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影响力——罗伯特 西奥迪尼 著
人类总有些特定的行为模式，下意识的反应。
走捷径的风险
当我们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂的时候，我们也必然越来越频繁的依赖捷径来应付这一切。
当人们既有愿望也有能力去对有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反应；否则的话则比较可能采取“咔哒-哗”的反应方式。一般情况下，人们倾向于在事情对自己不是特别重要的时候走捷径，而在很重要的时候多考虑一下。但在某些时候（形势比较复杂，或者时间比较紧迫等），在面对对自己很重要的事情的时候，我们也会走捷径。
牟利者和柔道
在动物界，有天敌利用低等动物的咔哒哗反应来设下圈套。在人类社会，也有人利用自动影响的武器来使人按照自己的意愿行事。
柔道，不是用自己的力量，而是利用引力定律、杠杆原理、惯性等，来打败强的多的对手。
对比原理，会因为特定的行为模式对比较的实务做出反应。
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。
人类在进化的过程中，终于达到了这样一种文明程度：当一个人将财物等资源分给他人时，其实并没有真正失去这些东西。
因为对那些只知索取不知偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与之为伍。互惠原理具有压倒性的力量
在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债心理是一定会拒绝的请求。
在上面例子中，在没有赠送可乐的人群中，买彩票的多少和对售卖者的好感度成正比；但在赠送可乐的人群中，这一相关性消失了，即互惠原理压倒了印象的影响力。即使是我们不喜欢的人——不请自来的推销员，令人厌恶的点头之交——只要是在提出要求之前给我们一点小小的好处，我们对他们的要求就失去了抵抗力。
并非免费的试用：免费试用品也是一种礼品，因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。互惠原理认可强加于人的负债感
即使好处是被强加的，互惠原理一样起作用。互惠原理引起不公平的交换 为什么一个小小的好处，可以激发出一个大出很多倍的回报呢？关键是那种令人难以忍受的负债感。从内部讲，一旦受惠于人，就如同芒刺在身。从外部讲，人们都厌恶不遵守互惠原理的行为。为了尽快从内外双重重压中解放，我们会痛痛快快给出比我们所收到的多得多的一切。相互退让
是互惠原理的一种微妙的变种：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。拒绝-退让策略
先提出一个比较大的，对方极可能会拒绝的请求。在被拒绝之后，再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提的巧妙，对方会认为你的第二个请求是一个妥协，因而会觉着自己也应该做一个妥协。相互退让和认知对比的结合如果想借5块钱，不妨提出借10块钱。对比之下，5块钱显得比直接提出更容易接受。策略的副产品 责任感：退让的行为不仅使受害者们同意了提出的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成。而一个对协议的条款负有相当责任的人当然更可能遵守这个协议。
满意度：由于拒绝-退让策略是以退让的方式来获取受害者的依从的，受害这对双方之间作出的安排就会感到比较满意。——如果人们觉得自己对一笔好的交易做出了贡献，就会对这个交易过程更为满意，以后也会回来买更多的东西。
承诺和一致原理
我们每个人都会时不时欺骗自己，好让我们的信仰与我们已经做出的决定或采取的行动一致。承诺例子1：赛马场上的赌客：一旦下了注，对自己挑中的赛马就信心大增起来。承诺例子2：一投完票，选民们往往就会更相信他们的候选人一定能够当选。
承诺例子3：物主离开收音机走了，小偷要偷收音机，大部分人视而不见；如果物主在走之前叮嘱一下旁边的人“帮我留意一下东西”，小偷再来的时候，见义勇为的比例就大大增加。承诺例子4：冥想演讲。（更重要的启示是，人们懒得思考甚至害怕思考，所以要在销售中强调我们已经帮你思考好了，以后也有很好的服务不用你思考。）承诺例子5：玩具商为一种新玩具大作广告，很多父母会答应为孩子在圣诞节为孩子买一个。可是到了玩具店，发现居然没有货。会买另外一个玩具。但是承诺的力量会让他过一段时间再来买那种新玩具。
承诺例子6：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的话是否可以马上成交，让他们没有后悔的余地”（写在纸上，随口的“是啊”“对啊”就更增加了承诺的力量）
承诺例子7：在选举前给选民打电话，问他是否会出来投票。大部分人轻易的回答愿意。结果是回答了的人的投票率明显增加。（认可是容易的，但只要认可过，行动率就真会增加）承诺例子8：陌生电话：“你好，张太太，你今天过得怎么样？”你随口回答：“还好吧”一旦你公开声明了一切都好，对方的目的就容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问你是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的某某受害者。”（随口说的客套话、礼貌话，也可以转化为承诺。）
承诺例子9：朝鲜战争中被中共俘虏的美国士兵。先让他们做出一些很小的认可：“美国也并不完美，对吗”，如果同意，那么请他举出一些例子，并记录下来，请他签字。在战俘的讨论小组中让他宣读这个记录，问他“你确实相信这些，是不是？”然后叫他以这个记录为基础写一篇文章来更详细的讨论这些问题。
（从小做起，循序渐进。由不起眼的承诺扩充为重要的承诺。）
承诺例子10：“一般的做法是用小笔的订货为全面展开的推销打下基础„„当一个人欠下购买你的商品的订单的时候，尽管利润很低，但他已经不是一个潜在的顾客，而是一个顾客了。”（会员制的理论基础？）承诺例子11：仅仅知道自己别人眼里显得有善心，就足以让这些妇女努力行善了。类似的，政治家谈判时也总是先说，你们一向是以公平和合作著称的。
承诺例子12：安利公司要求每个销售人员都制定一个销售目标：“制定一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它确定下来，这样你就有了一个努力的方向——然后把它写下来。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当你达到这个目标后，再定下一个更高的目标而且也写下来。这样你的进步一定是神速的。”（想起从别处看到的一个调查，问某大学的毕业生，有没有明确的人生目标，如果有，有没有把它写下来。多年后再调查同一批人，有目标并写下来的人的成就普遍较高。）
承诺例子13：承诺顾客买下产品之后几天内可以退货。降低退货率的好办法是，让顾客亲自填写销售合同，而不是让销售人员填写。承诺例子14：为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，会经常发起明显是赔钱的征文比赛，只要参赛者写50字的“为什么我喜欢„„”（不仅是承诺，而且是书面承诺，而且是公开承诺！）
承诺例子15：人们通过电话在饭店订座却不露面，也不告诉饭店自己不去了。专家告诉饭店接线员，不要再说“如果你改变计划请给我们打电话”，而是问“如果你改变计划的话，会不会给我们打电话？”然后停下来等客户回答。（把建议改为让客户亲口说出的承诺，只是一个细节，但效果出人意料的好）
承诺例子16：报纸广告上，一场音乐会的广告却少了一条最重要的信息：票价。主办者心里清楚，即使是人们只打一个电话，也是对参加这个音乐会的一种初步承诺，买票的可能性大大增加。（应该是人们对这种商品有兴趣，并且价格比他预计的要高的时候，这种方法最有效。如果广告本身并不足以打动客户来问，那么是否还不如把价格在广告中一并告诉客户，起码让他对整个商品有更多了解？）
承诺例子17：加入一个组织的入会仪式越痛苦、难度越大，人们的忠诚度就越高。（电影《fight club》中描述。共产党的一套复杂入党程序也是这么干的。——做出一个承诺所付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。）
承诺例子18：经历了千辛万苦才得到某样东西的人比那些不费吹灰之力就得到同样东西的人，更加珍惜那样东西。（积分制、升级制应该是利用了这个经验。）
承诺例子19：告诉一群小孩不准玩那个玩具，不然就惩罚你；也告诉另一群小孩不准玩，但是不做威胁。结果后者的承诺更持久有效。（不要让承诺者认为承诺是屈服于外界压力才作出的。或者给尽量小的压力让之做出同样的承诺）
承诺例子20：天然气。（承诺一旦开始实施，最初答应的好处抽走之后，也会继续）承诺例子21：先给一个很诱人的条件，让买车者承诺要在自己这里购买。当这个决定已经做出但是还没有最后成交时，那个真正诱人的部分却被巧妙的拿走啦。“对不起，经理不同意这个价格”“对不起，你要的东西没有货了，你看换另外一个性能一样的怎么样”（很多卖电脑配件的店都在用这种办法了。）
第四章 社会认同原理
社会认同例子1：配音笑声。虽然每个人都不喜欢，但是确实可以“使观众在观赏幽默题材是笑得更频繁也更持久，认为这些内容更加滑稽有趣。”——即使明知道是假的，但它却可以左右我们的行动！
社会认同例子2：酒吧招待总会在自己的小费盘中放几块钱；乞丐也是如此。广告商最喜欢告诉我们一种产品增长最快或销售最旺，因为这时候他们不必直接说服我们该产品品质优良，而只需说许多其他人都这样认为。慈善电视节目的制片人也喜欢将大量时间花在念一长串已经捐赠的观众名单上。
社会认同例子3：一些小的宗教团体，在信仰的审判日到来，却什么事情都没有发生之后，并没有放弃信仰，而是把希望寄托在说服别人认同之上。多元无知效应
难以判断的情况下，每个人都在不动声色的观察别人有没有行动，结果是谁都没有行动。社会认同例子4：光天化日下的命案，半个多小时，三十几位目击者，无一人报警。（除了多元无知效应，另外人多时会分散责任）社会认同例子5：人们捡到钱包，发现这个钱包已经丢过一次并且被好心人还回来过，那么这个钱包被归还的可能性就大很多。
社会认同例子6：小孩子不敢下水，找大人教他没有用处，但是看到同龄小孩游泳之后，自己就敢跳下去了。
社会认同例子7：1978年，人民圣殿教在圭亚那一处丛林集体自杀。——孤岛效应和畜群心态。总会有几个盲从的人带头，其他人在封闭环境下无法参照外面信息，只能看自己周围（和自己一样是信徒的人们）如何动作。多元无知效应使大家不动声色的观察和判断，进而认为耐的等待轮到自己饮毒是正确的行为。
第五章 喜好原理
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的提出的请求。
喜好例子1：图玻器皿公司家庭聚会互惠：聚会一开始就会举行有奖游戏；即使是没有得到奖品的人也有机会到一个袋子里去磨一剑奖品。因此，在买东西开始之前，每个人都得到了一件礼物。承诺：每一个参加聚会的人都被送用这当中讲述他已经拥有的图玻器皿给她带来的种种好处。社会认同：买卖一开始，每一笔生意都会强化这样一种印象——其他类似的人也想得到这种产品，因此这种产品一定不错。喜好：坐在一旁，满面春风的与大家聊天和端茶送水的家庭主妇，她召集了这帮朋友到家里来，而且每个人也都知道，从卖掉的每件东西里她会分地部分利润。这样，最后大家感觉从一个朋友——而不是销售人员那里——购买这些器皿。
喜好例子2：越来越多的慈善机构都开始招募一些医务工作人员到邻居家去游说募捐，因为他们清楚要拒绝一个朋友或是邻居的募捐要求是多么困难。
喜好例子3：一旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们就会敦促他提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。“这个办法的价值是无法估量的，当你打电话或是上门拜访一个新的销售对象时，如果你能说某某先生——他的一位朋友——建议他花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半。”
喜好例子4：长途电话公司给B打电话，告诉他的朋友A把他放进了“MCI通话圈”。如果A的电话对象都是通话圈的用户，他就可以节省20%的电话费。
我喜欢你的几个原因：
外表的吸引力漂亮、英俊、仪表堂堂等。
相似性我们通常对与自己相似的人更有好感，不管这种相似实在观点、个性、背景，还是在生活方式上。现在很多销售员训练计划都教他们“象镜子一样”反射顾客们的身体姿态、语速语调、表达方式等。
称赞乔吉拉德每个月会给他的1.3万名顾客每人送去一张文后的卡片，卡片封面上永远是同一句话：“我喜欢你”。“即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也容易相信他们，并因此而对他们产生好感。”（也就是pmpmp的理论根据了）接触和合作我们总是喜欢自己熟悉的人和事。有时候简单把人放在一起并不能起到效果，最好是放在对双方都有害的环境，逼迫双方合作。“当他们的共同努力获得成功时，他们就成了一支胜利的队伍中并肩作战的队友。”（也就是“拓展训练”的理论根据了。现实生活中，如果想跟谁交朋友，这也是个法子。）
喜好例子5：销售员把顾客拉到一旁商量对策来“对付”他的老板以得到一个好价钱。喜好例子6：俩警察一个唱红脸一个唱白脸，来说服嫌疑犯招供。关联原理
巴浦洛夫理论，狗会仅仅因为铃声而不是食物，就流口水。气象预报员遭鄙视，只为了报道了坏天气。（王小波有杂文“花剌子模信使问题”，也是很好的例子）喜好例子7：在人们吃东西的时候所经历的人和事会更加可爱。
喜好例子8：当小费盘子上有信用卡徽章时，顾客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付账的。（不知不觉接受关联象征的暗示）
喜好例子9：卖红薯的也是奥运制定产品；政客们要拉一些娱乐明星来支持。喜好例子10：汽车配美女，杂志广告也要那么多美女，都是关联原理的作用。
第六章 权威原理
“具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。” 由来：一个多层次的为大家所接受的权威体系提供给一个社会的好处是显而易见的。圣经中的故事也强调了服从权威的必要。
权威例子1：某个演员，在家喻户晓的电视剧中扮演一位医生。某厂商请他继续扮演医生做广告，仍然效果很好。（是“权威”和“关联”的双重效果）权威包括：父母、雇主、领导、专家、资深人士等。三种最典型的权威象征：
头衔（如果我是MCT（微软认证培训师），那么„„）衣着 外部标志 伪装的真诚
我们其实知道专业人士也可能说假话，尤其在跟他利益相关的时候。
故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话，可以很巧妙却很有效的“证明”的他的诚实。（可能还会拉近双方的距离）
“艾维斯，我们第二名，但是我们更努力” “欧莱雅，稍微有点贵，但是完全值得”——通过一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象，这样在强调更重要的东西的时候就会显得更有说服力了。
权威例子2：一个饭店服务生的小费和提成为什么格外多。第七章 短缺原理
“一种我本来没有多大兴趣的东西，仅仅因为赈灾迅速变得越来越难得到，马上引起了我的注意。”
我们会中断正在兴头上的面对面的对话，去接不知道什么人打来的电话。鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果指出他们不这么做将会失去什么，而不是这么做将会得到什么，效果通常会比较好。指出不戒烟将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年来得更有效。（我们的广告可以这样做！我们的说词也可以这样说！）数量限制
“在这个州里，有同样引擎的敞篷车不超过五辆，卖完就没有了，因为我们不再生产了。” “这是仅剩的两块在角落的空地之一。你不会要另外一块的，因为是东西向的” “你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们不知道什么时候才能再有货。”
“你们好像对这个型号很感兴趣。这种吸尘器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”„„“也有可能仓库有货，我去帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有货的话，你会把它买下来，对吧？” 时间限制
他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。——警告可能的买主不要花太多时间左思右想，而是当机立断。
“因为要去拜访的人家太多，因此每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你今后决定买这种机器，我也不能回来卖给你。”
报纸广告：“不要等待！这是你翻页前最后一次阅读的机会！”
难得到的东西通常比较好。
从某种意义上说，当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的。——每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。例子1，一个骗局的三通电话：
第一通电话，“开场电话”，告诉对方自己是公司代表，报以动听的名字和地址，然后要对方接受宣传介绍公司的资料。第二通电话，首先描述可能获取的丰厚利润，然后告诉顾客说可惜要投资已经太晚了。第三通电话，给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。
例子2 审理司机撞人的赔偿案件。如果知道司机有保险，陪审团判的赔偿金额明显更高。但如果律师明确要求忽略司机有保险这一事实，判得赔偿金额竟然更高。独家信息是最有说服力的信息
例子3，对比实验：
1、正常的介绍产品。
2、正常介绍产品，并告知产品将会断货。
3、正常介绍产品，告知产品将会断货，并强调这个信息是独家消息，从专门渠道来的。结果，2比1多了一倍以上，3则比1多了五倍。
短缺原理的最佳条件：不是一直短缺，而是从充足变成短缺。
例子4：宝洁公司取消所有的优惠券，代之以较低的价格。因为寄出去的优惠券只有2%得到使用，而取消之后人们购买宝洁公司产品的价格与使用优惠券一样。但是人们怒了，认为宝洁公司剥夺了他们的权力„„ 对稀有资源的竞争：愚蠢的狂热
我们不仅在某种东西变得短缺是更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。所以，广告商会告诉我们一种产品是如此受欢迎，马上去买，不然就被抢光了。——不仅别人也认为这种产品好，而且他们也在与我们竞争这种产品。
告诉举棋不定的购买者，有另外一个人已经来看过房子，很有兴趣，打算明天再来谈条件。百货公司在做活动前，会大肆宣传一些号称亏本甩卖的便宜货。人们进入商场，在你争我夺的过程中，受现场气氛影响，会变得焦躁不安，失去自制力。忘记了自己到底需要什么，只是盲目的争夺任何被争夺的对象。
