未来几年的当务之急。”
从他的话引申来看，我们必须意识到，一场白酒文化的创新运动已经迫在眉睫，而这场文化革新的意义绝非仅仅针对80后，而是事关白酒的发展，要针对整个市场，积极改变行业形象，让所有消费者都感受到白酒的勃勃生机。或者说，白酒行业要通过考虑如何打动80后消费群，进而找到新的竞争力元素，从而在今后的国际化竞争中独树一帜，活力不减，到那时，白酒将拥有一个崭新的未来。
产品路线图——以产品撬动80后白酒消费
面对80后的白酒消费，我们的白酒企业必须从产品的角度，正确认识和把握以下几个方面的问题：
一是白酒的度数呈现低度化。与60后、70后们相比，80后对白酒的消费就是低度化，因为对于这些“尚嫩”的群体来说，高度酒的刺辣感他们还难以承受，同时，随着生活水平的提高，人们开始不断的追求高质量的生活，而衡量高质量的标志就是健康。白酒作为一个有着悠久历史的传承品，80后接受的就是：过度饮酒，对身体有害。他们认为度数越高就危害越大。事实上，低度化的白酒更容易让80后感受激情，活力的一面。
二是对酒的口感要求趋向绵甜、软香。有人说，中国的大部分白酒是被干体力活的人给喝掉了，他们劳累了一天后，需要痛饮几杯烈性酒来解乏，于是刺辣感越强他们的满意度酒越高。笔者认为，这种说法是对于50后、60后和70后来说的，而80后面临的体力活将会有机械化来完成的，80后更善于用智慧代替体力。这就是说80后是温和的一代，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们选择会更趋于绵甜、软香的白酒。
三是白酒的香型需求多样化。传统的白酒香型很难满足80后消费群体的白酒消费需求，因为80后消费追求的是差异华，他们喜欢模仿“前辈们”喝白酒，但他们更喜欢另类。
四是白酒产品的外延价值要求更高。80后是追求变化而又叛逆的一族，他们喜欢自己钟爱的品牌不断给自己带来新奇的感觉。白酒企业面对80后的消费群，必须在产品定位和产品诉求确定后，在坚持产品核心价值和要素的同时，要不断强化产品的外延价值，比如包装创新、消费诉求等。
五是价格策略。面对80后的白酒消费，更要知道他们尚在自我生存阶段，必须把握他们的价格承受能力。80后逐渐成为白酒消费的主力是一个演变过程，短期内他们掌握的资源还有限，他们的收入不高，这就决定了他们现实的消费购买力不高，但他们会消费高于自身承受能力的产品，以显示自己的地位。或者他们或随着自身购买力的提升把中国白酒消费推向更高的一个消费层次。
六是产品定位要有个性。没有个性的白酒产品就找不到让80后选择的理由。这就要求白酒企业在深入研究80后白酒消费的基础上，针对80后的白酒消费需求为这一群体定制产品。以满足80后张扬、叛逆的消费特性。
值得庆贺的是，沉寂10年的林河酒业高调复出，在继承其“中国的XO”现代白酒产品的基础上，推出中国白酒首创技术的“中国静酒”，以其可以加冰、加水任意调和的核心技术，其夜场、酒吧产品的消费风景线，不仅标志着80后有了自己的白酒。也率先开辟了中国白酒的新革命，开创了中国现代新型白酒的新纪元。
营销From EMKT.com.cn路线图——让白酒成为80后的快乐天使
面对80后白酒消费，白酒企业必须改变传统的营销思路，从以下几个方面寻找营销策略的突破口：
一是时尚营销。笔者建议，白酒企业可以将时尚营销作为战术，在市场推广活动中加以灵活运用。如：运用文艺表演来加强和消费者的沟通，以“酒模特”取代传统的促销小姐，利用声、光、色、形来包装终端产品的推广；运用生动化的品牌形象传播来吸引80后白酒消费的注意力；运用时尚、活力、流行趋势赋予白酒产品新的内涵。如：浏阳河酒利用超女作为品牌形象代言人，给原来传统的、死板的，甚至是落后的白酒营销披上了时尚营销的外衣，焕发出闪亮的青春活力。把80后追求时尚的需要与白酒传统文化有机的结合了起来。
这既符合年轻一代的消费方式，又体现了中国白酒的传统文化。
二是事件营销。对于80后来说，他们的消费是非常感性的，也很容易冲动，这就说明他们很容易受到环境、媒体、口碑的影响。所以，事件营销对“80后”来说是一种非常有效的营销策略。
三是欢乐营销。欢乐营销就是通过娱乐的方式给消费者制造一种快乐的感受，一种愉悦的感觉。白酒是一种精神产品，是制造快乐的产品，郁闷了喝一杯可以借酒浇愁，高兴了喝一杯可以体味快乐，倍感快乐。痛苦时喝一杯可以忘记痛苦，增加快乐。80后是一个无限快乐的群体，如果白酒企业能够围绕快乐，制造快乐，甚至像郎酒的“郎啊郎，别太忙”，四五老酒的“听我的歌，喝我的酒”，林河酒业的“一口三香的快乐，和谐”。这些企业通过幽默的元素制造欢乐，迎合了新的消费需求。
