浅析北京奥运会体育用品品牌营销的成败.修改稿doc[优秀]_体育用品品牌营销特点

浅析北京奥运会体育用品品牌营销的成败.修改稿doc[优秀]由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“体育用品品牌营销特点”。

浅析北京奥运会体育用品品牌营销的成败

——以耐克、阿迪达斯等为例

人文学院 广播电视新闻学 050105080 韦燕男

指导教师 陈燕玲 讲师

【 摘 要 】随着2008年北京奥运会的闭幕，奥运营销也随之结束。如何延续奥运营销所提升的品牌成果，势必成为后奥运时期企业面临的首要难题。作为与奥运有着天生联系的体育用品企业，在此次奥运营销中竞争最为激烈，对于品牌营销的反思也最为深刻。本文通过对耐克、阿迪达斯等的奥运品牌营销战略的研究，从而方便我国体育用品企业从中吸取成功与失败的经验，有利于其在今后品牌营销上取得更好的发展。

【 关键词 】北京奥运会；体育用品；品牌营销；成败

奥运会作为人类历史上规模最大的体育盛会，受到了全球的注目。随着奥运圣火的徐徐熄灭，第二十九届奥林匹克运动会在北京正式落下帷幕。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，奥运会通过与营销的完美结合，展示了人类经济和社会的文明。在奥运年，体育营销已经成为了最热门的话题，各大企业都将体育营销作为品牌建设的王牌手段。在后奥运时代，要求企业进一步提升品牌形象来巩固企业在北京奥运会所获得的品牌营销成果。那么，企业在提升品牌形象时，如何吸收本届奥运营销的成败经验来提升企业品牌形象显得尤为紧迫和重要。

一、企业品牌营销的概念及其与奥运会的联系

品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它形象表达了品牌的主要意义——如何在消费者心中留下烙印。美国西北大学营销管理教授菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。奥运营销服务于品牌战略，它提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业借有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩，从而形成一个“三赢”局面。

2008年奥运会在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，作为与奥运会有着与生俱来联系的体育用品行业纷纷致力于将企业自身的文化和品牌形象同北京奥运的主题一绿色奥运、人文奥运、科技奥运以及与北京奥运会相关联的各方面内容相结合，达到提升品牌形象的效果。

作为世界最强的两大体育用品企业阿迪达斯和耐克，在本届奥运会上竞争最为激烈。很难说二者谁胜谁败，在品牌营销上二者各有优势，阿迪达斯凭借北京奥运会官方赞助商的身份，从正面进攻，无论是在广告制作方面还是在公关活动中都张显品牌的大气。耐克则携自身培育的众多体育明星，从侧面突围，在广告创意，企业赞助等方面体现品牌的独特和新颖。可以说，阿迪达斯和耐克在经历过多届奥运营销后，在北京奥运会上，其品牌营销的策略较之国内企业更为成熟，有许多可取之处。以下将以阿迪达斯和耐克的奥运营销策略为例分析本届奥运会体育用品品牌营销的成败。

二、北京奥运会体育用品品牌营销的成功之处

（一）广告制作 创意无限

北京奥运会期间，在国内各大媒体上，都能看到形式各异的体育用品广告。当然，对于品牌营销而言，广告制作必然是其品牌宣传的主要方面。因此，广告制作的好坏，直接影响到消费者对品牌的认知。在本届奥运会期间，广告创意的突出点主要表现在广告的画面处理和广告语的精湛上。

1、通过强烈的视觉冲击取胜

在平面广告中，给人的第一印象便是画面，画面的色彩、图案以及表现手法的独特之处，往往可以迅速的吸引人们的注意力。强烈的视觉冲击就是以对比鲜明的色彩和独特新颖的表现手法来绘制画面，使人眼前一亮，给人强烈的冲击。在本届奥运会上让人印象最深刻的也叫人极为称奇的莫过于阿迪达斯推出的名为“和„„一起2008，没有不可能”的平面广告。这支广告是由上海腾迈广告公司为阿迪达斯所做的奥运系列户外广告，也是唯一一支在戛纳广告节上捧获金狮奖的中国广告。广告中隋菲菲、胡佳、郑智在成千上万的群众地簇拥下，迈着超越的步伐登上高峰。这套创意强调运动的群众基础，强调奥运的全民基础，自然也奠定了品牌的市场基础；同时，这样的创意策略又很符合阿迪达斯品牌一直以来对体育“团队精神”的阐释。广告通过完美的细节描述，运用素描和图像合成的表现手法代替那些司空见惯的运动感，让人耳目一新，画面中簇拥的人群以及体育明星的脱颖而出，给人以震撼和惊艳；干净大气的画面整体感又给人以积极高调的印象，红白黑色调的搭配凝重洗练，这些无不给人以视觉的冲击。

2、通过精准的广告文案取胜

相对阿迪达斯广告的视觉冲击，耐克则将注意力转向广告文案的创意上。耐克以新款贴身训练服为产品卖点，推出了“练到赢”的电视广告。科比、刘翔、李娜等一干明星，为了追求更加的运动赛场表现，即使赛前备战再艰苦，也忘情的投入其中，只为了“赢”的结果。这系列广告以“练到赢”为中心口号，将每一个运动员的内心世界，只用三个字就表现得淋漓尽致，那种偏执痴迷的热爱，那种拼搏奋斗的坚持精神，那种执着于目标的顽强韧性，这一切，都是在于每一个人对于“更高更快更强”奥林匹克精神的追求，对赢的追求。三个字“练到赢”，干净利落，渗进了运动员的心坎里，也体现了时下年轻一代对于展现自我个性的渴望。可见，广告文案的简洁精练，贴近运动精神，贴近目标受众心里，无疑不是对消费的刺激，对品牌的提升。

（二）对运动明星不离不弃 融入企业人文关怀

对于体育用品企业而言，面对奥运会这样的大型体育赛事，选择体育明星做代言人是其奥运营销的必然要求。毕竟奥运会是体育明星的比赛场，在奥运期间体育明星的关注度必定最高。在北京奥运会上，众多企业纷纷将目光投向刘翔，据统计就刘翔一人共代言了16个品牌。然而，在众多的品牌当中，真正让人熟知的并不多，尤其是当刘翔退赛后，众多企业急于同刘翔划清界线，刘翔为企业做的宣传一时间消失得无影无踪。这不禁令人怀疑企业先前为刘翔投入的大量人力物力是出于什么目的，企业的品牌形象又在何处？难道面对突发事件企业就只能自认倒霉？

我看并非如此，在这一方面耐克就成功的开发和利用了刘翔的品牌代言价值。耐克自2002年花费了30万元签下极具潜力的刘翔起，至今已与刘翔合作有6年之久。期间耐克就像朋友一样，默默的支持着他，伴随着他成长，也正是因为如此，刘翔的每一次成功人们都能看到耐克的影子，体会到耐克的品牌精神。值得一提的是，在8月16日刘翔退赛后，耐克也从未放弃过他。在8月16日当天下午，耐克公司就发表了简短的官方声明：“刘翔一直是中国杰出的田径运动员之一。耐克能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待着他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使他伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置以及各大网站的醒目位置。耐克的这一举动顿时引起了网民的评论热潮，人们纷纷称赞耐克的做法，表示支持刘翔支持耐克。耐克就是以这样令人惊人的反应速度，在刘翔退赛后的第一时间出现在消费者面前，与大多数依然支持刘翔的人们一起，关心和体谅着刘翔。也正是耐克对自身品牌代言人不离不弃的精神，感动着消费者。

可见，企业在开发和利用体育明星上，首先要与体育明星建立亲密关系，挖掘明星与企业的品牌相通之处，培育潜力体育明星。同时，在应对突发事件时，更应该正面对待，顺应民心，以支持理解的态度对待体育明星，体现企业人文关怀。

（三）赞助从侧面突围 稳中取胜

提及赞助，人们一般都会与奥运会官方赞助商扯上关系。当然，能成为北京奥运会体育用品行业的官方赞助商，必定是奥运营销成功的开始，但那意味着将耗费巨大的资金以及未知的优惠政策。正如阿迪达斯厉在北京奥运会上以13亿元人民币巨资换来“合作伙伴”的称号，然而其最大回报不过是所有运动员登台领奖时，都必须身着有阿迪标志的服装。在这方面，耐克的做法则大反常规，主要从侧面进攻，它包揽了全部28个大项中22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛，并将在电视中频频转播。有业内人士评价，签下22支中国运动团队，这简直是给耐克加栓了一条保险绳。试想一下，在22支队伍中，无论那个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的画面都将被反复重播，这样的出镜率就远高出运动员在领奖时的次数。

在奥运会中赞助奥运会或是与之相关方面是企业成就奥运营销的必经之路。然而，是选择赞助奥运会还是选择赞助其他方面，就要视企业情况而定。耐克以其一贯的反其道作风，不赞助奥运会而是选择赞助比赛团队，无疑是避开了资金的耗费，实则明智之举。同时，耐克选择赞助中国团队，不仅迎合了北京奥运会的本土需求，受到了广大中国人民的欢迎，成功打入中国市场，而且在这22支中国团队中，不乏有像游泳、举重、男篮、女篮、田径等冲金夺银希望较大或人气指数较高的团队，这些团队受关注度高，人们也较为喜爱，自然收视率也高，这样耐克的标志也就能出现在更多观众的视线中。从侧面着手出其不意，从品牌出镜率最高的方面下手，这也是耐克不做奥运赞助商而常被人误以为是奥运赞助商的秘诀之一。

（四）运用中国元素 突出北京奥运特色

凡是被大多数中国人(包括海外华人)所认同，凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。2008年，奥运会在北京举行，这也给全中国人民带来极大的民族自豪感，中国人民希望看到更多与民族相关的东西，看到中国独有的特色。因此，国内外各大体育用品企业都纷纷认为今年8月份的北京奥运会将成为运动服装借力中华民族自豪感高速发展的大好机会。对于体育用品企业而言，针对北京奥运会，可以在运动鞋及运动服装的外观设计上添入各种中国元素。比如：在颜色方面，可以运用中国人喜爱的国旗红、帝王金和运动蓝；在图案方面，可以运用专为北京奥运会设计的祥云图案以及极具中国传统特色的龙、扇面、汉字等。

今年年初，耐克专为北京奥运会新推出了“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三位老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、“起来”、“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。一双球鞋，表面全由形似鸟巢的网络构成，酷酷的造型一度被网友热评。

阿迪达斯更是别出心裁的将中国元素运用到广告设计上，今年1月阿迪达斯在北京举行时装展，阿迪达斯把T型台换成了传统的京剧舞台，以身着京剧服饰的演员为背景，模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤。

可见，合理的运用中国元素无疑是拉近与目标受众的距离，可以使原本陌生的品牌带有本地区的民族特色，更容易取得受众的认同感。正如耐克和阿迪达斯那样，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了中国人民的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的个性，从而使企业的品牌形象成功的打入中国人民的心里。

（五）独特的公关活动 给受众零距离的品牌体验

成功的品牌营销不仅仅是从广告的角度着手，开展与产品相关的一系列活动也是必不可少的。企业可以通过多种多样的公关活动，和受众形成互动，让受众亲身体会到产品的独特魅力。

耐克在汇集八方来客的王府井“新东方天地”独家设置了系列商业景观展示，引人观看、留影。在中国现代艺术的地标“798”工厂里举办主题为“百战百胜”的展览。展览馆中，两排红色错落有致的“鞋柜”里摆放着历史上最具代表性的耐克鞋，并附有100项对抗阻力的工艺介绍。馆内通过ipod解说器与观者互动，让观者主动探求耐克的历史，以及每件耐克产品的诞生；通过独特的空间设计体现耐克品牌的艺术之美；通过游戏让人们感受耐克的游戏精神。

三、北京奥运会体育用品品牌营销的失败之处

（一）广告创意出现歧义 受众对其评价不一

在广告制作上如果创意过于偏激势必造成一部分观众的反感。本届奥运会中李宁发布了独特的“L”手势，并将这一手势制作成一系列的广告在各大媒体上发布。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck、Love.。李宁希望通过这个生动的手势，鼓励运动员在赛场上积极拼搏，以期赢得更多人的认同和喜爱。

是的，有部分观众看了这一广告赞不绝口，认为：“L”手势令人耳目一新，不仅让人记忆使人联想起英雄们拼搏的故事，给人以振奋之心，而且还能够化为生活中的行动。然而，也有一部分人认为：李宁以运动员庄严宣誓放在心口的右手为基础，变出一个形势李宁L标志的手势，但由于身体语言的模糊性，让人感觉更像小时候比划出的手枪，再加上黑压压的画面处理，使阳光的运动员倒好像黑社会的杀手一样，给和平的运动带来了点武装暴力的联想。虽然是仁者见仁智者见智，但企业却不能马虎了事，小范围的歧义有可能会引起大面积的反响，这要求广告商在创意的同时还应权衡该创意的合理性，观众对该创意的接受程度等等。

（二）危机管理不够全面

对于企业而言，危机管理实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。北京奥运会作为国际重大体育赛事，无论是在运动员比赛成绩、比赛顺利情况以及观众的反应情况上都存在着许多未知风险。面对这些未知的风险，企业若没有全面规划解决风险的措施，势必导致品牌信誉的受损。

在本届奥运会中，阿迪达斯选用的代言人在比赛过程中陆续出现了许多状况，首先是胡佳的因伤缺阵，继而郑智因为中国男足一贯的表现而遭来万千网民的唾弃，而被寄予厚望的中国女排，竟然止步四强。面对这一系列危机事件，阿迪达斯没有具备随时风险预防与管理的意识和准备，没有制定各种可能出现状况的应对措施，表现的过于沉默。这与耐克在刘翔退赛后的迅速相比，阿迪达斯始终没有就胡佳、郑智等人的表现不佳做出任何声明。实际上，风险状况，在正面意义上说也意味着社会和受众的注意力资源最为集中的时候，这个时候如果能够加以巧妙的利用，是可以取得比平时而言更大的传播效益和效果的。

四、北京奥运会体育用品品牌营销的成败对我国体育用品企业的启发 我国体育用品行业起步较晚，许多企业在成立之初都靠来料加工、贴牌生产等方式为生，因而缺乏自己的品牌意识。还有部分发展较好的企业，虽然意识到品牌的重要性，但缺乏对品牌的深刻理解，简单的认为只要在宣传方面加大投入就能提高知名度，一味的以广告宣传代替品牌创造，在品牌的公关活动方面投入甚少，造成受众对企业文化和品牌形象知之甚少。近年来，国内体育品牌迷恋屡试不爽的明星代言，幻想一夜成名，一劳永逸，殊不知并不是所有以明星代言的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应。我国企业要走出这些困境，就必须积极学习阿迪达斯和耐克的成败经验，从代言人的选择、公关活动的推广等方面着手，努力提升企业品牌形象。

（一）广告制作和创意方面

总体来说，我国体育用品企业在广告制作方面过于肤浅，模仿的成分很明显。尤其是体育用品企业，在广告创意上永远都是某个明星一边做着体育运动一边说着企业品牌名称。比如，跳水运动员代言的广告必然出现跳水镜头，接着就是体育明星对着屏幕喊出企业名称。这样不仅不能充分发挥出体育明星的价值，而且还会造成观众的视觉疲劳，无法让目标受众产生认同感和信任感。其实，我国企业大可以像耐克和阿迪达斯等大企业那样，从运动员训练的情景，从团队精神，从赛事的主题甚至场外工作人员和观众入手，不刻意强调企业的品牌，让观众看到广告后自然而然的体会和接受企业内涵。

（二）代言人的选择方面

目前，对奥运冠军商业价值的利用可以分为“种树派”和“摘桃派”。所谓“种树派”就是指在冠军还是小苗苗时就开始挖掘培养，一旦这个选手获得重大国际比赛的冠军时，企业的品牌形象就会跟着迅速提升。耐克就是这一流派的典型代表。“摘桃派”则是一旦有人成为奥运冠军，就拿着支票前往，谈判，签约，不用付出前期的汗水，直接把冠军拿来使用。我国大多数企业倾向于这一流派，他们希望签约一个奥运冠军，企业就会登龙有术，殊不知这种做法没能将企业的品牌和奥运冠军的精神相联结，其结果往往使观众的注意力放在冠军身上而忽视了其代言品牌的名称。

这就要求我国体育用品企业在今后的发展尤其是应对重大体育赛事时，可以向耐克学习，花更多的时间去挖掘有潜力的运动员，并对目标运动员做整体战略指导和规划，包括对运动员深层次的个性、精神与气质等方面的开发利用。企业甚至可以将自身的品牌文化加注到运动员身上一起培养，从中找寻更准确的企业品牌形象。与此同时，企业要切忌代言跟风、代言同质化和泛滥化，其选择的代言领域应该是与自身产品和品牌相关的体育运动和体育项目。不论是在前期对目标运动员的培养还是后期借冠军之势腾飞上都要时刻体现企业的品牌精神，只有这样才能使企业的品牌形象深入人心，得到长久发展。

（三）企业赞助方面

2008年奥运会在中国运动品牌的家门口举行，可是世界级的运动品牌圈走了国内最重要的赛事资源，留给二线品牌的空间太狭窄，使得国内许多体育用品企业由于资金的不足，无法借助热门运动团队进行品牌营销。然而，这不过是表面的原因而已，实际上我国企业换一个角度出发，剑走偏锋，通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或是奥运会相关活动的主要参与者，这样可以以较少的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。正如：本届奥运会上，李宁就与中央电视台体育频道签署协议——在2007——2008年播出的栏目及赛事节目中，主持人和出镜记者均需要身着李宁牌服饰，以及赞助中国乒乓、射击、跳水、体操等四支夺金希望最浓厚的国家队，以巩固在国内电视观众面前的高能见度。

我国企业在积极巩固国内市场的同时，也要充分考虑到企业未来的发展趋势，目前来说品牌走出国界，开拓海外市场是企业适应国际竞争的必然要求。那么在进行体育赞助方面，我国企业可以通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。

（四）开展公关活动方面

公共关系就是协调企业与利益相关群体之间的关系，树立良好的企业形象，使企业与外界进行双向平衡的沟通。通过有效的公关活动，可以达到与消费者的共鸣，让消费者先爱再买，企业的诉求主张就能很好地向外传播，企业的文化会慢慢地向外渗透，企业周围的环境也能达到和谐发展。我国体育用品企业对开展公关活动并没有很好的认识，大多数企业将公关活动仅仅定位成产品的促销活动。企业开展的活动仅仅是以“迎奥运，全场打折”为主题吸引受众，然而这种做法只会给厂商带来短暂的人气，因为很多受众买该品牌的产品只为了享受实惠，其对这一品牌的认识还很肤浅。在企业不打折的大部分时间里，受众还是不会太关注该品牌。

那么，这就要求我国企业要摆正对开展公关活动的认识，在利用重大赛事做品牌宣传时，首先要对该赛事的主题精神有深度挖掘，找到与本企业品牌文化相关的主题作为出发点加以宣传。同时，在活动的设计上也需下大工夫，尽量有创意，与众不同。就像耐克那样运用高科技给人带来的新奇感吸引受众主动探寻耐克的历史。

五、总结

北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,这将全面推动我国经济和体育产业化的高速发展。奥运经济的建设不仅拉动了市场需求持久的增长促使体育消费逐步膨胀,而且促进了我国体育产业市场化的发展和法制化的建设。在奥运经济的带动下,人们对体育意识,即人的观念、思维方式和行为方式,有了充分的认识，为体育用品企业今后的发展营造了良好的人文环境。同时，政府又加强了体育产业的法制化、规范化发展,用法律保障体育产业经济的健康稳定,使我国体育产业能适应奥运经济的发展要求。在这样良好的经济趋势和发展环境下，我国体育用品企业必须把握时机，将目光投向后奥运时代的品牌营销上，认真吸取北京奥运会品牌营销的成功与失败的经验教训，将注意力集中在广告创意、代言人选择和公关活动等比较薄弱的环节，相信在不久的世博会乃至伦敦奥运会的品牌营销中，能够取得好成绩。