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“云南白药”金口健牙膏
广告策划书
“云南白药”金口健牙膏
广告策划书
名称:“云南白药”金口健牙膏行销广告策划书 企划单位：叶青广告公司 策划人：周叶青 撰稿人：周叶青
完成日期：2010年10月8日 一．前言
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品 二．市场分析 1．市场特性
①权威调查表明，我国牙周病的患病率远远高于龋齿的患病率，特别是30以上的人群中，牙周病的发病率是龋齿发病率的近2倍。②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。
③据调查，口腔粘胆膜病中最常见的是口腔溃疡，呈周期性复发，严重影响患者的饮食，并导致心理焦虑。口腔溃疡呈小圆形或椭圆形，边缘整齐，中心凹陷，一般持续7～14日。遇刺激性食物，如酸、热、辛辣之品等，疼痛加重，位于舌尖者常影响说话和进食。因此成年人的口腔护理，必需改善牙龈、牙周微循环和口腔粘膜微循环，提高牙周和口腔粘膜组织养份供给，增强牙龈、牙周、牙齿和口腔粘膜的抗病能力。
④“云南白药”金口健牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（25岁以上的成年人）10%。
因此“云南白药”金口健牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在云南白药公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。2.市场成长
①2010年“云南白药”金口健牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到511.9亿元
②自“云南白药”金口健牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达23.5%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。
③“云南白药”金口健牙膏属于25周岁以上的成年人使用，工作压力等年轻人也越来越注重自己的身体状况，将来市场的需求量也是很可观的④根据消费者的生活水平的提高，消费者对自身身体状况的关注，工作压力大，容易上火得口腔疾病，口腔疾病的出现显示了将来牙膏的成长性。3.消费者接受性
①消费者目前接受的是云南白药金口健潽洱牙膏，橘玫牙膏，冬青牙膏
②多生产些其它功效性的牙膏，促进更多人来购买 ③最好配一支口腔疾病专用牙刷，功能一样。4.产品分析
①.用途：a.给25周岁以上成年人的牙齿双倍添加云南白药活血养护因子和抑菌因子，能更好地增加牙龈营养供给，养护和强壮牙龈，并有助减少牙菌斑，提升牙周抗病能力，给牙周更周到的护理保健； b.长期使用，不损伤牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙；它入口分散迅速，清新怡人，回味无穷，持久保持口气清新，有效祛除口腔异味。云南白药金口健牙膏，让牙龈、牙齿同步健康美丽！。②.包装：采用复合管。③.颜色：鲜艳彩条颜色。
④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。
⑤.容量：105克，130克，145克。⑥.价格：a.零售价：24.9元 b.零售价：24.2元 c零售价：29.6元。预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0% 纯利润：10.0% b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5% 纯利润：25.5% 5.产品性能及产地：
①能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；
②能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；
③.通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；
④能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力； ⑤.对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；
⑥.明显改善毛细血管微循环。产地：云南。6.产品的品种
云南白药金口健潽洱牙膏 云南白药金口健橘玫牙膏 云南白药金口健冬青牙膏 7.服务
*识别假冒产品小知识
假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：
①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。③生产日期，产品批号或商标识不清楚。④包装物粗糙，接口处有毛刺。
如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。8.产品销售季节
①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。
②以夏天天气量论：夏季大多成年人容易上火，出现口腔炎症等症状。因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比冬天稍大一些。9.竞争对手分析 竞争对手佳洁士的历史
1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”
诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。三．广告战略 1.广告目标
作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。长期以来，“云年白药”金口健牙膏代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。有资料显示1998年，国办十大牙膏品牌的产量为21.26亿支，占全国总产量的75%；但这种竞争优势随着近几年来国际品牌的涌入正发生着变化，目前在国内市场十大牙膏品牌中，国际品牌占到了4个，本品牌的市场份额正在减少。因此，“云年白药”金口健牙膏多注重大形资产的经营和发展，着力推广品牌形象，尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健；消炎杀菌等功能的宣传，从而获得消费者的好感。2.广告定位 针对一些有口腔问题的消费者，起到护理、修护、保健；消炎杀菌等功能。3.广告对象
①.15岁—24岁：此年龄层属于学习繁重，忙于升学与就业，从而容易忽视口腔卫生，引起口腔炎症等疾病。
②.25岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。4.广告地区
较针对广州、北京、上海、天津、杭州等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，生活节奏的加快，导致生活不规律，出现各种空腔问题，小县城则有可能不注重口腔卫生，从而出现问题。
5.广告创意 表现构思内容
根据广告的诉求重点诉求方法的广告主题，我们发展出以下的创意： 由梅婷为“云南白药”金口健牙膏做一些列的广告宣传，广告制作应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实。以“健康口腔，吐气如兰”为主题，配合生活气息浓郁的动感画面，以情感打动消费者，激起他们对“云南白药”金口健牙膏的注意与记忆。6.广告媒介策略
①.电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“健康口腔 吐气如兰”为主题配合生活气息浓郁的动感画面，以情感打动消费者，激起他们对“云南白药”金口健牙膏的注意与记忆。
②平面广告 以户外大牌、车体广告、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该统一设计的形象出现，给受众一个整体完整、明确的品牌形象。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
③广告礼品
设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。7.促销工具 现场pop 店面海报 礼品 四．广告计划 1.广告实施阶段
①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。③广告宣传
加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。④产品语
金口
银口
金口健！健康口腔金口健！五.媒体预算
①电视广告15秒连续两年，费用60000元/月，共计1440000元。②店面海报3000张，为40元/张，共计120000元。③户外大牌和公司车体广告需要4500000万 总计：6060000元。五．广告效果预估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“云南白药”金口健牙膏。售后：对广告效果进行整体评估。
08级视觉一班
周叶青
200811820162
