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浅谈微博客时代的企业危机公关
传媒与艺术设计学院
11级广告学
章朝阳
2011040031017 简要：每年央视315晚会都会有很多企业被曝光，不同的企业在面临危机时所采取的做法决定着它们各自的命运。而掌握它们命运的消费者对于企业危机事件的态度又是至关重要的。在自媒体时代，消费者可以通过微博等媒介信息传播工具为企业说话，可以帮助企业渡过难关，这取决于企业如何处理好与消费者关系，也就是企业如何进行危机公关。
关键词：危机公关；特点；策略；
微博客即微博，它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。在微博客时代，每个人都可以畅所欲言，根据个人的价值判断发表对事物的看法、评价，分享自己的所见所闻，每个人都成为了信息的制造者和传播者，也就是媒介，微博客的到来也代表了“自媒体时代”的到来。作为消费者普遍接受的信息传播媒介之一，企业就必须正确处理好与微博网友的关系，这样才能在危机来临时更好的维护好自己企业的品牌形象。
一、微博客时代企业危机公关案例分析
2013年央视315晚会，麦当劳被爆延期已过期食品进行再销售。在此后的48小时内，麦当劳被提及数出现井喷144000次，预估曝光达1200万次。但是，让人意外的是在微博上，众多网友坚持力挺麦当劳，甚至包括李开复在内加V大号也都倒向麦当劳一边，为其说好话。除此之外，被曝光的北京三里屯麦当劳店生意依旧火爆，视乎并未因央视315的曝光而受到影响。那么不禁要问，为什么麦当劳在被曝光后依然得到消费者的认可，麦当劳是如何进行危机公关的？
在被央视315曝光后一小时，麦当劳就在微博上发布道歉公告“央视315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将在这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意，我们将由此事神话管理，确保运营标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督”。这一道歉公告在几小时内就得到上万次的转发，正是麦当劳在危机发生后的快速反应，被微博网友称道和原谅；微博网友也主动发起微活动挺麦当劳，这一活动也得到了众多麦当劳忠实粉丝的积极参与；意见领袖李开复等也对麦当劳如此迅速的道歉表示赞赏，也引得了很多追随者的拥护和支持；事后北京三里屯店停业整顿，麦当劳中国区副总裁应邀国家食品药品监督管理局约谈，并主动邀请工商部门进行检查，以此重新赢回消费者信任。
从麦当劳的危机公关的案例中我们看到，麦当劳避开了央视锋芒，选择微博作为主战场，依靠麦当劳长期积累下来的品牌口碑力量和忠实用户为其宣传是此次危机公关的关键。
二、微博客时代企业危机公关策略
1、快速反应，及时处理。因为危机事件具有突发性，所以会很快被媒体等传播出去，并为公众所知晓，公众会密切关注企业对于这一事件的最新动态，这时公众对于这一事件的认知程度还很低，但又迫切，这时企业应该抢在公众前做出反应，争取公众的同情，防止公众因为不知情而在微博上发表不利于企业形象的负面消息导致危机扩大化，从而减小危机对企业造成的损失。
2、积极主动，勇于担当。在处理企业危机时，不管危机属于何种性质，不论危机的责任在哪一方，企业都应该主动承担责任，面对微博网友的质疑和提问，应及时的给与回复，让消费者知道真实情况和事情的进展状况，各执己见只会加深企业和消费者之间的矛盾，不利于企业形象的树立和问题的解决。
3、及时沟通媒体，掌握舆论主导权。在危机发生的过程中，企业要主动和媒体打交道，掌握话语权，把最新最准确的消息告诉媒体，通过媒体传达给公众，争取正确的舆论导向。
4、坦诚相待，取信于民。在危机公关时，企业一定要体现出诚意来，站在消费者的角度看问题，对于事件中权益受到损害的消费者表示歉意和同情，更多的为消费者着想，和消费者一起想办法解决问题，化解矛盾。
5、未雨绸缪，临危不乱。在危机尚未出现时，就应该建立日常的危机监测机制，对微博进行监测，防患于未然；在危机出现后，企业要迅速成立专门的小组对危机进行处理，管理层应将危机上升到企业的战略层面来考虑，而不单单是一个意外或一件小事。
6、借助外脑，解除危机。在公信力受到冲击的情况下必须找到可以为自己说话的人，而微博中的意见领袖都有大批的追随者，他们对事件的态度可能直接影响追随者的态度；此外，邀请公众认可的权威机构来帮忙解决危机，重新建立信任。
7、一种声音，一致对外。当危机发生后，面对众多媒体和网友的责难，企业需要统一口径，上到管理层，下到普通员工，全部采取一种声音，一致对外的策略，避免网友的乱加猜测和媒体的大肆渲染，尽可能的维护好企业的利益。
三、微博客时代企业危机公关新特点
微博客作为一种新媒体，与传统电视报刊媒体相比，在企业危机公关中有其独特的优点。
首先，在微博客时代，企业有了话语自主权。企业在自己的官方微博中就可以发布最新的消息和动态，不需要花高昂的价钱去电视台和报社买时段、买版面，从被动面对强势媒体转变为主动发布媒体消息，一台电脑、一部手机就可以随时随地了解事情动态，危机公关的传播范围更广更廉价。
其次，企业危机公关的受众从“点对面”的形式转变到“点对点”的形式，企业可以通过微博直接与消费者进行对话，更加清楚的了解消费者的动态，有利于企业在危机出现时做出更好的决策。微博客时代下的危机公关使受众在整个公关过程中的地位得到提高，受众参与到整个公关的过程中成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到增强，从以往的“公关到公众”推向“公关到个人”，公关传播更具个性化，企业利用微博进行危机公关也更具亲和力。
第三，新微博客时代下的危机公关具有波动性。由于媒体的造势宣传和炒作，危机在短时间内会急剧升级加热，随着时间的推移关注热度也会下降，看似已经趋于平静的事件，因为社交媒体的挖掘会再次复燃。
四、总结
在微博客时代下的企业危机公关的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略。如何能够做到反应迅速、公关策略正确就涉及信息的反馈速度和准确性上。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以使公关主体在事件开始时就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略；利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。
