中国综合花卉市场营销策略研究_在中国的营销策略分析

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产业与市场

中国综合花卉市场营销策略研究

张妤李达苏含英

摘要：花卉市场作为花卉产品的集散中心，给花卉业的建设和发展带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化的形成和发展。文章采用典型调查、动态研究、比较研究的方法，研究分析了我国花卉市场营销的发展现状、存在的问题，并提出了中国现阶段综合性花卉市场的定位、选址、规模、管理模式、经营特色、市场行为规范、售后服务、宣传方式、打造特色品牌、设施建设等方面的营销策略，以期望能够对中国综合性花卉市场建设具有指导意义。关键词：中国；花卉市场；营销策略

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1花卉市场作为花卉产业发展的必然产物，随着近年中国花卉业的迅速发展，花卉市场也以惊人的速度迅速发展。花卉市场的建设和发展，给花卉业带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化的形成和发展。但花卉市场的重复和盲目建设，又给其发展带来矛盾和新的不平衡。

$” 上海规范花卉市场的经验

上海花卉市场的规范化管理在国内较为突出。上海花卉交易市场已发展到近 *(家，约有 ’(((多家花卉经销业主进驻。其中有一部分花卉交易市场办得很好，主要表现在注重服务意识、规范市场行为、体现产品特色等方面。

在市场服务工作方面，市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。经常通过媒体和发放小册子宣传市场，提供最新花卉产品情况和价格等，扩大市场影响。花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。免费举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢等讲座。举办小型花展和制作花卉景点等活动。掌握花卉业各方面信息，并与进驻客商沟通。以市场名义为进驻客商开设网上送花热线。市场主办者或管理者以服务为本，千方百计为进驻客商提供各种方便，让他们获得应有的利润。建立各项规章制度，建立业主管理委员会，设立消费者投诉办公室，接受广大消费者监督。建设以鲜切花、盆栽、观赏鸟鱼虫等特色花卉交易市场，同时努力改善市场环境，商户和消费者都感觉满意。但也仍有部分花卉市场在建设中还存在着投资盲目、管理服务不到位、千篇1律无特色、选址不当、急功近利、市场间互不往来等问题。

+“ 云南花卉市场的经营特色

云南作为我国花卉主产地，,()以上的花卉集中在昆明市呈贡县斗南花卉批发市场交易，斗南成为目前西南地区最

大的鲜花专业大卖场。它是由 $(世纪 ,(年代初的 “马路市

场”发展到今天的，其经营模式有批发、零售、超市、花店、拍卖、马路叫卖、网络市场等多种形式。

批发是目前云南最主要的花卉经营模式，但由于其产品的流通环节多，利润被多次分配，种植者获得的收益最小，收益最大的是运输公司。花农的花没有经过预处理保鲜，无统一的标准，品种杂乱，零散，无规模，质量很难保证，信誉受损。批

中国花卉市场发展现状

!” 北京花卉市场的发展特点

北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。!##$ 年第一家花卉市场天坛公园东门的北京园林花卉市场开业后，北京花卉市场迅速发展。!##$%!##& 花卉市场建设处于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实力比较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消费市场在北京还尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出租率除有限的几家外，都未能达到!(()。这一阶段出现了莱太花卉市场花卉超市等新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均每年增加 * 个百分点的速度快速发展。由于发展过快，目前这!# 家花卉市场仅剩下!+ 家。其主要原因是对消费潜力估计过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投资者对花卉行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋，环境脏乱，管理较差，使顾客失去购买兴趣。

$((!年以来花卉市场建设进入稳定阶段，不同花卉市场策略不同。主要表现在：花卉市场管理规范，摊位出租率明显增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为重，稳定消费群体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为集观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以独特的经营战略吸引商户和消费者。市场份额被几大花卉市场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。

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绿色中国

国际合作与国外借鉴

发市场的这些问题造成了成本的增加，好花难以参与市场公平竞争。包装、冷藏等相关企业的优势得不到明显体现，种植者、中间商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影响了花卉业的健康发展。

零售市场作为产地花卉经营模式的重要组成部分，运作方式、利益分配等方面没有批发市场复杂，它直接接触消费者，个性鲜明。但一些商家因带有不同的目的而造成价格的恶性竞争，结果是造成市场混乱，信息不准。

!“”!年底成立的昆明国际花卉交易中心采用的是拍卖运作模式，在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；拍市是向供货商及购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商或者购买商在拍卖中心参与拍卖的流程：供货—质检—理货—待拍—拍卖—结算—分货—送货。拍卖模式的引进大大减少了交易成本和复杂的中间环节，缩短了交易时间，生产者、中间商等各方的利益分配更为合理。另外，它还可促使花卉的专业化和规模化生产，生产者不必花大量的时间和金钱去开拓市场和走“后门”，为云南花卉业的升级提供了保障。目前，昆明还出现了大型花卉超市，以 #沃尔玛#的经营模式为主，配套有投诉电话、冷库、加工车间等硬件设施和质检、插花等相关专业人员。到超市买花的旅客可享受免费搬运、换登机牌等服务。该超市的货源直接从生产企业、拍卖市场或者花农手中订购，处理后以较低的价格卖给消费者。尝试跟花农签定生产合同，避免盲目种植和耗费大量的时间找市场，提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。在拍卖体系健全的前提下，网络销售的模式应运而生。

等。许多购买者愿意通过事前交易（即在拍卖之前预约定购，花农有权力提供价格，市场会打电话随时与花农联系）、订购交易（即货来到市场之前，根据最近价格动向，由市场替买卖双方交易）、预约协商交易（即提前一个月或半年等较长时间预定）来进行买卖。这些交易形式发展很快，将来有可能成为主流。目前，随着花卉量的增加，拍卖量开始减少。$“ 年前，.”/的鲜切花通过拍卖交易，而现在下降到 0“/。事先交易、订购交易、在线交易等的增加，加速了拍卖量的下降。此外，网络交易可以提高效率，节省成本，并可以做到物流和商流的分离，也是一种发展趋势。

中国综合花卉市场营销策略

$% 投资建设市场准确定位策略

首先在花卉市场定位后再根据定位决定市场建设规模和建设档次，即高中低三档。对市场建设所在地的经济水平全面调查分析，不盲目进入市场。选址不当，市场分布过于密集，花卉流通模式陈旧，功能雷同，都可能造成产销脱节，买难卖难，甚至倒闭；建设市场需要一定的规模，但要避免市场规模小或过大，国土资源规划土地使用政策也会对市场建设造成负面影响。应了解相关的政策信息，以免造成比较大的损失。在产地建立花卉市场解决花卉产品销售更具有竞争力。投资注重采取多元化的途径，有利于市场稳定的发展。

!% 市场经营管理方式策略

根据本地市场发育特点确定采取出租摊位、超市或其他模式。其花卉经营模式集批发、零售、拍卖、超市、花店、马路叫卖、网络市场等多种形式。将最原始与最先进的方式并存。应在市场定位的前提下确定市场营销模式更为科学。拍卖是一种比较先进的交易模式，拍卖的核心优势是提高交易和物流的效率，减少流通环节，降低交易成本，同时还具备较强的服务功能和信息功能。但是，只有符合本地区情况的交易方式才是最好、最有效的。

批发市场，则要考虑本地零售商的实力与需求能力、城市所处的地理位置以及周边城市的花卉需求、预测产品可能的去向等问题。

以零售为主的市场数量应与当地人口数量、人均收入水平和消费者购买欲望三个方面达成和谐关系。足够的生存空间，对当地经济水平和花卉消费习惯要有深入的考察。为了方便离市场较远的居民购花，花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。

批零兼有的花卉市场位置选择上，应考虑交通情况、消费者构成、花店经营者和花卉生产者的现有条件等。还有居民的路程、零售商的短途运价和生产者进入市场的运价、时间和方便程度。目前中国的批发零售兼顾应为过渡阶段，随着发展批零要分开。

可以根据地域特点建立初级批发市场、专业市场、农贸市场的花摊区、花店及个体商贩相结合的市场流通体系。0% 市场设施与环境建设策略

投资兴建前考虑市场内的软硬件设施要满足植物生长所需，设施完善、功能齐备才能满足消费者和商户的基本需求。根据市场特点规划设施计划，必须考虑附属设施冷库、停车场以及周边环境的建设。如盆花批发市场，就要根据盆花的摆放、养护、销售情况，建设与之相适应的硬件设施，考虑最大限度地方便搬运、运输等。拍卖市场要具备相应的设备、设施。避免因流通滞后障碍而影响市场秩序，推出花卉运输新模式。大型市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治

国内外花卉拍卖比较分析

$% 昆明、日本花卉拍卖的比较分析

拍卖一向被人们看成是市场经济发展到一定程度而形成的一种先进、快捷的高级交易模式。一些花卉业发达国家，都拥有设备先进的拍卖市场。近年来，随着我国花卉产业的快速发展，一些花卉主要产地或销地开始建设拍卖市场。但在拍卖市场运转的过程中，也遇到一些问题。

昆明国际花卉拍卖交易中心（&’()）于!”“!年 $!月投入试运行，除了云南本地产品参与拍卖以外，还有外省及越南、泰国等周边国家的花卉产品进入拍卖交易中心。拍卖交易速度不断加快，已由最初的!* 万支花需要 + 个小时，缩短到目前的!个小时左右，平均每笔交易时间为 *,-秒。参与拍卖的购买商和供货商达 $+”“ 多家，拍卖促进了云南花卉向产业化迈进。与传统花卉市场相比，拍卖市场通过质量标准、检测体系的建立，有效地促进了农民商品意识的提高，规范了市场秩序。同时充分的市场信息还帮助农户避免了盲目种植。不少农户因为产品进入了拍卖市场实现了增产增收，得到了实惠。拍卖在一定程度上促进了注重维护客户和长期市场占有率的良性市场氛围的形成。拍卖机制引导花卉种植者从产量竞争向质量竞争发展，从产品竞争提升为品牌竞争，诚信经营。

日本因市场花卉交易量巨大，为提高效率，花卉电子拍卖已经出现。目前，事前交易、订购交易、预约协商交易等交易模式下的交易数量正在增长，经拍卖交易成功的花卉产品数量逐渐减少。随着市场的发展，拍卖也逐渐显现出它的一些弊端。如必须看到货以后才能购买，难于在事前进行计划，也不能对今后做出规划，而且从拍卖市场购花花费的时间比较长

绿色中国

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安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。

!” 打造特色品牌、突出市场特色策略

特色花卉交易市场，使市场规划具有个性与特色，能够最大限度地吸引消费者光临，满足消费者的多种需求。以独特的经营战略吸引商户和消费者，如建设成为集观光、购物、休闲、技术培训于一体的多功能场所；建设以集中经营以鲜切花为主的花卉产品市场；以鲜切花和盆栽为主市场；观赏鸟鱼虫市场；以陶瓷、观赏石、古玩、字画和各种工艺品为主市场。#“ 提高花卉市场管理水平，规范市场行为策略

检查、督促客户做到文明经商，产品明码标价，不得出售伪劣假冒产品；开展“信得过”挂牌竞赛，客商进行竞赛，进行比品种、比质量、比服务等活动。发布花卉价格信息，指导和规范市场价格行为；建立行业协会，协调业户与市场管理部门的关系，共同繁荣市场经营；组织客商参观，开阔视野拓展业务。建立各项规章制度，如客商守则、市场管理人员守则（包括工商税务人员等）、违章违法处理规定、来信来访接待制度等，上墙明示接受消费者监督。设立消费者投诉办公室，对市场内出售的产品如数量不足、质量差或是服务不好，消费者投诉后，办公室都要认真予以解决。

设咨询服务项目，聘请花卉专家接受消费者对花卉养护、管理、品种、特性乃至市场信息等服务。完善售后服务。

$” 消费者管理策略

稳定消费群体，使市场人气旺盛；稳定老客户，争取新客

户。争取主流的集团消费，培育个体消费市场。花卉消费较强的季节周期性规律，争取节日消费的高档花卉热销，注重平时消费物美价廉。

%“ 花卉产品种类定位策略

注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安

夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花文化理念，注重红色系花卉资源销售。

&” 花卉市场的宣传策略

通过地方报纸、刊物、电台、电视台等媒体宣传市场，扩大市场影响，使人们了解市场，光顾市场。编印发送小册子宣传市场，经常向市场附近的居民发送宣传品，提供最新花卉产品情况和价格等。举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢讲座等扩大市场的知名度。节日举办小型花展和制作花卉景点等活动，以吸引消费者，同时宣传企业文化。

随着时代的发展，花卉综合市场营销也将随着不断出现新的变化，这一研究主题应根据不同发展阶段不断充实新的内涵。进行动态的系统研究。从而不断完善，不断繁荣花卉市场。

（作者工作单位：张妤、苏含英为东北林业大学；李达为国家林业局造林司）

（责任编辑赵萱）

・启事・

《绿色中国（理论版）来稿注意事项》

’“ 来稿要求论点明确，数据真实，文字简练。字数一般不超过 &(((字。)” 文章题目不宜过长（）(个字以内），最好附有英文题目。

*“ 文章请附有中文摘要。摘要应阐明本文章的观点、方法和结论，字数一般不超过)((字；最好附上英文摘要。

!” 文章要附关键词（*+# 个）。

#“ 来稿请尽量通过电子信箱发电子邮件至本刊编辑部。无条件者请随打印稿附带软盘邮寄至编辑部。

$” 保证文中图表质量，线条、字迹、符号工整清晰，表中数字请反复核对并确认准确无误，尽量用三线表。

%“ 文中所用度量衡单位一律采用国务院颁发的统一公制计量单位。

&” 文中公式涉及的符号上下角标、大小字号、字母大小写、位置高低等请书写清楚。,“ 参考文献只择主要者列入，未公开发表的材料和保密资料请勿引用。文献序号以在文中出现的先后