公共关系学—试讲—组织形象由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“试讲教学语句组织”。
第三章
组织形象管理——公共关系的艺术体现
计划学时：4学时（理论课时）教学目的和要求：
组织形象管理在公共关系学这门课程中属于重点和难点，具有较强的实践操作性，学生不仅要掌握相关理论知识，更重要的是要能将理论运用于实践。在我们所使用的教材中呢，第三、四章都是介绍这个主题的，相比较而言，第三章更侧重理论介绍，第四章更侧重具体方法的运用。
通过第三章的教学，了解组织形象的涵义及特征；重点掌握组织形象管理的基本内容，包括：组织形象定位与设计，组织形象确立后的传播、巩固和更新。
教学内容：
1、组织形象的涵义与特征
2、组织形象的定位
3、组织形象的设计
4、组织形象的推广、巩固和更新
教学重点：组织形象定位与设计；组织形象传播、巩固和更新 教学方法：理论讲授；案例分析；小组讨论
教学步骤及教学内容：（见后）参考资料：
1、周朝霞，《公共关系——理论与实务》，北京：高等教育出版社，2005年11月第1版；
2、金正昆，《公共关系的艺术》，北京：中国人民大学出版社，1999年版。
在科学技术日新月异，经济飞速发展的现代社会，人们越来越明确地意识到，日趋激烈的现代竞争，不仅是科技的竞争、资金的竞争、人才的竞争，而且还是组织形象的竞争。组织形象的良好与否，是社会组织生存发展的关键，是社会组织不可或缺的极为重要的无形资产。如世界名牌可口可乐，其品牌价值就有689亿美元。组织只有树立起良好的形象，才能赢得公众的信赖与合作，从而为组织实现可持续发展和突破性扩张。
联合国工业计划署调查表明：名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但其占有的市场份额高达40%以上，销售额占50%左右，由此可见名牌的魅力和塑造组织形象的意义。
3.1组织形象的涵义与特征
3.1.1组织形象的涵义 3.1.1.1 定义
在社会公众心目中对一个组织综合认识后，形成的对这个组织的全部认知、看法和综合评价。是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
理解：避免产生两种错误观念：
第一，注重宣传---务虚---不注重组织自身建设与发展---无法可持续发展。第二，注重实力---务实---不注重组织的外部影响---得不到公众认可。
联系同学们自身将来就业以及立足社会的实际，启发就是既要善于武装自己，又要善于推销自己。
认识社会组织形象应持动态和反馈的观点：
动态：组织形象是逐步建构的，而且永远不断被塑造。反馈：组织形象是社会组织与公众双向反馈与调节的结果。
3.1.1.2 组织形象的构成要素 企业组织形象的构成要素：
1）实力形象（组织的规模、等级、资金、技术、人才等）
它是企业形象存在的物质性基础。
2）产品形象（名称、设计、包装、商标等）
产品设计是否功能齐备、简便实用、性质优良；外观是否大方美观，或者可以和办公环境、家庭环境融为一体，富有装饰性；包装是否美观、精致、引人注意、方便储运等；都是美化和宣传产品形象的重要手段。
3）服务形象（服务的时间、方式、方法、安装、维修质量）4）外观形象
5）人才形象（人才阵容、科技水平、管理水平）6）营销形象 7）社会形象
8）文化形象（历史传统、组织精神、价值观、英雄人物、公司礼仪）
它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观念为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。
9）品牌形象（徽记、品牌、商标、字体、色彩、构图）
品牌形象是组织形象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的底劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。
3.1.2 组织形象的分类
1）单项形象和整体形象（属性）
单项形象是针对组织形象的某一个方面所留给公众的印象
整体形象是组织总体呈现在公众面前的、全面的形象，它是各个单项形象的构成 中小企业可以突出做大某单项形象
2）实际形象和期望形象（发展）3）真实形象和失真形象（存在）4）有形形象和无形形象（结构）
有形：品牌、人物、环境 无形：组织信誉和风貌
3.1.3 组织形象的特征
1）主观性和客观性
形成过程：组织客观状态——组织显像——公众感知——公众主管因素——形象固定 2）整体性和多维性
组织形象是一个有机的整体,形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。
这些不同的因素形成不同的具体形象,但这些具体形象只是构成企业整体的基础,而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和,这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。
当然,对有些组织而言,可能会因某一方面的形象比较突出,进而掩盖其他方面的形象,导致组织形象片面性或不完整性。其实这也是正常的,因为组织宣传有侧重点,公众也不可能全面了解组织的所有情况, 他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况,这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节,从而在公众心目中形成良好的总体印象。3）相对稳定性与可变性（参照便准：时空、行业、阶段）
当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失,这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易,特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而,要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。比如说中国人到了国外,常会碰到一些令人啼笑皆非的提问,如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题,反倒是中国近20年来发生的巨大变化在外国人(特别是没来过中国的外国人)心中并未留下什么印象。组织形象的这种相对稳定性可能会产生两种结果,其一是组织因良好形象被维持而受益,其二是组织因不良形象难以改变而受损。当然形象不是一成不变的,但要改变一种形象总是不容易的。
3.1.4 组织形象的功能
1）规范与到导向
通过组织的价值观念和行为规范，可以引导、规范员工的言行、态度
2）资产增值
具体表现为品牌价值
3）关系构建
构建起自己的公众关系网
4）激励
良好的奇特形象能使组织内部员工产生一种骄傲和自豪
5）辐射
对内有着极大的凝聚力和号召力，对外可辐射、扩散，对其他组织和设计产生影响，例如我国60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”，都是企业形象对外辐射的典型范例。
6）促销
7）扩张
使组织能够在很短的时间内实现扩张赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力
3.1.5 组织形象的价值
1）无形资产的重要组成部分 2）生存发展的精神资源
3）外在扩张的市场铺垫
4）良好的组织形象有助于组织去的社会各界公众的支持
3.2组织形象的定位与设计
3.2.1 组织形象定位的原因
提高企业的“辨识度” 组织形象设计的原则
1、整体规范性原则
在塑造组织形象过程中,组织要统筹兼顾,全面安排,以保证组织形象的统一性和连续性。许多经营不佳、形象不好的企业,并不是因为没有去塑造组织形象,而是因为缺乏连贯一致的组织形象。它们今年强调成本低、价廉物美,明年强调服务好、体贴入微,后年又强调革新、创新致胜,不仅内部职工无所适从,而且也导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。我们再看国际上那些知名公司,他们在这方面就很值得借鉴学习。如美国国际商用机器公司(1BM)在其成长过程中,产品不断更新,管理体制也发生了变化,但我们从它最近公布的组织目标及目前所强调的基本信念来看,仍然没有离开其第一任领导老托马斯?沃森最初的设想;日本松下公司所遵循的整体企业精神,仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见,保持组织形象的一贯性、连续性,对于一个企业的长远发展是至关重要。
2、追求风格独特原则
照搬照抄的组织理念设计和行为设计,大同小异,毫无本组织的特色和个性。如在为企业设计企业精神时,大部分的企业都是选择诸如“团结、创新、求实、奉献、文明”等词,形成一种高度趋同化的企业精神。
3、注重公众心理体验原则
4、发挥传媒攻势作用原则
3.2.2 组织形象的定位要素
1）主体个性
组织在品质和价值方式上的独特风格
2）传达方式
在信息量密集的和被现代人们称为“眼球经济”、“注意力经济”的当代社会，一个社会组织的形象如何才能脱颖而出，如何才能保持永久的生命力和公众长期而经常的关注，在很大程度上有赖于该组织的信息拥有量和传播手段的运用，成为争取公众、塑造组织形象不可人或缺的途径。
3）公众认识
3.2.3 组织形象定位导向及策略
1）行业与企业导向
不同行业市场需求不一样，竞争状况也有差别，企业形象要基本吻合行业特点和公众对这一行业的期待。
行业与企业导向下的定位策略： 挖掘性策略
找特色，要有敏锐的观察力和敏感性，善于发现本企业的与众不同，适用于在某些方面比较突出的企业
素描型策略
将组织形象明确化，适用于在很多方面都表现良好的企业
发展性策略
没有优势面，总体表现一般，设定一个未来的发展目标，这就需要认真考虑并且经过艰苦的努力才能达到
2）公众需求导向
利益定位策略（理性利益、感性利益）
理性：功效、质量、价格、服务等 感性：心理、精神需要（奢侈品） 用途或场合定位策略
老白金——送礼，夏利——出租车 使用者定位策略
“为老年人定制”，“为女性定制”（朵唯女性手机）3）竞争导向
3.2.4 组织形象的定位方法
1）个性张扬
充分表现企业独特的精神风貌、价值观念和目标 2）优势表现 扬长避短，突出优势部分 3）公众引导
感性引导：引起共鸣，动之以情 理性引导：理性说服，晓之以理 感性理性相结合：请理结合 4）形象层次 5）对象分类
3.2.5 形象设计的主要任务和步骤
1）确定被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位
2）根据形象定位方案，尽可能将影响组织形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位
形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解 选择和确定有效的整体展示、传达方式
3.2.6 形象设计的三大内容
1）企业理念 理念 愿景 经营哲学 企业精神 行为准则
美国的惠普公司能够长久地发展，得益于始终遵守“坚守诚信”这一原则，惠普认为，同客户合作不是一时之事，而是长期依存，唇齿相依的。达瑞得任美国国防部副部长时，惠普股票的增值部分完全捐献给慈善事业，以保持惠普在与国防部合作过程中的诚实和正直。在惠普发展过程中，曾有一位博士是紧俏人才，领导层非常器重，在博士一次出差报销费用时，发现有伪造的票据，领导层协商后忍痛辞退。
2）企业行为
企业整体行为 员工行为
行为依据（制度设计）
企业基本实态（特征、实力、经营状况）
3）企业的外在特征（名称、标志、标语、字体、颜色、音乐和歌曲、具体实物特征）
3.3 组织形象的推广、巩固和提高
3.3.1 进行形象巩固的必要性
3.3.2 巩固形象的策略
1）不断改进和提升产品及服务的品质、巩固形象
2）利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象
3.3.3 企业形象的更新
1）领导者观念的更新 2）员工素质的提高
3）产品质量水准上的提高 4）产品外观上的更新 5）传播内涵上的更新
作业：观看电影《首席执行官》，并回答问题： 问题一：电影中的企业是如何塑造企业形象的？
问题二：哪些因素在企业形象的塑造过程中发挥了重要作用？
