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处理客户抱怨 变失误为机会
来源:烟草在线专稿 作者:浙江金华市公司东阳分公司
更新日期:2008-6-3
烟草在线专稿
由于服务及服务过程的复杂多变性和客户对服务感知的不确定性，在我们的一线人员为客户提供服务的过程中要做到万无一失，即要达到“零缺陷”的目标是很困难的。正如美国哈佛大学教授HART和SASSER在《哈佛商业评论》发表的一篇文章中所认为的：“失误是服务的关键部分，无论多么努力，最出色的厨师也不能避免偶然有烤焦的牛排。在服务业，失误是难免的。”服务的失误客观存在，必定会导致客户抱怨，甚至客户投诉，为了尽可能减轻客户抱怨给企业带来的负面影响，如何把失误变成机会就成为我们要关注的问题。
客户抱怨的特点
客户抱怨往往具有以下六个特点，但并不是说每一个投诉都同时具备这六个特点，而是具有其中某一个特点或是某几个特点的组合。
1、客观性。没有完美的服务体系，只要有服务，必定不可避免有失误，客户抱怨也就客观存在，不以服务的提供者和客户本人的意志为转移。
2、主观性。客户在接受我们的服务时，满意不满意是一种心理状态，主观随意性很大。客户的投诉行为是极不满意的心理状态形成的一种行为，很多情况下是主观意志的产物。例如客户心情不好时很难接受客户经理的服务工作，对客户经理所付出的服务大打折扣，再比如，电访员一名普通语气的话，由于客户心情不好，在客户看来会变成一句态度恶劣的话语。
3、普遍性。客户抱怨存在于所有的服务行业和所有的服务行为。只要是面对客户的任何一个岗位，不管是协管员、送货员、电访员还是客户经理，只要与客户发生关系的岗位，都有存在产生客户不满意的行为，都会引发客户抱怨。
4、变化性。同样的服务内容、同样的客户经理、同样的送货员、同样的客户，第一次不出现服务失误，第二次可能就会出现，所以客户抱怨的出现有其变化特性。
5、比较性。客户抱怨是客户因服务期望与服务感知的差异而引起的不满意状态，帮其具有比较性的特点。例如A客户感到客户经理来自己店里的次数比到B客户的次数少，A客户就会感到客户经理是否对他不够重视。再例如一周内供货限量更改，与供货量多的客户相比，供货量少的客户就会产生不满意情绪。
6、模糊性。由于客户抱怨是由客户不满意的心理状态形成的一种行为，是一种心理感受，所以无法测量服务提供者失误的程度。
客户抱怨的根源
客户抱怨的根源主要有三个，见下图。
一、服务体系自身的根源
服务体系自身的根源主要表现在以下三个方面：一是正常服务不可获得，我们的优质服务体系规定客户经理每周拜访一次A类客户，如果哪周客户经理因事不能按计划走访，就会被客户视为没有获得正常的服务；二是服务延迟，电访时间相对固定，如果哪天延迟了几个小时，有的客户就会来电抱怨怎么还不电访，害他有事也不敢离开，直守着电话机；三是不可接受服务，我们向客户承诺货源供应要公平公正，如果因货源关系一周内中途变更供应量，就会被客户视为不可接受的现象。
二、员工言行不当
服务的不可分离性，使得我们所有一线人员的行为完全暴露在客户的面前，因此，一线人员的不当言行常常直接导致客户抱怨的发生。一线人员的不当言行可以分为两类：一是对客户的需求反应不当，对零售客户来说，最大的需求就是满足其进货需求，提高其赢利。这两个月货源供应相对紧张，如果客户经理不做好解释工作，必定会影响二季度客户满意度调查的结果；二是员工自身言行不当，电访员在电访过程中态度不够好是季度客户满意度调查对电访员的意见中常见的一项。
三、客户言行的控制不力
“顾客永远是上帝”，但上帝并不总是对的。一是殃及其他客户的行为，客户低价销售卷烟这属于扰乱市场价格，损害其他客户利益的行为；二是殃及自己的行为，客户抱怨订错卷烟，可经录音监听后发现是客户自己口误报错卷烟，导致购进了自己很难销售的卷烟。
应对客户抱怨
认识了客户抱怨的特点和根源后，就是如何应对客户抱怨了，我们要把服务工作当中的失误当成重塑客情关系的机会，最终实现“二度满意”。有研究数据显示，95%的客户抱怨不会引发客户投诉，也就是说只有少数的不满意客户被我们纳入到处理系统中来，而大部分的不满意并没有获取相关的应对，我们对客户投诉已有一个应对流程，但是客户抱怨处理系统是缺乏效率的，这就需要我们的一线人员在日常工作当中，善于发现客户的抱怨，解决客户的问题。
一、识别客户的抱怨
1、向客户明确我们的服务标准
我们向客户承诺我们的送货满意度要达到99%，但是我们没有向他们明确我们送货的标准是什么。也就是说我们虽然进行了季度满意度调查，但是客户不知道如何来衡量，满意不满意只有一个模糊的概念。通过向客户明确了我们的标准之后，可以消除客户的“模糊期望”，使我们的服务工作更具可衡量性。相应的，我们的一线人员也可以参照各类服务标准在客户投诉和抱怨之前采取一些补救措施，使客户满意。
2、强调服务补救的重要性
在日常工作中，我们的一线人员要学会倾听，要更体谅客户的忧虑，当客户有抱怨时要尽力采取补救措施，缓和客户的不满情绪，以降低客户的投诉率。
3、加强投诉热线的宣传
以前，为了降低投诉率，不刻意去宣传全省统一的投诉热线，反而去宣传县市公司自己的投诉电话，其实这样不利于统一营销后整个服务体系运行的跟踪调查。这样，由于不满意客户中只有一小部分人会进行投诉，所以我们要明确地告诉客户怎样进行投诉、向谁投诉以及我们处理投诉他能有一个什么样的期望结果，我们要让客户了解我们将如何处理他们提出的问题。
4、主动识别客户抱怨
我们所有在一线的工作人员都有主动识别客户抱怨的渠道，建立有效的信息反馈系统有助于我们及时地识别客户抱怨，我们应当设计一个行之有效的信息反馈系统，并加以管理和维护，对信息反馈者给予一定的奖励并及时跟踪、利用反馈的信息。
二、解决客户的抱怨
圆满地解决客户的问题，使客户从不满意变为满意，是本文所要强调的重点所在，客户希望我们采取行动以解决问题，更为重要的是，客户希望得到公平的对待和令人满意的结果，为了更好地解决客户的抱怨，我们要做好以下几项工作。
1、制定处理客户抱怨的流程
目前标准化管理即将到用标的阶段，客户投诉处理流程已建立，但如何处理客户抱怨仍只停留在一线工作人员的日常工作当中，缺乏统一的应对制度。如何处理客户抱怨的标准要尽可能量化，例如我们规定，客户经理的客户来电在10秒钟之内必须接听，如当时因事没有及时接听，回电时要说“对不起”。在制定应对标准时要尽可能从客户的角度考虑问题，确保客户在接受我们的服务补救时感到自己受尊重，从而使客户能感到“二度满意”。
2、授权一线员工
授权一线员工是指给予与客户直接接触的一线员工做决定并采取行动的权力。在客户产生抱怨时，一线员工能更快、更直接地回应不满客户，客户也能感到我们的一线人员能如此快地帮他解决问题，从而改善原先不满的情绪。我们的一线人员不能只当个“记录员”，把什么问题都带回公司，等公司有了答复之后再回复客户。而是要当场为客户解决问题，这就需要授权一线人员。为了更好地授权一线员工，我们当然要做必要的培训，在允许的范围内，恰当地、谨慎地给予员工权力范围，明确什么可行，什么不可行，可行的就要快速答应客户，从而能快捷地解决客户抱怨。例如当前客户抱怨最多的就是货源问题，但是由于现行的状态下，客户经理无法及时了解货源最新信息，因此无法给予明确答复，客户就感觉客户经理没用，来了也不知道到底什么时候会有货，抱怨更深。
3、我们对内部员工的服务
与客户直接接触的是我们的一线人员，他们直接面对那些充满怨气的客户，这种环境对客户经理来说长期以后，会让他们感到麻木，听惯了客户的抱怨也就不觉得是抱怨了，让客户经理感到客户的一些要求他们根本无法满足，例如每次去走访，客户总是向他们抱怨三元档烟不够卖，他们只能向公司反应，而无法解决，形成一定的心理疲劳。我们的一线员工也是我们的内部客户，只有让我们的内部客户有一个满意的工作环境，才能使我们的外部客户带来满意。
4、公平地对待客户
我们在处理客户抱怨时一定要保证公平地对待客户，客户往往是在与他人比较之后感到自己受了较差的待遇，而后有了抱怨，直至引发投诉，所以我们的处理结果一定要谨记公平的原则。
三、客户跟踪
我们必须检查处理客户抱怨的结果及客户不满情绪的缓解程度，这可以列入月度考核之中。在市场考核时，我们不仅关注一线人员的表面的工作实绩及销量等量化目标的考核，而且要关注服务工作的实效。而关注服务工作的实效并不只是看标签是否完整、《服务手册》的使用程度等，这些都是表面就可以看到的，我们更要关注在日常走访过程中，当客户向我们的一线人员提出抱怨时，我们的一线人员能否给予较好的解决和答复，让客户满意，这应是我们考核的重点。
四、让失误成为机会
处理客户的每一个抱怨都是我们学习的机会，学习能力是我们保持竞争力的源泉。处理客户抱怨的过程解决的不仅是客户的问题，也是解决我们的一线人员和企业自身的问题。我们挽回的不仅是客户的满意度，也是改善我们自身的服务水平的学习机会。通过处理客户抱怨全过程的跟踪、分析，我们可以从中发现服务体系的有待完善的环节，从而改进服务质量。
处理客户抱怨结果的质量管理
处理客户抱怨结果的决定要素分为四类：一线员工的态度与行为；员工的职业化技能；“二度满意”的可获得性；客户感知的公平性，并将这四个标准分别展开为三项指标，包括道歉、承担责任、换位、解释、沟通、反馈、主动补救、补救速度、授权员工、补偿、参与程度、成本，如下图所示。
道歉。向客户道歉是处理客户抱怨的开始，也是客户体验服务补救的开端。道歉本身行为虽然是微不足道的，但道歉是客户的隐性期望，事情虽小，但意义重大。道歉让客户深切地体会到他们对我们的价值，为重新赢得客户对我们的好感铺平了道路。
承担责任。直接与客户接触的一线员工必须承担工作失误的责任。不管是我们的员工还是客户自己造成的问题，客户通常都会把失误归咎于我们的员工。当然，碰到“难缠客户”时，不能过分迁就。
换位。我们的一线员工在处理客户抱怨时，要用换位思考的方法，尽量站在客户的角度上考虑问题，要对客户的愤怒、不满表示理解，并安抚客户的情绪。
解释。客户产生抱怨时，最急于了解的是造成这一状况的真正原因，因此，面对不满意客户时，我们的员工首先应该解释说明问题形成的原因。如果连我们工作失误的原因都说不清楚，客户很难对我们的后续工作感到满意。
沟通。许多客户产生抱怨，只是由于对我们工作的不理解，存在信息的不对称，假如双方能作一个很好的沟通，大多数客户都是通情达理的。这就需要一线员工与客户之间进行沟通，从沟通当中我们要去判断这个客户的潜在的期望是什么，据此我们可以作出最好的补救措施。
反馈。当我们在处理客户抱怨时，最好能当场给予客户答复和补救，现场的反馈可以让客户看到我们的诚意，重新让客户对我们产生信心。如果当场不能答复需要向上级公司汇报之后决定对策的，要坦诚告诉客户，并承诺何时会给予答复，让客户时刻了解进展情况，与客户互动。
主动补救。在客户投诉之前发现并解决客户抱怨是我们的责任。我们要主动解决工作失误所带来的问题，而不是到客户抱怨到极点才去被动地解决。主动补救可以让客户看到我们的诚意，会给客户带来惊喜。
补救速度。现场解决问题是处理客户抱怨的最好的补救方式。也就是说，处理速度越快，挽回不良影响的效果越好。客户本来就心存不满，如果再让他们焦急地等待，结果很可能导致客户的愤怒一触即发。对客户抱怨快速做出反应，会给我们带来好的口碑。
授权员工。授权是给予一线员工对工作失误做出决策并采取行动的权力。我们要与一线员工共享信息和知识，发挥他们的主动性和判断力去提高对客户做出反应的能力。如果一线员工不能解决问题，只是当个客户与企业的传话筒，那么不管他们的态度多么友好和热情，都是毫无意义的。
补偿。当客户抱怨时，为了平衡他原本失衡的心理，我们要对他进行适当的补偿，哪怕是一支笔，一把打火机，虽然是一份小礼品，但这不仅是物质层面的补偿，还包括情感层面的。
参与程度。我们在处理客户抱怨时，要让客户了解我们处理的过程，在整个处理过程中，客户的参与程度对于客户感知我们的服务质量产生影响。
成本。对于客户来说，由于我们服务上的失误，或多或少地给客户增加了成本。例如折皱烟的调换，客户普遍感到周期太长，影响他的卷烟销售，而客户对成本是很敏感的，所以我们将这些成本控制得越低，客户就越能体验到良好的服务质量。
客户抱怨处理结果与客户期望的关系
客户能否“二度满意”取决于我们在处理客户抱怨时是否与客户原本的期望达成一致，达到或高于客户期望值我们的处理才算成功。“客户之窗”很好地诠释了客户抱怨处理结果与客户期望之间的关系。“客户之窗”如下图：
“客户之窗”从我们对客户抱怨处理的提供与客户期望两个维度，阐述了客户权衡的结果。第一象限：如果我们处理客户抱怨的结果与客户期望的一致，那么我们的服务是可以接受的，但客户通常认为这是理所当然的，并不会因此产生积极的口碑宣传。第二象限：如果我们的处理结果未能满足客户的期望，就会使客户感到更为不满，必定影响我们公司的形象。第三象限：如果我们未发现客户抱怨，而客户本身也没有期望的，那么客户不会察觉。第四象限：如果我们在处理客户抱怨时，提供了超越客户期望的服务时，就会提高客户对满意度的感知，使客户表现出惊喜，这就是我们所倡导的增值服务，它能在客户群中形成积极的口碑宣传。
我们现行的优质服务体系处处显示出我们的营销模式是一种服务经济的产品形式，从服务工作的本质看服务的失误不可避免，但我们可以避免不满意的客户。一旦有客户抱怨产生，我们就应该进行补救，把不满意客户重新转变为满意客户，把我们的失误当成机会，从而成为我们创造竞争优势的利器。
