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苏北旅游市场开发协调机制建立的新闻调查高国兴
苏北是旅游资源相对丰富的地区。项王、虞姬、沛公故里，淮阴侯钓鱼台，汉画像石等等历史遗踪；第一悬湖洪泽湖，中华神秘净水骆马湖，化害为利古淮河，纵贯南北大运河等等水文化；淮海战役纪念塔，宿北大战纪念塔，新四军重建军部，彭雪枫墓园等红色史迹；沭阳花海之乡，泗阳杨木之乡等等生态文化，一幅幅旅游画卷正逐渐向全国和世界展开。
据不完全统计，连云港的旅游截止到2007年10月份接待国内外游客311万人次；徐州2007年1-10月份接待入境游客99925人次，同比增长16.5%；淮安2007年全市共接待国内旅游者729万人次，年增长15%。
虽如此，然而专家指出，苏北旅游的整体形象还没有在全国乃至更大范围建立起来，资源潜在的文化底蕴还没有发挥更大市场影响力，资源优势还没有转化为市场优势。
重视资源建设忽略市场开发
翻检苏北地区各政府有关旅游发展文件，重视资源建设内容大于市场开发内容。发展旅游，重视旅游资源建设是没错的，旅游资源建设是基础，但市场开发同样重要，甚至超过资源开发。宿迁经贸学院商贸系主任单成功说，苏北的旅游经济还是政府主导型的，还没有成为市场拉动型的。以连云港为例。连云港2007年12月5日发布的数据显示:2007年石湖生态园,项目总投资3000万元;海陵湖开发项目总投资12000万元;东海县安峰山水库农业生态旅游项目总投资4000万元。单主任分析说，发展旅游必须坚持政府主导，前期启动也需要政府投资发挥“引玉”作用，但配套旅游资源，经营开拓市场必须坚持企业运作。在政府引导后，应迅速转到市场开发上来。宿迁市政府发改委综合处处长郑玉超指出，旅游经济应是市场拉动经济而不是政府主导经济。在旅游业发展的初期政府可以发挥规划、产业发展引导作用，一旦形成一定的“场”和“势”，政府就应该回归到市场管理的角色来，指导旅游企业进入，旅游繁荣最后取决于旅游企业的活跃与推动。
我国著名市场营销学家、哈尔滨商业大学韩枫教授说，市场开发大于资源开发。旅游资源建设也可以完全摒弃政府投入而采用市场化运作。市场运作的过程也是市场开发的过程。政府在这个过程中所发挥的作用是宏观管理、政策导向管理。在发展旅游上，政府不能只算政治帐，还要算经济帐，算投入产出成本帐。大旅游观还没有转化为各地实际行动
江苏省提倡用大旅游观发展旅游。所谓大旅游观是指跳出小旅游圈子，充分调动所有社会资源的积极性，充实旅游内涵，扩大旅游的外延，把所有可以利用的社会资源变为旅游资源。宿迁市社会科学联合会副主席杨崇祥先生指出，大旅
游观不应仅仅指所有社会资源都是旅游，还应包含运作层面，跳出小旅游思维圈子，在大的格局上谋划运作。宿迁市政协副主席张华贤先生指出，现有行政区划制度（条块分割，独立的财政管理体制）像一堵无形的墙，造成旅游经济发展的封闭性，约束了跨行政区域旅游经济合作的实施；落后的观念则更严重制约了旅游业的发展。一些行政官员为了自身局部利益，不愿破坏原有权利关系，不愿外界干预区内旅游发展。徐州旅游局副局长阎书杰说，现在各地政府都是在自己管辖的区域内做文章，谈开发旅游市场，如何发动当地老百姓参与旅游，如何搞“自驾游”，或者利用节日开发旅游市场。苏北是搞“节”最多的地区，如：徐州汉文化旅游节、徐州彭祖国际旅游节、“连云港之夏”、中国淮扬菜美食文化节、中国龙虾节、泗阳杨木节、泗洪大闸蟹节、沭阳花木节、虞姬文化节、项羽文化国际旅游节等等，这些都反映了区域文化旅游运行特点。严格意义讲，苏北旅游还是各行政区下的区域经济。徐州师范大学硕士张小峰指出，这些过多过滥的节日一方面反映了苏北旅游经济的政府指导型特点，另一方面也反映出苏北旅游缺少整体性，没有形成整体的开发市场的优势。总体投入很大但并没有形成辐射全苏北的开发旅游市场的优势。每个节日的卖点还是区域性的。旅游是旅游者线与面的运动而不是点的运动。进行点的旅游卖点宣传很难收到良好的效果。实际这也说是宣传资源的一种浪费。
市场开发不是面面俱到而应以点带面
有经验的军事家不是逢仗必打，而是选择能够带来全局变化的战役来打。面对苏北已经形成历史文化、红色文化、水文化、生态文化系列的丰厚的旅游文化资源，宣传无疑是开发市场的重要手段。但市场专家也不主张是面面俱到。这样做的结果不但是浪费宣传资源，而且有可能分解了宣传诉求的影响力。江苏省社科院文学研究所研究员王长友说，苏北应主打历史文化牌，项羽、刘邦、韩信故事耳熟能详，项羽虞姬引多少文人墨客为之惋惜凭吊；这里又是周恩来的故乡，小说家吴承恩、施耐庵、刘鹗生活的地方，这里养育了汉大赋初祖枚乘，文献学宗师刘向，目录学始祖刘歆，名医家华佗等一代文化巨人。三大战役，国共两党实力在这块土地做最后较量。饮马长江，最后决战历来是人最为欣赏的一幕，最能引起人深思。所以历史文化卖点集中，对市场渗透力强。将经济学思想导入旅游设计中，把历史文化和在大的历史文化统属下的红色文化做为旅游消费的主要卖点，其他生态文化、水文化作为旅游消费的“消费剩余”设计，会收到意想不到效果。似乎这样才科学、合理些。徐州市贾汪区青山泉镇唐庄村彭允好先生建议说，将苏北的历史文化旅游景点以文学的笔法编写成册，在此基础上再配合水文化与生态文化介绍，在消费者心中建立起以历史文化为主，以生态文化与水文化为副的立体旅游形象，通过以报刊、电视、广播、美术等形式大力宣传，介绍苏北。同时还要设计开发具有苏北共同特色的旅游纪念品。
现有硬件建设缺少文化内涵
苏北地区旅游景点建设在区域角度来看是可以的，但放在更大范围领域里看更多呈现趋同性特点。宿迁沭阳正打造从县城虞姬生态园经庙头镇苏北花卉中心到新河镇周圈虞姬森林公园生态文化旅游带。这其中的任何一个景点建设单方面看应该说规划、设计还是不错的，都以绿色、花木为主要内容，但从旅游带大的范围看，就缺少特色了。淮阴师院教授李罗兰说，旅游是从一个点到下一个景点的运动，经济学边际效益递减规律告诉我们，映入旅游消费者眼帘的如果全是一个颜色和风景，那么他的兴趣会逐渐递减直至生厌的。宿迁项王故里周围布局是项王故里与真如禅寺，沭阳虞姬故里的布局也有虞姬禅寺。如此如出一辙，很难想象旅游消费者会有第二次光临这两个地方。在宿迁地区存在布局相同的旅游景点，相互之间是难以达到互补共同促进市场开发的。项羽与虞姬是不可分的人物，在布局设计上应有所侧重，使之发挥整体文化效应。宿迁经贸学院副教授沈晓昕说，旅游景点建设不应在孤立的区域内进行，而应建立在大的文化圈上。照顾到大的文化圈下的各个景点的特殊性与协同性。每个景点既是大的文化圈的子点，又都整体体现大的文化圈的共同特点。每个景点在吸引旅游消费者同时也在为整个文化圈子获得更多旅游消费者服务。
文化定位需要统一术语
对苏北地区历史文化揭示，各个区域使用术语不一样。比如，有的使用“两汉文化”，有的使用“楚韵汉风”，有的使用“楚汉文化”。这些提法的不一致都直接影响了苏北这一地区历史文化对市场的渗透力和辐射力。市场营销学讲究在营销过程中卖点要集中。很难想象，这五花八门的称呼对旅游市场会产生多大吸引力？消费者还得辨别这些文化概念具体的内涵是什么？是在哪个地区，是指什么时代。盐城宗教局的门熙鼎先生指出，可以想象各个景点使用的界定各自文化区域的术语从各自角度宣传自然会分解了各自宣传的市场影响力。淮安楚州区委书记赵洪权主张，在宣传促销上要有新突破。要跳出各自的小圈圈，与其他统属一个大的文化圈的景点或单位建立联合体，使用同一界定大的文化圈的术语。在此基础上提高策划水平和艺术，是强化宣传效果、降低成本费用最具有决定意义的环节。
建立苏北旅游区域协调机制是市场开发关键
宿迁市社科联副主席杨崇祥先生指出，强化苏北旅游市场开发，也有一个落实科学发展观问题。科学发展观在苏北旅游市场开发的具体应用就是由局部运作上升到整体策划，统一步子，建立苏北旅游区域协调机制。如何建立苏北旅游区域协调机制？宿迁经贸学院文化旅游研究课题组主张建立区域文化旅游协作合作高层论坛是最好的方式。课题组负责人，宿迁经贸学院副院长刘爱武指出，旅游文化是由若干历史遗迹和文化景点相互联系并与周边环境形成由点到片超越行政区域发挥辐射作用的客观存在。因此要将苏北文化旅游带做大做强，必须超越行政区域从而上升文化圈范畴进行系统谋划协调运作。党的十七大系统阐述了科学发展观并把它作为我党的指导思想，这为苏北地区文化旅游带纳入大的文化圈里谋划运作提供了理论依据。建立区域文化旅游协作合作高层论坛其目的意义是：按照科学发展观，树立文化旅游整体观念，共同谋划苏北地区文化旅游格局，集中打造一个卖点，节约旅游推广资源，形成合力，催熟苏北旅游市场，推动地区经济又好又快发展。区域文化旅游协作合作高层论坛要建立在对旅游市场充分调研基础上，诸如：苏北地区历史文化资源和其他文化资源认知度调查；以往历史文化景点和其他文化带旅游客流量调查；苏北旅游市场软环境调查；现有历史文化旅游和生态文化、水文化“卖点”调查，等等。区域文化旅游高层论坛不要开成各旅行社合作的会议，应是区域行政官员、文化旅游研究专家、文化旅游企业共同谋划发展的宏观抉择会议。要集中研究探讨：推出什么样的理念？在这一总体“卖点”下，各方区域如何传播各自的特色文化？在总体理念下与独立的文化内涵下如何进行硬件建设？研究编制总体理念下各分景区的宣传手册（单、图）；协调各分景区的宣传活动，在总体宣传下突出各自特点，明确集中总体“卖点”宣传就是为自己争得旅游资源；研究打造龙头旅游企业办法，鼓励工业企业参与文化旅游产业；建立区域协调机制；建立文化旅游整体策划设计机构，统一对外视觉；研究论坛举办形式及相关内容。
杨崇祥先生指出，要导入市场机制建立区域文化旅游协作合作高层论坛。苏北地区五个市政府联合主办，确立一家企业承办，确立区域文化旅游协作合作高层论坛永久性会址，这家企业经营这个会址，同时也是旅游单位，集中策划苏北旅游市场，确立各个线路名称，统一对外视觉，编制规划。根据总体策划和确立的文化圈指导各景区（点）建设。确立宣传策略。建立苏北一个权威性旅游信息平台。就目前管理体制看，跨行政区域旅游经济合作的核心主体是行政区政府，对如何尽快建立这样的机制，民革宿迁市委员会副主任委员王国华提议，合作初期，江苏省政府是倡导者和组织者。政府首先应转变观念，倡导合作；建立模式，引导合作；制定政策，保障合作；组织协调，促进合作。用“大旅游，大发展”的思想指导区域旅游规划，实施共同规划，实现资源共享。建议由省政府牵头，尽快促进苏北建立区间旅游联席会议制度。定期召开联席会议，对旅游业的分工协作和关键性、全局性旅游相关问题进行协调。
（2007年10月）
发表《宿迁论坛》 2009年第3期
