“中国建设银行——善建者行”案例由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“中国建设银行善融商城”。
“建行”华丽转身
——建设银行“善建者行”品牌理念策划作业回顾
07年9月中国建设银行“善建者行”这一品牌理念一经传播，便在业界引起不小的轰动，广告发布仅一个月，Google搜索引擎上已出现超过133万条评论。为了让业界更加了解建行“善建者行”理念的策动过程，更加了解这一理念的出品者——北京厚德品牌文化营销，笔者邀请该项目的关键成员就项目进行了回顾访谈。
参加成员：
厚德执行董事胡靖宇先生、执行总经理谷鹏先生
策略总监梁志先生、创意总监梁子先生、媒介总监刘日龙先生
访谈地点：厚德会客厅
笔者：
今天大家来到在这里，是希望业界通过建设银行“善建者行”品牌策划案例，加深对厚德品牌文化营销的了解。下面，首先请梁总介绍一下建行项目作业的背景。
梁志：
好的，我先就本项目作业背景做个简单介绍，建行在港上市两年后回归A股，在战略目标调整、业务扩展、内部积极改革下，对建行的品牌提出新的要求。由于受历史因素以及政府制度的限制，建行的名称有一定的局限，在一定程度上影响建行整体品牌的推广，我们如何抓住建行A股上市这一机会，精准把握客户品牌营销的主要问题与主要矛盾，将建行的品牌文化内涵及其精髓完美的体现成为关键解决问题。
笔者：
中国建设银行作为一家上市企业，其品牌理念的梳理非同一般的作业，厚德的切入点在哪里？如何展开的工作？
谷鹏：
厚德一贯提倡科学而严谨的作业流程，从前期的调研到后期的评估，每一环节息息相关，环环相扣。
接到建行的业务我们迅速设立专组，首先，进行业内调研，对建行品牌、消费族群展开研究，并由多名总监构成的访谈组，展开了和建行领导的访谈工作，对结果进行归纳分析总结。借助系列深度访谈与定性调研，对企业有了全面而深刻的认知。
笔者：
我们的访谈组很有特色，如此重视访谈及调研，对我们之后的工作有哪些帮助呢？
谷鹏：
通过对信息的归纳分析我们意识到很多问题，比如：
1.上市告知型广告对目标族群已无悬念，借上市之势，传递理念获取共鸣是核心目标。而“建设现代生活”作为企业长期沿用的品牌理念，在一定程度上有局限，有深入挖掘和使之清晰化的必要。
2.有较强消费能力、知性、有一定精神追求的中等收入群体是建设银行个人业务的核心消费支撑族群，而如何归纳提炼出相对凸现该族群的价值观、世界观为中心的理念，并予以有效传播，是本案成败与否的关键。
3.建设银行在CSR方面进行了大量投入,但群体认知度依旧不足。
笔者插语：
这说明前期的访谈与调研至关重要，是正确作业方向的先决条件！
梁志：
是的，只有清楚了解到企业所处战略位置、成长目标、核心目标族群，并分析竞品动态后，我们才能追溯源头，以舍求得，以同求异。
笔者：
到了关键的问题，“善建者行”这一理念一经传播便引起众多业内外人士的关注，本人很想知道这一理念是如何获得的呢？
梁子：
日常生活中建设银行经常被简称为“建行”，而“建设”作为一种动态词根在名称中与其他银行产生根本性区隔。时间很紧迫，我们的策略人员在短短一周内，进行了不下十次的头脑风暴，对建行的品牌内涵进行深度挖掘，到底如何才能让建行闪亮转型？追源溯本，胡靖宇胡总一句“善建者不拔，善抱者不脱”成为我们创意发想的源动力。脑筋激荡后，胡总将这一思想再度升华——“善建者行”跃然纸上！
我们运用黑红字体对文字再次组合，“善建者行，善者建行”一句两读，一语双关，形成更强的专属印象，更中式，识别性更高，冲击力更强！
笔者：
这一理念的提出，建行客户反映如何？
梁志：
初次与客户沟通，我们提出了“善建者行”为主导，配以“大河东流”的梯次品牌理念方案，从不同角度，不同层次对建设银行“建设现代生活”的宗旨进行延伸，得到客户的高度肯定。沟通会上，建行郭树清行长认为“善建者行”最能体现建行的品牌内涵，同时他指出“善者建行”这一理念巧妙道出建行的品牌责任感，当即，“善建者行”成为本次发布的定板理念。
笔者：
呵呵，首战成功！那么，后续工作我们是如何展开的呢？
谷鹏：
在客户协助下，对理念充分完善并予以保护是企业品牌长期发展的关键。在呈递理念阐释范本后，我们协助建行品牌管理部门展开上下确认完善工作。建设银行郭树清行长认真细致的审阅了这个方案，从主文案到注解一一斟酌，最终予以很高的评价，并从多个理解角度给予诠释。在短短的四个字里能表述企业定位、阐述企业理念、展现远景，更难能可贵的是将企业名称融入其中，极大地提升了传播效能。
随后，我们进行了再排查工作和建行品牌部领导一道，逐句分析《道德经》原文，进行对比式反证排查，为避免题材撞车及进行知识产权的保护打下基础。
最终，“善建者行”写入了建设银行企业文化要素。在理念定格后，厚德协同客户对首轮提案中与理念匹配的视觉传播系统进行了完善。
刘日龙：
媒介布局及执行落实也是至关重要的。在配合建设银行确定整体媒介发布策略后，我们从媒体公信力、权威性、美誉度等多角度对媒体进行了初步的筛选，进而通过综合考量媒体受众与本次传播目标的一致性、媒体广告到达率、千人成本等重要指标后，我们对发布媒体进一步甄选。
最终，电视媒体选择了以央视为主导（CCTV-1、2、4、新闻频道）凤凰卫视为补充，平面媒体以党报、财经新闻类报纸杂志为核心、网络以门户网站的财经频道和专业频道为主，户外媒体进行统一更换。
在客户的通力协作下，上市广告迅速覆盖上千家媒体，有效地保障了媒体发布的效果，取得了极佳的宣传反响。
在建行“善建者行”广告发布后，我们组织了人员进行相关发布效果的评估和消费者认知调研，并向企业呈递了《建设银行“善建者行”发布总结报告》。
通过报告，我们可喜地看到，在广告发布仅一个月，Google搜索引擎上已出现超过133万条评论，引发了海量消费者关于该理念的讨论。
事实说明，我们取得了非常理想的广告效果！
笔者：
感谢大家积极踊跃的发言，最后请胡靖宇胡总对本案例做最终的小结。
胡靖宇：
这个案子算是我职业生涯的一个转折点，这是一个体量十分巨大的企业，全面接受和推广自己提出的理念更新。除了海量的常规媒体传播，这个理念甚至出现在建行的提款机上，中间伙伴们，客户的处长们、本部都给予我们巨大的支持，建行顾客群的热烈讨论更让我们觉得受宠若惊。而我本人则越来越感觉到，我们得到的一切荣誉不过是把中华民族先贤的智慧之光，借企业品牌这载体进行了某种聚焦而已。
能源于心的思想，早在唐代禅宗六祖，就已经清晰的提出，而善建者行的思想更是来自于中国人十分尊崇的以老子为代表的道家思想。
而对这两个理念进行采纳的企业，恰恰是中国目前参与全球竞争比较有希望的企业。与其说是我的工作出色，不如说企业最高决策者的眼光十分独到！
笔者：
好的，再次感谢胡总感谢各位的积极参与，本次访谈到此结束。
访谈结束后大家意犹未尽，对品牌建设问题进行了踊跃探讨„„
2007年元月12日，人民大会堂，在以“精研、深究、群策、远谋”为宗旨的“中国策划20年评价”活动中，经专业机构监测、公众投票、专家评选等程序，北京厚德品牌文化营销胡靖宇先生凭借多个业内经典案例荣获：“2007年度中国十大策划专家”奖；厚德金融事业部“中国建设银行——善建者行”案例同步入选：“中国策划20年经典案例”。
关于本案例媒体精彩评论引述如下：
“善建者不拔”与“中国建设银行”有一个相同的“建”字，“善建者行”能让人们联想到中国传统文化宝库中的《道德经》，这对于宏扬中国传统文化，传播老子“善建者不拔，善抱者不脱”的理念，无疑是做了一件好事。
整个新广告的诉求其实也比较简单，但整个看起来，不仅“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。
这句广告语借用老子的叙述语调和哲辨方式，告诉我们一连串关于的思想理念：要守诚，要为公，要求变，要善于做事。我觉得这话具有很强的现实指导意义：无论对于做人，还是对于做事。因为：善于做事的人，能行的更远。
发现建行一段广告词：“守诚者实，为公者益，求变者通，善建者行”„„前面四字短语吸引了我，十六个字表达了一个企业的理念。守诚、为公、求变、善建八字，引申一下，对一个人何尝不也是一句箴言。
诚如建设银行新打的电视广告的主题词“善建者行，善者建行！”建行网点转型的新面貌结合其品牌内涵，一下子将建设银行的形象昭之于众，既有传统银行的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。显现出作为国内重要商业银行的地位，主动从消费者心理找寻和搭建完整的品牌体系的决心。
结语：
建行内部评价和外部反响都反映出“善建者行”的发布切实推进了建行品牌的成长。回顾本案，我们再次感到一个好的方案是客户、合作公司、服务公司精诚合作的结晶。在此，也向建设银行和我们的战略合作在本案中的支持表示感谢！
