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开场白和主方案
各位领导、各位评委，下午好！我是来自深蓝公关的老萧，萧坚毅。“为有潜力的客户、做有价值的事”是深蓝公关最重要的企业理念，在我们看来，在目前省级卫视竞争的新格局中，北京卫视完全有潜力、有能力成为一个勇于担当媒体责任、社会责任的省级卫视新领袖。这也是我们参加此次招标的初衷。
不谋全局者，不足谋一域。让我们先从北京卫视2012年整体品牌推广方案讲起。
“眺望星空、脚踏大地”，是这次提案的基调，通俗点讲叫“抬头看天、低头走路”。通过过去一年和北京卫视的接触与合作，我们感受到北京卫视是一支有创新力、有执行力的团队，但湖南卫视、江苏卫视等等在品牌推广上起步比北京卫视早、投入也比我们大，要赶超他们，需要的不仅仅是努力，更需要的是抬头看天、找准方向、少走弯路、事半功倍！
那么，看天看什么？时间有限，简要说四点。
首先，刚刚落幕的17届6中全会对于文化领域的纲领性部署，理所当然应该成为北京卫视2012年品牌推广工作的战略性原则！这个事的重要性，不用多说。虽然目前各级主管部门的具体部署还没出来，但我们要密切关注、做好准备、随时反应，尤其是北京市委市政府的具体部署！
其次，前天刚刚正式出台的“限娱令”，应该成为我们的战术指导原则。怎么来看这个限娱令？
从内容上讲，它限制的不是娱乐本身，而是哗众取宠、流于低俗的泛娱乐； 更重要的是，从适用范围上看，虽然目前它明确限制的是节目生产环节，但我们应该自觉地在节目推广过程中，同样自觉地把限娱令的精神核心及精神要义，当作框架性的战术指导原则。
第三，我们来看业务层面，行业竞争格局上讲，北京卫视从去年的全国第五到今年的全国第四，意味着什么？
一方面，这个成绩是在各家卫视都在前进、都在提升的前提下取得的，而且我们与“前三”的差距在缩小；
另一方面，我们也应该清醒地看到，当我们惦记着别人的时候、别人也在惦记着我们，从去年开始，湖南台、江苏台甚至排名靠后的贵州台、云南台都跑来北京做活动，比如湖南卫视经常跑到央视大裤衩下面的千禧酒店开发布会、深圳卫视最近把广告打到了北京地铁里，他们这么做、肯定不只是因为北京是全国媒体中心；尤其我们来看一下这张表格，非诚勿扰、快乐女声都上榜了，虽然这种事不常发生、虽然暂时动摇不了我们在北京的根基，但值得关注、值得重视。
然后，我们再来看下北京卫视与其他卫视相比，最独一无二的地方——首都。首都的优势不言而喻，但在实际操作上却也会带来困扰，比如江苏可以办《非诚勿扰》，北京台能办么？不好吧。这种独一无二，决定了北京卫视要成为省级卫视新领袖的道路，必然不会重复于其他人；在这个过程中的品牌推广之路，也不能完全照搬其他家。别人走过的路，应该看、可以学，但不能照抄！
简要地看完天，我们说说路怎么走。首先看目标，省级卫视、唯首视瞻，我们要成为省级卫视新领袖，这个新领袖“新”在不只是看收视率，而是更注重影响力、引导力和传播力！新领袖应该是一个责任媒体、绿色媒体、做绿色传播的典范！
结合北京卫视的具体情况，我们认为迅速提升外地影响力、以及固化和扩张用户数据库，是两个核心任务，所以相应地给出了具体指标。
要实现“省级卫视、唯首视瞻”，不能东打一枪、西打一炮，而是一个系统工程，系统化的策略和系统化的执行。
这张图，虚线以左、是内在的、心态层面的策略，右边则是实际业务层面的策略。
心态层面，我们要实现从北京卫视向首都卫视的转变。北京作为首都的意义，在于它是全国政治、经济、文化等等的风向标，全国各地都在看北京；在于全球看中国的时候，也是先看北京。
因此，首都卫视同样意味着，我们应该成为省级卫视的风向标，成为电视媒体舆论引导和文化传承的风向标。
从北京卫视到首都卫视，将使我们建立起一台之下（央视）、众台之上的使命感和心理优势。
不谋全局者，不足谋一域。这句话体现在业务策略层面，首要任务就是抢占战略制高点。而参与和推动新评价体系的建立和建设，正是未来卫视竞争的战略制高点！
以前的领袖，是按收视率来定的，那是别人的规则。跟着别人的游戏规则走，处处被动；但现在，一场自上而下的“不唯收视率论英雄”的变革已是大势所趋，限娱令里明确说了，不能再拿收视率排名了，所以，机会出现了！既当运动员、又当裁判的机会来了！但机会只垂直于有潜力、也付出了足够努力的人，我们应该从学术基础/理论基础入手，从行动上树立榜样，并通过有效的公关宣传获得相匹配的行业话语权，抓住这个机会。
目标受众的定位，用一句话来概括，叫看好“碗里的”、盯紧“锅里的”。“碗里的”是现有主流、高端受众，这是北京卫视现有的优势之一；但为了更好地支撑可持续性发展，我们更要盯紧“锅里的”——也就是我们说的，未来主人翁。
在推广的目标区域选择上，我们建议了9个地方，他们都有三个共同点：一是当地卫视比较弱、有机可趁；二是未来五年内有可能成为全国热点区域的；三是人口规模都不小。在这些地区，即便竞争对手已经捷足先登，我们也不能退缩！
当然，已经成熟的区域，比如江苏、浙江等等，不是说我们不打，而是等有基础了以后再去打，不打无把握的仗。或者说，2012年，也可以考虑一下适当的佯攻策略。
在前面基础上，我们再来看差异化竞争策略。主要从自办栏目和电视剧推广两个方面来说。
一方面，栏目上我们强调的是“老牌”，从而与其他省级卫视的“三年就算老栏目”形成鲜明反差。这种“老牌”，在新闻栏目方面尤为突出，家有一老、如有一宝，它意味着资深、积累和沉淀，意味着内涵、底蕴和品质。所有上星的频道里，除了央视，只有北京台有这种底气。
另一方面，在电视剧上，“大戏看北京”已经很好，我们在这基础上，进一步总结出“十年间、好戏从未错过”——现在电视台很多、电视剧也很多，想看好戏，锁定北京卫视就对了。“系列化”则是电视剧推广的一个重要的差异化竞争策略，现在各台在电视剧推广上投入的热情都很高、一个电视剧可能好几个台同时播制片方更支持谁这都不好说，因此，“系列化”推广将能够变被动为主动，能够在一定程度上用整体作战的优势弥补投入上的不足，更重要的是，它能够将推广的效果更多落在播出平台本身、而不只是单一的电视剧上。
到这里，我们先简单小结一下。我们的策略，是一个内外协同、上下贯通、左右呼应的、系统化的策略。
在这样的一个系统化的策略下，我们提炼出北京卫视2012年品牌推广的主题语——2012北京卫视直通车：从首都出发·直达您身边。
这是我们所说的——从北京卫视到首都卫视——的感性化表达；我们认为，它符合北京市委市政府对于北京台的期望、也符合北京台对于卫视的期望；同时，它也能让我们的目标受众感受到亲近和亲切。
这个主题从首都向全国的推广，是一个从地理到达 到 心理到达的过程。
地理到达就是让目标城市的目标人群，能够看得见、听得见。
试想一下，有天您在街上闲逛，突然看到一个体验店，还是电视台开的、北京卫视开的，新鲜吧？这个店，不象浙江卫视开的那种卖东西的店，那个格局低了点，我们的店里，有的是北京卫视的经典节目、经典电视剧，有的是北京卫视各种精彩的推广活动，甚至是电视行业的一些有趣的科普游戏。
这种推广方式，突破了以往省级卫视全国推广的既定模式，以前到当地做路演、做活动，那是到人家的地盘上去灌输；而我们这种方式，是融入当地文化、融入当地生活，服务当地老百姓、跟当地老百姓做邻居！
这个店很新鲜，但是，怎么去呢？
我们有北京卫视直通车！
这个直通车，既是我们2012年推广主题具象化的、实物化的呈现。它是我们在当地长期的车体广告；
它是我们在当地做推广活动时候的道具或者工具；
它还可以在当地积极参与各种社会服务活动、公益活动，让北京卫视和当地老百姓走得更近！
把这个直通车做成车模，做成车贴，它都是咱们的吉祥物；甚至可以想像一下，如果马路上很多车屁股都贴上“北京卫视直通车”，那是一种何等的景象！
有了地理上的到达，让当地老百姓看得见、摸得着，还不够，我们更要走进他们的心理。
所以我们提了两个关键词：北京卫视直通车，带你回家和带TA回家。不管男女老少、三教九流，都对家庭幸福充满渴望。但是现在很多人回到家里，就抱着电脑玩，这也是看电视的人越来越少的一个原因。但是，电脑毕竟是个人用品，而电视才是家庭所有人共同的用品，它是一纽带。每天一小时、回到电视边，而且看的还得是象北京卫视这种有内涵、有温情的节目，它能让你体会到似乎遗失了的家庭温情！这里面，除了电视节目呈现、号召和宣传外，咱们的直通车可以起到一个榜样和示范作用，比如在教师节的时候，它真的能按时把老师送回自己家的孩子身边。
带TA回家，是和带你回家相辅相成的另一条路。北京有将近1000万的非本地人，如果能通过北京卫视，将这些人和他们远在老家的父母兄弟亲朋好友之间建立起一种情感的纽带，那么，所获得的影响力将是十倍、甚至数十倍！这需要通过电视节目来呈现，但推广和宣传能够进一步扩大它的影响力。带你回家、带TA回家，相辅相成，相互呼应，这样一来，回家的路才是完整的，家庭的幸福才是完整的！
与此同时，结合具体栏目的一些辅助推广活动，也都可以归结和统一到“直通车”这个主题上来。
有了地理到达，有了心理到达，这是我们希望在年底时候，看到的报纸标题，也是一个结果。
当然，一年时间，我们不一定敢说王者归来，但至少要初露峥嵘。这个王者、这个省级卫视新领袖，它有扎实的基础，包括学术理论方面的，以及用户基础也就是北京卫视粉丝群，这个基础能够让它随时展现出新领袖所特有的强大引导力。当然，领袖不能是光杆司令，所以联盟也是一个需要考虑的手段，跟广电行业内大多以技术或运营为基础的联盟不同，我们想做的这个联盟，强调的是舆论影响力和引导力的联盟。
最后，我们做了个初略的预算。可能有人会有疑问，光开个店、买个车都不只这数。所以我特地说明一下，以车为例，不是让北京台掏钱来买，这不是钱的问题，而是通过强强联合来实现。一方面，车企尤其是成名的车企，现在都很看重公益服务，注重企业的社会责任，这是大家的共鸣点；另一方面，从北京卫视的角度考虑，强强联合带来的，更重要的是对方根基于当地、融入当地文化的现有能力、经验和资源。
《养生堂》
前面讲策略建议的时候，我们一直在强调系统化的重要性，策略是需要通过每一个个案的贯彻和累积、才能达到目标、实现效果的。下面，我结合两个案例，来进一步说明。
我们来看养生堂的全国推广。
养生堂是北京卫视的王牌栏目，毋庸置疑，在同类栏目中，无论收视率、影响力，它都是个中翘楚。
但是，如果拿它来对比其他卫视的王牌，比如非诚勿扰，比如快乐大本营，单纯从收视率上讲，王牌对王牌，它是吃亏的。所以，咱得变个方法来比，也就是前面说的，得抢占战略制高点。
那么，抢占战略制高点，在养生堂这个栏目上，最集中的体现、也就是养生堂的栏目宗旨：弘扬国医文化。
在我们看来，养生堂的弘扬国医文化，不是简单的知识介绍或灌输，而是让年轻一代对于国医将信将疑的态度得到积极的转变，做到信、而不迷信；疑是去伪存真、而不是胡乱猜疑和否定。
在这个思路下，养生堂最重要的目标，是在受众群上，由窄变宽。仅仅是那些有病的、或者有可能得病的人来看，是不够的。
另一方面，我们也看到了，在前段时间北京卫视的节目调整过程中，存在一些不确定因素。
综合前面的分析，我们制定了“借物代形”这个策略。借什么物呢？
广播体操、眼保健操，大家都太熟悉了。
那么，北京卫视养生堂·爱护自己关心TA，这样一套保健操，听起来是不是也似曾相识呢？
这样一个名字，是一种天然的亲近感；
这样一套保健操，是养生知识深入浅出的集合和集成； 这套保健操，也将是养生堂在全国推广过程中、“借物代形”策略下的可借之物。把它推广到人尽皆知、人人喜欢，养生堂栏目自然也就是人见人爱。
三条路，做到人尽皆知。
一是通过咱们的体验店、直通车，这个不用多说； 二是通过三屏合一。电视上除了节目呈现，还有咱北广传媒众多户外电视屏的资源；电脑上，可以做成桌面、做成电子手册邮件发送，可以在开心网、人人网里掀起送健康的风潮；手机那就更好玩了，举个例子，以前短信拜年结果成了垃圾短信，去年流行微博拜年有创意、没实意；2012年，那得流行用这套保健操的彩信来拜年，这才叫有心意、有实意！通过三屏合一的推广，我们可以直接影响的受众将以千万计、如果按覆盖面算，这个数会更大。
三是地面路线，路演。路演的关键，是小而多，不是10场8场，而是500场1000场，这样才能有持续性、才能有普及性。而且还得少花钱、多办事，要不然这费用就是一个天文数字！所以，在我们的设计里，是形成一种通过模板化、规范化和统一化来实现可简单复制的，让合作伙伴自发、自觉来做的方式。
更为重要的是，通过保健操这种“借物代形”的策略，有非常好的可持续性。比如，不断细分人群、推出个性化的产品；比如产品的不断升级换代。通过可持续性的推广，可以有效地制造市场壁垒，即便有人模仿我们的模式，我们也可以做到一步领先、步步领先。
预算部分，我稍微解释一下这个“待议”。因为现在很多企业，会把关心员工健康当作一种软福利，所以在我们所设计的模板化运作模式下，除了统一培训讲师的费用，其他的基本不会有费用产生。
《风车》
然后我们再来看风车。
《风车》当时的推广工作，我们参与了前期策划并负责新媒体推广工作。但是，今天我想从前面提到的、2012年整体策略角度，来看《风车》的推广。
《风车》是部好戏，论剧情、论演员阵容，如果套用其他卫视常用的推广手段，做到还珠格格那个热度，也不是没有可能。但是，一方面，当时限娱令虽然还没正式下发、却已经若隐若现、甚至开始有所作用；另一方面，作为一部真正的好戏，作为一部北京市委宣传部高度重视的好戏，它的最大价值应该是什么？或者换句话说，我们希望观众看到什么、感受到什么？
再者，如果放到刚才说的、2012年整体策略中，《风车》的推广，完全可以成为我们聚合目标用户、尤其是聚合“未来主人翁”用户的第一战，成为我们探索和实践新评价体系的第一战！
正因为如此，我们当时提出了这样一个想法：天时地利人和、突破唯收视率论英雄。
“看风车·领悟幸福”这样一个主题，鲜明地表达了我们的立场。我们希望我们的观众看到的，不只是曲折的故事，而是在曲折之后依然闪耀的人性的光辉，善和美的光辉，对爱的包容和坚持，让他们体会到幸福、为幸福而感动；
我们更希望我们的观众、尤其是那些未来主人翁，通过看风车，体会到三十年前那个动荡的年代和现在的对比，从而珍惜幸福、从而为更幸福的明天去努力——这才是风车的真正价值所在。
另一方面，我们提到的系列化竞争策略，在《风车》这里，也可以体现出来。从《番号》到风车、再到后面的养母、护国军魂，都可以归结到情义二字。而这句话，往上可以承接相关部门的指示精神，向下也是老百姓喜闻乐见的、可以接地气。
体现到具体推广的设计中，左边是系列化推广策略的体现，它可以表现成一个宣传片，表现成在多部电视剧推广过程中不断强化的一个关键词；右边是专门针对风车的推广设计。其中第一个和第四个，是相互呼应的，因为我们要瞄准的未来主人翁，新媒体是他们聚会的地方；风车送福，体现的是响应走转改和文化传承；幸福秀节目设计，则是电视呈现。时间关系，我们做过的、或者参与过的，就不多说了。
重点讲一下“青年领袖座谈会”，这个设计的关键，是整体策略中聚合目标受众群的体现，它的意义甚至不仅限于风车这部剧的推广。我讲一个细节上的创新，如果我们有这个座谈会，会上有青年领袖的精彩发言，我们是不是可以在两集电视剧中间播出呢？
《幸福秀》特别节目这个创意，注重的是“幸福秀、秀幸福、秀出对幸福的感悟和珍惜”，和我们的主题“看风车·领悟幸福”呼应。大小梁尘，一个生在80年代，一个长在新世纪，都很幸福；而杨立新老师经历过那个动荡的年代，他的童年和前两人相比，会有鲜明的反差和对比，这才能让观众体会到今天幸福生活的来之不易，才会更懂得珍惜、更积极地去努力！
小结
通过前面三个方案的讲解，我想各位老师对于深蓝公关在问题分析、策略的完整性和系统化、以及创意等方面，有个初步的印象。
公司介绍
最后两分钟，我想通过一个案例，简要地介绍一下公司，介绍一下深蓝公关的思维方式、执行能力和行事风格。
联发科是全球最大的手机芯片供应商、最大的DVD芯片供应商、前三位的电视芯片供应商。他们在中国大陆选用的第一家公关公司，就是深蓝公关。
在我们接手这个客户的时候，它正承受巨大的争议和压力，它是“黑手机之父”、山寨机之父，甚至被说成是扼杀国产手机创新能力的罪魁祸首。所以，2007年夏天，它要并购ADI的时候，受到了来自舆论、来自合作伙伴大唐、甚至来自信息产业部的质疑。
但是，深蓝公关用我们对产业发展的准确认知和判断、以及精辟观点，打动了媒体，我们的判断在后来的产业发展进程中，也得到了证实。
另一方面，我们得到了通信圈内最低调但也最被信赖的分析师比如沈子信、时任中国运动联合会副秘书长的谢麟振老师、时任TD产业联盟秘书长的杨骅老师等等舆论领袖的支持。
最终的结果，一是我手里这本工作报告，不是看它有多厚，而是这里面30多家手机行业的核心媒体报道中，95%以上准确传达了我们的观点，即便有两三家有不同意见的，也客观、全面地看待问题、分析问题； 二是联发科的这次并购，最终得到了媒体、合作伙伴和政府主管部门的认可； 三是在那三年时间里，我们帮助联发科走出了舆论困境，他们对于中国手机行业发展的努力和贡献，得到了理解、认可和支持。
我想说的是，联发科当初面临的处境，与今天我们看到的省级卫视新竞争环境，不尽相同、却有不少相似之处。从这一点上说，作为一个在策略判断、分寸拿捏及执行力上有过成功经验的公司和团队，我们相信自己能在北京卫视通往省级卫视新领袖的道路上，成为一个得力的助手和助力。
谢谢大家！下面，请各位老师指正。
