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关于便利店经营模式的思考
摘要
随着国家对成品油零售和批发权的开放，中国石油集团在加油站零售领域的传统垄断格局将被打破，外资与民资的介入将给这一领域带来激烈竞争，并将带动和促进加油站由单一加油功能向综合服务升级的过程。本文通过对我国便利店的市场环境分析，对加油站和普通便利店的各自竞争优势的对比，对我国加油站便利店经营模式进行了探讨，并得出有益结论：处于市区内的加油站应该与市场上现有的专业便利店商合作联营便利店业务；郊区、高速干线上的加油站应独自一体化运营加油业务便利店业务；而乡镇加油站是否开展便利店业务则要结合加油位置和当地消费水平而定。
关键词 加油站便利店 消费模式 竞争优势 经营模式
Abstract With china open the maked-oil retail and whole-sale market,the monopoly of national oil company in this market will be broken.International and private players will bring strong competition in this field,and will promote the gas stations to change their form from single oil service provider to integrated service provider.By analysing the market environment of the C-store in China,comparing the each competitive advantages of gastation and C-store,This thesis discues the right way to operate C-store busine in gas station,and it got useful conclusion as follow: the downtown-gas station should cooperate with a profeional C-store brand to operate the C-store busine;the suburb-gas station and highway-gas station should operate C-store busine by itself together with the gas busine;and the country-gas station should operate C-store or not will depand on its location and the local purchasing power.Key Word C-store in gas station consuming mode competitive advantage operating mode
引言
我国已经开放了成品油的零售和批发领域，这意味实力强大的跨国石油集团的和数量总多的民资企业将进入加油站零售这一领域。据统计，目前BP公司已经以合资的形式在广东和浙江两省经营着超过800座BP品牌加油站，据该公司高层管理人员透露，根据BP的中国投资策略，这一数目将在三年内达到2500座左右，相当于英国奔本土的BP加油站数量。而埃克森美孚（ExxonMobil）、壳牌（Shell）、道达尔（Total）等石油巨头也将以合资方式在华运营加油站零售网络。
随着油品零售领域的开放，引进外资和民资的竞争，在这一市场上各种性质的竞争者都会面临着巨大的竞争压力：中石化中石油之间的“价格联盟”可能会被打破，价格的竞争带来油品业务的利润下降；消费者有了多品牌的选择，对服务人员的素质会有更高要求；单一的油品服务将不再能满足消费者多元化的需求，等等。
就非油品业务中的便利店而言，汽车市场发达国家的加油站就达到了相当高的便利店普及率，美国的17万座加油站，约有12万座以上配有便利店等非油品服务，占总数的68.9％；而在欧洲，这一比率更是达到80％。然而是不是在国外遍地开花的加油站便利店也适合我国的加油站呢？在我国的加油站又要以怎么样的模式来经营便利店？本文将通过便利店在中国的市场经营环境、比较各种经营模式的利弊、需要注意问题等模块来进行探讨。
一、我国便利店的市场环境
（一）便利店消费模式的培养
作为一个汽车工业飞速发展的国家，中国汽车产业2006年产量年销量分别达到了，到目前为止中国汽车的保有量约为，其中私家车的占有比例达到很大比例。显然，我国已经建立起了庞大的私家车主群体，已经为加油站的综合服务建立了足够的目标消费群体。面对需求日益多元化的消费群体，加油站单一的经营模式将不利于其长久的发展，在加油站里提供便利购物，不但能为司机和乘客带来增值服务，还能成为加油站的另一个利润增长点。
无疑，便利店及其它非油品增值业务将会是汽车发达市场的盈利重点，国外汽车发达市场的发展历程证明了这一点，同时实证研究也证实了这一观点：有研究显示，汽车工业对下游行业相关服务和的拉动力量，远大于对钢材等上游行业的拉动力量，假如汽车工业产值增加1元，上游行业会增加0.56元，而下游行业和服务行业将增加2.6元！加油站和便利店等非油品服务就在其中。然而消费者对消费模式能不能够认同也是企业经营能否成功的重要因素。在我国，加油站经营便利店等等非油品服务，是一个比较新鲜的业态，消费者对于在“加油站”里购物、休憩、甚至进餐这种消费模式，还未必就能迅速熟悉和接受。据称，中石化上海公司的加油站在试营便利店的业务上便遭遇了失败，其与上海捷强连锁公司在30多处加油站里合作经营便利店经营半年就宣告失败。
因此，培养、引导消费者熟悉和接受新的消费模式，应该成为石油公司享用加油站便利店及其它非油品业务这块大蛋糕的前期工作重点。对比一下跨国公司的成熟做法，我们可以了解到引导消费者的消费模式对于进入便利店增值服务领域的重要性。据了解，目前正与一些国内石油公司加油站进行合作经营便利店的外资零售巨头，在最初的一两年并没有急攻近利、大幅盈利的打算，相反已做好亏损的准备，只是先期做好市场培育、引导消费的工作，正真的盈利在以后。
（二）市场环境差异带来的影响
上文曾提到在美国和欧洲国家的加油站里，便利店等非油品业务非常的普及。然而经过探究，笔者发现在这些汽车发达市场里，便利店的盛行不但跟其汽车保有量大，加油站发展历史长、发展很成熟有关，而且还跟该国的商业法则和市场环境有莫大关系。比如，在德国普通便利店的营业时间不能超过晚上8点，而加油站则可以24小时经营，因此依附加油站经营的便利店由于则可以24小时营业；同样，美国的商业法则规定，在生活居住区内不准有商店营业，因此便利店在美国的居住区中难觅其踪。这样，除了周末去沃尔马这样的大卖场购物，居民便会在上下班途中或到生活区附近解决便利商品的购买需求，因此那些遍布城市、24小时营业的加油站便利店便很好地满足了居民这一需求。这也是便利店遍地开花的重要原因。
相反，在同样是汽车发达国家的日本，加油站便利店就基本上没有生存的空间，加油站里面一般只设一些自动贩卖机销售饮料等。笔者认为原因有两个，其一日本的便利店行业相当发达，截至2003年底，仅仅7－11品牌的便利店在日本就有10330之多。便利店随处可见，冷热商品一应俱全，购物非常方便，使得加油站里开设便利店基本没有市场空间；其二，与美国地广人少的情况不同，日本人多车多地窄，每个加油站所占的空间非常有限，车位非常少，因此即使加油站有空间开设便利店，司机也非法方便停车后再去购物。
在我国，情况更为复杂。笔者的分析将只基于经济较为发达的东部经济发达区域，因为如果按照全国平均数据，我国约8万座加油站，每一座服务的汽车只有不到300辆，而德国的加油站，平均每个加油站要服务2800辆汽车；如果单取中国东部经济发达区域，每个加油站服务的汽车数量则能达到1100辆左右，广州地区每一加油站服务汽车的数量为2000辆，而北京地区为超过1600辆。这样的数目才使得在经济发达区域的加油店便利店有可行性。而且，在东部经济发展区域，人均收入较高购买能力较高，能支撑便利店的发展。
另外，在这些区域的大城市里，沃尔马、家乐福、百佳、华润等中外零售巨头迅速布局，建立了强大的大卖场网络，这些大卖场拥有舒适的购物环境、适当的低价、丰富的折扣和强大的品牌等等优势，使得原来在城市里遍布大街小巷的小商店、夫妻店失去了很多客源，而城区内的昂贵地租又使得这些小商店、夫妻店经营成本巨大，因此伤亡殆尽。这样的情况与上文提到的美国市场环境非常相似，因此网络遍布城市的加油站，正好可以填补这一缺口。而在郊区、国道和其它公路干线，则更是加油站的天下。
因此，在我国的东部经济发展区域，在加油站内发展便利店等非油品服务，不单是汽车市场发达给石油公司带来的服务升级压力，同时，也是石油公司紧跟市场步伐，丰富自身经营机构从而带动利润增长的一个机遇。那么，怎样在加油站开展便利店业务，采用怎样的经营模式才能最好地发挥加油站和普通便利店的已有优势，下文将一一探析。
二 加油站便利店的经营模式选择
（一）连锁便利店与加油站的优劣势比较
笔者认为，加油站虽然也属于石油行业的一种零售网络，但是其与连锁便利店的零售网络有着不同的经营特色。两者各有其经营优势和劣势。
普遍来讲，对比普通连锁便利店，加油站运营便利店有以下几个优势：
1、我国的加油站几乎都有相当规模的员工办公室或休息室，能提供现成的经营面积，省去了普通便利店的一项主要成本——地租
2、可以利用加油站现有的员工，达到分摊人力成本的效果
3、已有相对稳定的顾客源
4、网点分布面积广，遍布城市、郊区、乡镇等地区，这样在普通便利店到达不了的郊区、高速公路区域，加油站便利店的便利性更为突出！但同时也存在以下劣势：顾客对加油站购物休闲的消费模式尚未完全接受；对比连锁便利店，加油站网点不集中，难以建立统一配送系统和规模采购，存在价格劣势。
对比加油站，连锁便利店的优势如下：
1、连锁便利店能支撑大规模采购，减低进货成本
2、密集的网络有利于其建立专业的统一配送系统，降低运营成本
3、专业的零售行业经验和技能，保证其能紧跟消费者的需求而不断变换更新自身的商品结构。
同时也存在以下劣势：一般便利店占地狭小，而且没有停车位，消费群体注定不大，造成了发展瓶颈；在我国，连锁便利店网点虽然集中，但分布面积狭小，一般只局限于城市。
（二）两种经营模式之间的比较
笔者从现存的加油站便利店管理模式总结出以下两种：石油公司结合加油业务和便利店业务一体化经营；石油公司与现有的知名便利店公司合作经营。并针对加油站和连锁便利店的各自优劣势，对这两种经营模式做个简单的比较。
1、结合加油业务与便利店业务一体化经营。
这是比较常见的一种模式，在许多有条件，即有稳定客源且消费人群有足够购买力和购买需求的加油站，都有经营便利店业务。但是目前这种模式的便利店基本上是由一个加油站独立经营，并没有形成连锁经营、统一品牌的经营。位于广州市新港西路的两处中石油加油站，这两处加油站由于位置佳、车流量大，且周围属于闹市，皆有开展便利店业务。然而笔者发现，两个便利店皆是由各自的加油站独立经营管理，不但没有统一的经营品牌，而且各自独立采购商品，商品的品种、陈列、定价等也没有统一标准。由于位于闹市客源丰富，便利店业务能够盈利。
本文讨论的加油站加油业务和便利店业务一体化经营，并非上述的模式，而是在同一加油站品牌下，在有条件的加油站经营连锁便利店。在这样的模式下，要求石油公司建立零售管理部门，最好建立便于消费者识辨的统一便利店品牌，建立统一采购统一配送系统，运用专业的零售知识进行商品陈列、更新。比如，BP公司的在广东的400多座合资加油站中就有250多座建立了“BP Expe”品牌的24小时便利店，“BP Expe”便利店采用全球统一的外观装饰，并利用其全球的零售经验制定了标准的人员管理制度、业务流程以及宣传系统（媒体广告及店内海报）。并在广东建立有统一的采购配送体系。凭借BP的知名品牌，以及统一的采购配送带来的低成本和统一管理带来的高效率，“BP Expe”便利店从建立的第一年就开始盈利，2005年的销售额超过2亿元人民币，并保持着强劲的上升势头。
因此，石油公司要开展加油业务和便利店业务一体化的经营，一定要摒弃各自为政的分散经营。尤其是对于中石油、中石化这样运营着巨大加油站网络的巨头，巨大的加油站网络提供了成立便利连锁的条件。通过成立独立的便利店业务部门，建立统一的品牌标识，在一定的区域内建立相应规模的统一采购配送系统，并建立统一的服务标准和业务流程，这样才能很好地结合加油站的地利和专业连锁便利店的低成本高效率的优势，使便利店业务成为新的利润中心。
2、与市场上现有的零售公司合作经营便利店业务。
即石油公司以加油站的场地出资，与市场上现有的知名便利店品牌合资或合作经营加油站便利店业务。目前这一种模式更多出现在许多外国石油公司的加油站。比如，埃克森美孚公司在澳大利亚的美孚（Mobil）品牌加油站，就是与当地的零售公司Cole’s合作联营，开设“Cole’s Flesh market”品牌的便利店业务。当汽车加油时，司机和乘客可以买到品种、价格都与普通Cole’s超市差不多的食品、水果、饮料、和各种日用品等等。
这种模式，石油公司把市场上现有的某个或某几个便利店品牌作为合作伙伴而不是竞争对手，因此能够更为简单直接地利用连锁便利店的所有优势。但是其不足是由于利益分享，加油站得不到经营便利店业务的受益最大化，甚至有些石油公司与零售商只是单纯的场地租赁关系。比如意大利最大的石油公司阿基普（A gip），其在欧洲的加油站里的便利店和快餐店业务，由麦当劳公司作为管理公司统一管理，麦当劳公司与阿基普公司仅仅是租赁关系。
（三）不同类型的加油站的便利店经营模式选择
本文讨论的加油站仅针对东部经济发展区域的加油站。笔者认为，要为加油站选择合适的便利店经营模式，还需要把加油站细分成市区内加油站，郊区、高速路上的加油站和乡镇加油站这样三种合自具有不同经营环境的主体。之所以这样分类，是由其经营环境与便利店的经营环境的关联程度决定的：市区内加油站所处于城市，是便利店和超市的聚集地；郊区、高速路上的加油站，其周围几乎不会出现超市和便利店，因此加油站便利店的“便利性”更高；乡镇加油站，虽然其周围也几乎没有超市与便利店，但是消费者购买力差，且非常分散。
1、市区内加油站
市区内的加油站由于处于闹市，周围会有众多的超市、综合百货店、专业便利店，在这种激烈到几近完全竞争的商业环境中，加油站便利店的“便利性”并不明显。在市区的超市、百货商店和专业便利店商品品种齐全、价格低，而且消费者购物也非常方便，因此消费者更着重比较的是价格。
因此，市区内的加油站开展便利店也必须吻合消费者对于低价格的要求。这种经营环境下，要求加油站要达到像超市、专业便利店那样的采购规模，以及拥有统一快捷的配送系统，才能使得加油站便利店的商品价格低到可以和超市、专业便利店抗衡的地步，才能吸引消费者的大批量购买。否则，高企的价格在市区加油站内只会吸引那些当时真正急需商品服务的少量消费者的购买，这样的便利店业务或许能赢利，想笔者采访的那两家中石油加油站的便利店一样，但要想成为加油站的一个新的利润增长点则非常困难。
因此对于市区内的加油站，最简单直接的办法就是采用与市场上现有专业便利店品牌合作的运营模式，由该专业便利店公司管理加油站的便利店业务；或者由现有便利店品牌对加油站进行特许加盟，加油站独立管理便利店业务，同时利用该便利店公司的品牌和统一配送系统。
这种结合对双方都有好处：对于加油站，直接利用现有的便利店品牌，成熟的统一配送体系，大规模的统一采购不但能得到与普通便利店一样低的价格的商品，还能迅速获得消费者的认可；对于便利店，加油站的运营空间可以减轻市区内经营的重要成本——地租，另外由于市区加油站一般网点密集，所以其加入专业便利店已有的配送系统不会很大增加其配送成本，还能加大其采购规模和单店数量，对于提高对供货商的议价能力和提升便利店品牌知名度都有重要意义！
2、郊区、高速路上的加油站
郊区、高速干线上的加油站便利店，其消费群体主要为顺路加油的司机和旅客。一般说来，这类型的消费者具有解决急需、旅途中稍作休息的需要，这使得加油站便利店服务的“便利性”相当突出。加油站的便利业务可以采用“便利店＋快餐”的模式，而且利用郊区、公路线加油站一般空间广大的特点，还可以为旅客开设休息室供旅客小憩，以增加服务的多元化。
由于在郊区、高速路上的司机和旅客的商品需求更多是应急、补充购买等，并不是为图便宜的集中采购，因此这类消费者一般对于便利商品的价格不会做太大的计较，不会拿加油站里的商品价格与市区内超市和专业便利店的商品价格来做比较，因此加油站里的商品价格稍高他们也能接收。同时，这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采购那样繁多，一般会集中在各种速食食品、饮料、香烟和旅行相关商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品等。
基于以上因素，郊区、高速干线上的加油站应该采用结合加油业务和便利店业务一体化运营的模式，即石油公司自己拥有并管理便利店业务。这是因为：其一这类加油站地处偏僻，处在一般的专业零售公司的送货系统的覆盖范围以外，很难利用其配送系统；其二这类加油站便利店里商品售价可以稍高，就算不能利用外部的统一采购与配送亦能达到较高的毛利，加油站自己经营可以达到利益最大化；其三郊区、高速干线上地价便宜，加油站的占地面积较大，因此加油站独立运营便利店业务可以利用这些空间为消费者提供普通便利店不可及的服务，比如提供休息室、简单的汽修服务、检查轮胎等等。通过独立运营，建立属于石油公司自己的便利店品牌，这些超常服务能迅速提升石油公司加油站的品牌形象和消费者认可。
3、乡镇加油站
与外国汽车行业发展程度高的情况不同，我国的汽车普及率在乡镇地区还相当低下，因此在美国、英国、德国等国家“有站就有店”的便利店模式在我国的乡镇地区是行不通的。此外，我国乡镇加油站的情况比较复杂，目前我国东部的乡镇地区加油站多为独立经营的民营加油站，或者是挂靠中石油或中石化的民营加油站。而且基本是单站运作，规模稍大的民营油站公司的油站数量也不过是几个、十几个，很难实现上诉两种连锁经营便利店的模式。因此，在乡镇加油站是否开展便利店业务，更重要的决定因素是加油站的位置和当地的购买水平，应当视这两种因素而确定是否开展便利店业务。
（四）石油公司经营便利店需注意事项
1、石油公司开展便利店业务，不能简单地看成是一种为公司增添利润的业务行为。
面对即将到来的激烈竞争、以及需求更加多元化的消费者，开展便利店业务不仅仅是石油公司拓宽业务面增加利润点的需要，通过运营便利店等等非油品业务以使加油站升级为“综合服务站”，更是在同质化的油品市场建立自己独特竞争优势的战略行为，应该将便利店业务大造成能吸引顾客来加油的业务！
因此，石油公司在开展便利店业务时就要制定战略性的标准，并严格执行，将便利店服务打造成为能为加油站品牌增色的优质业务。相反，如果仅把便利店业务当成盈利工具，将会导致管理上的短视行为。比如在商品质量、价格、人员服务等方面管理不善，将会导致顾客不仅对便利业务不满，还会将这种不满转移到加油站的品牌上来。
2、在加油站经营便利店的前期，有一个消费模式的培养时期。在这一前期阶段，石油公司应该重视消费模式的培养，通过各种促销和便客服务引导消费者习惯在便利店的消费方式。
由于我国的汽车也是近两三年才迅速发展，大部分中国有车人群对于在加油站便利店里购物、休憩、甚至进餐的模式，以及对加油站单一加油服务的印象向综合服务站的形象转变，还会有一段的距离。所以在便利店运营前期，可能会存在一段时间的消费者不足甚至亏损的现象，经营者要对此要有充分准备，并重视对消费者的消费模式进行培养。
3、便利店业务在未来不但是加油站的一个利润增长点，而且是石油公司进行服务升级、培养消费者忠诚度的有力手段。这就要求开展便利店等非油品业务的加油站狠抓服务质量水平，用超值的服务来提高自己在油品这一同质化市场里面的竞争力。
目前，我国的八万座加油站有超过50％是属于中石油中石化的，对于这两个国有垄断巨头，垄断的地位后面是一个服务质量低下的致命弱点。要进军便利店的领域，使其成为新的利润增长点，那么提高服务的质量、提高服务人员的专业素养将会成为其发展的瓶颈。因此，建立服务标准、狠抓服务质量应成为重要的注意事项。这方面，可以借鉴在外资公司加油站便利店几十年的发展历史。比如美国的美孚公司（Mobil），在1992年通过在其旗下加油站建立实施以“速度、微笑、安抚”为名的优质服务系统，使得公司旗下8000多座加油站的平均年收入增长了10％。
三 结论
本文以我国东部经济发达地区的加油站作为讨论主题，并针对该范围内的加油站，根据经营环境的不同而区分为市区内加油站，郊区、高速干线加油站，乡镇加油站三个类型。同时，笔者总结了在加油站开展便利店的两种常见模式——结合加油业务便利店业务的一体化经营以及和市场现有专业便利店商合作，通过分析两种模式比较优势，以及各种模式和上述加油站类型的契合程度，本文得出以下结论。
1、处于市区内的加油站应该与市场上现有的专业便利店商合作联营便利店业务。对于加油站，直接利用现有知名便利店品牌、成熟的统一配送体系、大规模的统一采购不但能得到较低价格的商品，还能迅速获得消费者的认可；对于便利店，加油站的运营空间可以减轻市区内经营的重要成本——地租，且市区加油站一般网点密集，所以其加入专业便利店已有的配送系统一般不会很大增加其配送成本，还能加大其商品采购规模和单店数量，对于提高对供货商的议价能力和提升便利店品牌知名度都有重要意义。
2、郊区、高速干线上的加油站应独自一体化运营加油业务便利店业务。这是因为：其一这类加油站地处一般的专业零售公司的送货系统的覆盖范围以外，很难利用其配送系统；且这类加油站便利店里商品售价可以稍高，毛利较高，加油站自己经营可以达到利益最大化；再者由于地价便宜，这类加油站的占地面积较大，因此加油站独立运营便利店业务可以利用空间为消费者提供普通便利店不可及的服务，比如休息室、汽修服务等等。通过建立属于石油公司自己的便利店品牌，这些超常服务能迅速提升石油公司加油站的品牌形象。
3、乡镇加油站是否开展便利店业务则要结合该加油站的地理位置和当地消费水平而定。这是因为，首先我国乡镇地区的加油站多为民营油站，基本是单站独营模式，无条件开展连锁便利店的业务；其次我国的乡镇地区汽车普及率相当低，加油站单站加油量以及车流量皆相对较低；再者乡镇地区消费者购买力低下，不一定能支持便利店的运营。
参考文献
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