案例分析报告 与奥运共振由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“奥运会成功案例分析”。
《与奥运共振》案例分析报告
一、案例概述
本案例讲的是可口可乐公司在举办雅典奥运会之际，抓住机会，在奥运会前后做的一系列营销工作，借助奥运会进行体育营销的长期战略和长线手法。如：在奥运会开始前数月已启动“雅典奥运会火炬传递—中国火炬手选拔”活动；奥运会举办时又在北京组织一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型新闻发布会；奥运会后可口可乐又通过中央台展开“后奥运营销”，在“奥运特别节目”和“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中签订贴片广告。然后通过提前周密的调查和客观的评估运用独特的眼光大胆选择刘翔等三位年轻的运动明星作为奥运代言人。
百事可乐公司没有抓住这次机会，没有推出与奥运相关的广告，败下阵来。可口可乐公司通过奥运会，大大提升品牌影响力和推动终端销售，成为此次奥运会的广告策略的最大赢家。
二、知识点简介
本案例主要涉及的知识点有市场营销的范围以及市场营销的核心概念和市场营销观念。
市场营销是一项协调生产与满足消费者需求的经济活动。市场营销的范围包括：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念
市场营销的核心概念有：需要、需求和欲望；商品和服务；交易和关系；市场。营销并不创造需求，只是影响人们的欲望。市场三要素：消费者、购买力、购买欲望。
市场营销观念是指企业在一定时期，进行全部市场营销活动的根本准则和指导思想，它贯穿于整个市场营销活动的全过程。主要有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、大市场营销观念和全球营销观念。其中本案例中涉及到的大市场营销观念与一般营销观念相比有两个特性：①打破可控制要素和不可控要素之间的分界线。强调企业可以对环境产生重要影响
②强调处理好多方面的关系，才能成功开展常规的市场营销活动。
三、案例分析
案例决策分析：在案例中，在奥运会到来之际，可口可乐公司很好的抓住了这次机会，进行一系列的宣传和公关活动，在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理，所有活动无不强调消费者的参与。在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。
问题1：可口可乐公司的经营理念属于哪种市场营销观念？
问题2：为什么赞助不能过度以品牌为中心，而要以消费者为中心 答1：可口可乐公司经营理念属于大市场营销观念。大市场营销观念的核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主管能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。市场营销观念，社会市场营销观念都只是单纯满足需求，而大市场营销观念是创造或者改变需求，大市场营销观念与一般营销观念相比有两个特性：①打破可控制要素和不可控要素之间的分界线。强调企业可以对环境产生重要影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展
②强调必须处理好多方面的关系，才能成功开展常规的市场营销活动，从而扩大企业市场营销的范围。在案例中：①可口可乐在奥运圣火抵达北京前提前数月启动“雅典奥运会火炬传递—中国火炬手选拔”活动，圣火抵达北京时，推出240万灌奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空；②奥运会举办时又在北京组织一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型新闻发布会，同时分别以刘翔等三位体育明星形象设计的“要爽由自己” 可口可乐奥运包装，也开始在全球市场限量销售；③奥运会后可口可乐又通过中央台展开“后奥运营销”，在“奥运特别节目”和“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个特别节目中签订贴片广告。又精心设计“要爽由自己—2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，在全国举行。同时将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。④然后通过提前周密的调查和客观的评估，运用独特的眼光大胆选择刘翔等三位年轻的运动明星作为奥运代言人。雅典奥运会的到来与可口可乐是没有多大的直接关联的，可是可口可乐很好的抓住了这次机会，奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更远”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，最后不仅仅很好的适应了这次外部环境的大变化，而且很好的影响了环境，创造了很大的需求，比如自己关于奥运会的许多产品都销售一空，很好的促进了自己的销售和宣传的效果。而案例中没有谈到可口可乐在全球的营销，只说在中国市场，故由案例可知可口可乐的经营观念是大市场营销。
答2：①品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益②现代营销观念的出发点都是市场需求，市场的核心是顾客，因此归根结底到企业的经营活动是以顾客为核心。品牌只是营销的一个工具，最后落脚点还是在消费者。③体育营销最基本的功能就是成为卖方和买方改善或重建彼此关系的重要工具，双方借助体育运动产生共鸣。而与消费者的联系，成为最难把握也最容易被忽略的重点。在本案例中，可口可乐公司在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享” 理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。①可口可乐在奥运圣火抵达北京前提前数月启动“雅典奥运会火炬传递—中国火炬手选拔”活动，在中国20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手，很多普通消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近②精心设计“要爽由自己—2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，在全国举行将其麾下产品作为促销产品，以100%中奖率回报消费者③可口可乐公司推出“要爽”由自己的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年青一代消费者的战略意图所以赞助不能过度以品牌为中心，而要以消费者为中心
四、案例启示 ① 要选择正确的营销观念来指导营销活动。随着全球化的加剧，市场已不再是封闭的而是变化的，我们不能局限在旧的市场营销观念，要随时改变自己的营销观念，不断创新，以使企业符合时代的发展，应对瞬息万变的市场。案例中，可口可乐就很好的抓住了奥运营销的机会，采用大市场营销观念，适应和影响了环境，使环境朝着有利于企业的方向发展，最后可口可乐公司借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。
② 要放眼大的范围，着重于长远的利益。案例中可口可乐就运用了体育营销的的长期战略和长线手法，案例最后还说到可口可乐不仅仅考虑这届奥运会，还考虑到未来，不光是2004年雅典奥运会这一次，还有08年的奥运会。通过奥运会，可口可乐不仅仅是单纯的收货利益那么简单，还有自己品牌的推广，广告达到的效果等等。
③ 强调与消费者的联系，要时刻以消费者为中心，而不是单单过度以品牌为中心。企业的最终目地是获得最大的利益，我们不能只考虑自身，要达到双赢的局面，才能使企业长久的获益。市场的核心是顾客，因此企业的经营活动应该以消费者为中心。案例中，可口可乐公司在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享” 理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。
