中国互联网受众指数测量数据报告简版[全文]_中国互联网发展报告

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2009中国互联网受众指数测量数据报告简版

结论与发现

1报告结论

中国互联网有效受众步入快速增长阶段

--展示广告、定向广告、用户口碑成为互动营销的中坚力量

2008年中国互联网有效受众规模突破3亿，为互联网发展奠定良好基础。DCCI 2009年调查数据显示:08年中国互联网有效受众规模达3.03亿，比2007年的1.82亿增长66.5%。在奥运等大事件传播中表现良好的互联网，08年加速发展，互联网有效受众规模得到了进一步的增加。虽然2009年互联网的发展会受到经济危机的影响，但是该影响应该只限定在一定范围内，互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。

中国互联网用户消费结构日趋多元，购物、游戏发生费用比例上升。DCCI 2009年调查数据显示:在网络消费的结构统计中发现，网络接入、网络购物、网络游戏、IP电话和即时通讯增值服务都保持了增长的态势。近8成（76.0%）用户网络接入发生费用，应该说，在奥运网络传播的强力刺激下，更多的互联网用户选择互联网接入，从而在网络进行更多的消费行为。网络购物、网络游戏的消费比例也较2008年的上半年有所增加，在经济危机的影响下，选择成本更低的网络购物，以及更多用户选择网络游戏作为休闲方式都将会成为2009年的主要趋势。

图片广告成为互联网用户关注、点击最多和最能影响其购买行为的广告形式。DCCI 2009年调查数据显示:有36.3%的中国互联网用户表示关注/浏览图片广告，21.0%的中国互联网用户表示点击/参与图片广告，16.9%的中国互联网用户表示受图片广告对购买行为影响最大，成为所有被调查广告形式中，三项指标表现最好的。图片广告以直观、容易理解、所占空间较小等因素，成为网络营销效果较理想的广告形式之一。

电子邮件广告成为广告营销双刃剑。作为中国互联网受众使用比例较多的互联网应用，电子邮件作为广告载体受到了较大的关注，但不相关的邮件仍会引起互联网用户的反感。电子邮件广告是广告主直接与消费者接触的最好方式，近年来对垃圾邮件的规范及反垃圾邮件技术的成熟导致垃圾邮件明显减少，电子邮件的自主订阅则明显增多；随着用户对电子邮件的处理的主动性的增加，通过电子邮件关注广告的互联网用户比例更高，相信未来电子邮件广告依然会成为一种行之有效的广告形式。

游戏内置广告80后点击更多，90后关注更多，同时更易影响其购买行为的广告形式。DCCI 2009年调查数据显示，网络游戏作为80后与90后主要休闲娱乐方式，受到这两个年龄段互联网用户关注程度相对较高，作为社会的未来与将来的主要消费力量，游戏内置广告将成为广告主影响这部分受众认知的主要方式之一。

互联网是消费信息的主要获取媒介，口碑是餐饮的最重要消费信息来源。DCCI 2009年调查数据显示:在2008年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的主要获取渠道。尤其IT数码产品、招聘求职、旅游、音乐、游戏、家电类等产品或服务，以互联网作为主要获取渠道的用户占比分别为62.3%、61.3%、58%、54%、54.1%、52.6%。口碑传播也是重要的信息获取渠道之一，在餐饮、健康、医疗保健，娱乐休闲，服装服饰等方面，口碑传播表现优异。互联网和口碑的信息双向沟通及互动性是形成这种态势的重要原因。

互联网用户对互联网及电视的接触时段及时长表现出明显规律性变化趋势。互联网用户在10点-22点时间段对互联网（非视频类）的接触度较高，且接触度稳定在40%左右，人均接触时长在4个小时以上；对电视的接触高峰出现在晚间18点-22点，接触时长以2-4小时为主，但在工作日的白天对电视的接触度约为10%，远低于互联网（非视频类）。调查数据还显示，在非工作日，受众对娱乐性更强的电视以及互联网（视频类）媒体的接触时段有明显的增加。

2关键发现

2008年中国互联网有效受众规模与消费规模:

08年中国互联网有效受众规模增长至3.03亿

08年中国互联网用户消费结构日趋多元化

2008年中国互联网用户典型网络消费

2008年中国互联网用户月网络购物消费主要集中在80到300元之间

2008年中国互联网用户月网络游戏消费主要集中在200元及以下

2008年中国互联网用户月IP电话等网络通讯费用主要集中于20元及以下

2008年42.6%的中国互联网用户无网络安全消费支出

2008年中国互联网用户月网络音乐消费主要集中于10元及以下

2008年中国互联网用户月网络交友消费主要集中在20元以下

2008年中国互联网用户月即时通讯消费主要集中于20元以下

2008年中国互联网用户个人月收入区间段主要集中在501-3000元

2008年中国互联网用户月支出总额主要集中在2000元及以下

2008年中国互联网用户媒介接触形态:

互联网媒介接触频度最高，84.5%的互联网用户表示互联网为接触频次最多的媒介 68%互联网用户表示亲戚、朋友和同事的口碑传播是接触频次最多的媒介

互联网与口碑传播成为互联网用户对绝大多数品类消费信息的主要获取渠道

工作日互联网（非视频）长时间保持高接触态势，电视媒介接触晚间突增

近五成互联网用户在工作日接触互联网时长在4小时以上

非工作日互联网用户媒介接触特征变化不大，接触电视时长有所增加

49.27%的互联网用户点击/参与过综合门户广告

08年人均月访问网站个数达75.2个，访问行为日趋多元化

08年全年用户人均月访问网站时长51.5小时，平均每网站访问时长0.685小时 08年中国互联网用户月平均访问网站总次数达265.6亿次

08年互联网用户月平均PV总量超5千亿页，人均页面浏览数达2236.9页

门户搜索占据互联网应用访问时长前两位，视频、C2C粘性显著

综合门户网站总页面浏览数领先，博客、搜索紧随其后

年度总访问频次综合门户最高，搜索、博客用户忠诚度显著

2008年中国互联网用户广告接触形态:

以图片形式出现的静态广告为互联网用户关注/浏览最多广告形式

不同年龄段受众关注的广告形式有较大区别

图片形式的静态广告点击/参与度最高

图片形式出现的静态广告成为不同年龄段接触最广的广告形式

影响互联网用户购买行为的广告形式差异波动较小，图片广告效果最佳

不同广告形式影响各年龄段互联网用户购买行为程度存在显著差异，电子邮件营销成为营销双刃剑

2008年中国互联网用户网络使用行为特征:

近九成互联网用户人手一台电脑，电脑普及率较2007年（74.5%）进一步提升； 2008年，上网接入方式的ADSL最主流的宽带用户比例超过九成；

2008年，无线互联网仍处导入期。

Ⅱ总体概述DCCI IUI指数与体系

DCCI指数是DCCI互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个全景式连续监测指数体系。旨在反映中国互联网产业市场和用户/受众发展变化、动向和趋势。

DCCI指数体系包括两大方向:产业/市场指数（Industry/Market Index）和用户/受众指数（User/Audience Index）。其中:产业/市场指数（Industry/Market Index），包括:

产业市场指数(Netindustry Index)

产业投资指数（Netinvestment Index）

产业景气指数（Netprosperity Index）

网络营销指数（Netmarketing Index）

用户/受众指数（User/Audience Index），包括:

网络用户测量指数（Internet User Index）

奥运受众测量指数（Olympic Audience Index）

品牌消费测量指数（Brand and Consumption Index）

网站媒介监测指数（Internet Media Index）

其中IUI指数是DCCI互联网数据中心从2004年开始研发，2005年正式推出的指数体系。IUI网络用户测量指数，是根据DCCI的网络用户监测指标体系，通过技术手段，形成的连续性监测数据，反映了一定时期内中国网络用户的现状、变化及趋势。

DCCI互联网数据中心从2005年以来一直利用IUI指数对中国互联网进行季度、半年度、年度测量。年度测量从2005年为第一届，2007年为第四届。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2008年为继2007年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的IUI测量。经过多年的反复锤炼，DCCI借本次根据指数测量的数据发布机会，首次正式向业界推出、公开IUI指数体系。

2008年中国互联网用户测量（IUI）时间:2008年1月1日至2008年12月31日。2008年中国互联网用户测量（IUI）范围:中华人民共和国31省自治区直辖市（中国香港、中国台湾和中国澳门未涉及）。

2008年中国互联网用户测量（IUI）有效样本量:85,229个用户样本。DCCI IUI指数与历程

DCCI互联网数据中心从2005年以来一直利用IUI指数对中国互联网进行季度、半年度、年度测量。年度测量从2005年为第一届，2007年为第四届。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2008年为继2007年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的IUI测量。经过多年的反复锤炼，DCCI借本次根据指数测量的数据发布机会，首次正式向业界推出、公开IUI指数体系。

DCCI IUI指数从2005年开始正式使用到中国互联网调查。中国互联网调查从2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006年度中国互联网调查报告。2007年为第四届，扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。2008年调查为继2007年年度调查后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的调查。为中国国内规模最大的互联网用户、受众调查。