新产品上市的铺销制0912由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新产品上市销售的条件”。
怎样有效铺销做好新产品上市的第二步
铺销就是通过铺货和铺心来实现销售
只有很高的铺货率才能谈得上销售。不管依靠那种方式铺货，产品的良好品质是成功的保障，高效密集的铺货是产品销售成功的基础。传统营销活动中，铺货历来被企业和商家所重视，通过有效的适当范围的终端陈列，使消费者看得见产品，这是实现销售的前提。在某些行业，比如酒类行业，占有终端就意味着占有市场，经常会有商家不惜重金买断终端的供货、陈列权，由此可见铺货的重要程度。
根据六销链法则，产品成功上市要经历准销、铺销、动销、旺销、长销和赢销这六大环节才能确保新产品上市的真正成功。在上文，我们已经探讨了准销制的必要性和具体做法。这个准销制解决了新产品上市的前期准备和基础性工作，可以说是万里长征走完了第一步，下面就到了落实所有准备好的计划和工作了，这就是一个执行力的问题了。
就好比飞机起飞必须要做好准备工作一样，在进入跑道之前都应该算是“准备期”的阶段，而在助跑时，那就应该算是铺货销售阶段（铺销）了。这个阶段一个是讲“铺货”的工作，还有一个是讲“销货”的工作，当然这个“销货”是因“铺上货架”而自然实现销售的，主要消费者是首次尝试者、（关联品牌或者母品牌）品牌忠诚者、无法选择的消费（买断店或者其他类似产品缺货造成的消费），是否能形成二次消费或者大规模消费是个未知数。因此这个阶段仅仅是完成了“惊险一跳”和“准销链”之间的衔接工作，要让新产品动销和旺销（就像飞机成功起飞并持续飞行），那就是下一步要探讨的工作了。
由此来看，铺销可以分为铺货和铺心两个方面的工作。
对铺货，大家都很容易理解，铺货就是要解决如何买得到的购买便利性问题，就是把产品铺上货架。不过其实这只是传统和狭义的认识。大家知道传统铺货或者有形铺货的一般流程是：产品从厂家出发到经销商，再经过各级分销商，到达终端零售店，最后到达消费者的眼前或者手中。在这个流程中间的各环节可能有各种变化，比如直销铺货、扁平化分销铺货、会员制铺货、专卖店铺货、网络营销铺货、邮寄营销铺货、会议营销铺销、路演营销铺货等它们各自的铺货流程就有所不同。
相对应于传统铺货或者有形铺货，我们还应该注意到还有一种无形的铺货，那就是要把货铺到经销商、终端、消费者甚至业务（或服务）相关者的心中，解决的是如何与相关利益者特别是消费者之间的沟通问题。对此有人称之为“铺心”，所谓“铺心” 就是将产品或者服务铺到用户的心中，既企业的产品或者服务到达最终用户手中的过程中“所有增加价值”中属于意识、情感和精神层面的心理价值。这样产品或者服务作为一种载体，传递了铺货过程的人性化，从而通过情感、规范以及利益（铺货和铺心的合力）的三种驱动手段，来达到铺货销售出去或者品牌形象建立的铺市效果。
实际上不论是铺货还是铺心，总体来说还是一个静态的销售工作，因为上文提过“铺销”是把产品或者服务铺到消费者的面前和心中，在这个环节中并不必然会出现动销和旺销的局面，因此我们说铺销的真功夫讲的是铺货的静态销售力，这个销售力包括目标终端铺货率、产品的包装形象力、产品静态诉求力、渠道和终端的积极性等等。在此，我们重点谈谈产品包装的静态销售力。
所谓静态销售力，当产品放在货架上的时候，产品是处在静态中，让消费者在众多商品中能找到你的产品，万绿丛中一点红，一眼被精准创意的产品形象吸引住，因此产生自我销售完成的全过程，我们把这种销售行为称之为静态销售力。静态销售成功之处就是能精准对接新产品的目标人群，产品包装在货架静态中所传达出强烈的视觉性和观赏性，差异性的产品形象让人赏心悦目，产品包装上的卖点独具吸引力，这样就会点燃消费者的瞬间购买冲动，并让人买后有价值感，觉得花这个价钱是物有所值。
产品包装静态销售力做得比较典型的例子有：水井坊，它的产品包装将历史与文化的酒坊工艺结合的天衣无缝，并进行了现代化和国际化的演绎；酒鬼酒的首创麻布袋装陶瓷瓶，极致地演绎了一个无上妙品的酒鬼境界；舍得酒的产品包装体现了中国传统文化中的中庸思想，舍与得的哲学文化表现在整个产品的内外，阴阳的对比色块将舍得的品牌定位精准对接到舍与得的智慧。这几款各具代表的高品味白酒产品，它们在货架静态的销售竞争中尤为抢眼。
铺销如何有效展开和实现
铺销的有效性就是在铺销工作中要做到迅速、准确、经济、促销（静态销售力）等效果，这样就能确保新产品低成本、快速准确地到达消费者的面前，并能直接引起消费者的关注和兴趣，也由此产生一定的销售力。铺销的有效性也可以分为铺货的有效性和铺心的有效性。
铺货要实现有效性一般来说必须在这样几个方面下功夫（这些方面对厂家和经销商都是是适用的）。
其一，做好铺货计划，主要包括铺货的对象和目标、铺货路线图规划和推进办法、铺货政策的明确、铺货的监督考核和管理的办法等。
其中，要特别注意解决好渠道阻力的问题（这个主要是对厂家而言），要减少铺货阻力，通常在产品入市阶段，需要厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予渠道成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。这里康师傅和娃哈哈的铺货奖励政策就很有代表性。
其二，铺货物料和工具的准备。铺货物料主要指样品、成品、车辆和促销品等，而铺货工具是铺货时随手要用到的东西，比如，《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。
其三，做好铺货队伍的组建和管理。毋庸置疑，铺货队伍在铺货工作中是至关重要的，铺货队伍的素质和能力的高低将直接决定新产品上市铺货水平甚至成败的决定因素之一。
而铺货队伍在工作中的管理就更为重要了，我们认为铺货要做到迅速有效，不仅仅需要勤快、信心和能力，更重要的是要有一套标准化和规范化的铺货正规化要求，这样就能避免类似散兵游勇式的散乱差的铺货结局。
铺货标准化和规范化包括如下几点：
1、对营销人员的市场铺货作业内容进行规范：比如：正常补货：售点订货的补充，主销产品推荐；陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；新品铺货：新上市产品推荐；促销执行：促销政策告知；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。
2、铺货时的拜访八步骤：第一步、进店前的准备：整理服装仪容；检查店外海报，进行店外海报更新、张贴；第二步、进店后良好的开场白；找出适当位置与时间与客户交谈；第三步、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。第四步、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置；检查客户库存，运用先进先出原则作库存调整；记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱；第五步、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议；第六步、促销产品铺货：介绍公司本次促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单；第七步、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。第八步、行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录。最后道别出门。
其四，做好铺货管理工作。在做好对铺货队伍的规划化和标准化管理工作的同时，另外我们还建议也要做好铺货推进过程中有关经销商和终端管理工作，特别是终端管理工作是至关重要的。这里我们就以终端铺货实现终端拦截来做一个探讨。一方面，进行终端定格管理（以啤酒终端为例）：把市场按照区域细分，按照合理终端数量（如餐饮150家左右）划分成为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；在办事处指导和要求下，代表公司在定格内独立开展铺货推进工作的业务人员称为“定格铺货业务员”；指导和管理定格铺货业务员在定格内展开一系列铺货推进工作，进而提升产品在终端的陈列和销售表现（即终端升级），叫做“定格管理”。向下工作深度是定格—路线—终端。
定格内有若干直销商或者分销商，每个直销商或者分销商和他在定格内直销或分销的终端一起称为一个“管理单元”；管理单元是最小的渠道管理单位。
为了便于终端拜访和铺货，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合，叫做“路线”，如餐饮每条路线上的终端数量不少于25家。
在铺货过程中，把“空白终端”提升到“完美终端”的过程就是终端铺货拦截的过程。如何做到“终端铺货拦截”，靠我们业务员的“动口说”和“动手做”，缺一不可；再深入一下还要注意这样几个方面：如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；如果产品不进店，不行，所以要终端开发；如果消费者在店内感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生动化；如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、活动吸引，让消费者不断尝试；如果重要场所竞争产品总是阻碍推进，不行，那么首先要做好终端经营者客情工作，重在推销“利益”，所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价格、促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打压或清除竞品，抑制竞品，于是出现了“专场和锁定”，塑造了“活跃终端”，这是重要阵地；
如果我们在铺货阵地内的影响力扩大了，就应该及时地不断扩充铺货阵地数量，当我们在较大范围内成为了赢者，那就应该“赢者通吃”，在终端排除竞品，建立“完美终端”；
当我们铺货的“完美终端”越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们还不能放松，还要做好维护工作，同时降低“终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追求“完美型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品牌传播。
另外如果是在新市场要做到终端铺货拦截，就要掌握策略，抓主要矛盾，由高影响力终端及时扩展到一般场所，不断扩大影响力和拦截范围。销售力-影响力-销售力-影响力交替上升。
而铺心要实现有效性就要注意做好这样几个方面的工作。
大家知道，铺“心”是指将新产品通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的见面率、认识率和响应率，从而使产品销售流程得到最快捷的转化和实现。要实现从铺市到铺“心”的目标，一般来说有这样几个步骤：
第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求（这个工作往往是与铺货工作同时展开的）。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。
第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。
1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等等。
2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。
3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。
第三步：注重客情营销，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。
1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。
2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体或者合作伙伴，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。
3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。这个在前文已有叙述，不再赘言。
4、标准陈列要做好。挑选部分效益较好，规模较大的终端采用标准的陈列方式，给消费者在走进终端消费时造成强烈的视觉冲击。
5、门头、灯箱包装也很重要。安装有明显企业和产品特征的统一风格的终端门头（招牌）、灯箱，在视觉上给消费者造成无处不在的氛围。
总之没成功的制造了较高的“消费者见面率”。随之而来的则是在终端静态销售力明显增强，终端老板积极性越发高涨。
从铺货到铺心，是一种营销观念的转变，是以消费者为导向的新型营销理念，通过从铺货到铺心，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的静态销售力，使铺货有了质的飞跃，达到了厂商从铺货到销售实现的最终目的，实现了厂商“赢利”、消费者满意的大好结局。
综上所述，铺销工作的有效实现，不能仅仅为了“铺货”而“铺货”，铺货的进展仅仅是完成了铺销工作运作的第一步，更重要的是利用系统和组合策略，推拉结合，凝聚人心、营造静态销售力，使得铺货后能够及时的形成最大影响力的第一次动销。至于具体如何实现持续的动销和旺销以及长销，就是我们今后再来探讨的了。
