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基于顾客价值的饭店顾客关系管理策略
苏 甦
（江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056）
摘要：顾客关系管理形成和发展的主要驱动力是顾客价值。饭店管理者基于顾客价值采取提高顾客关系管理水平相关策略，将是创造和传递卓越的顾客价值、形成企业持久竞争力的重要途径。
关键词：顾客价值饭店顾客关系管理
一、顾客关系管理对饭店管理的重要性
信息技术的迅猛发展，将原来的信息不对称的状况大为改变，顾客对企业的影响力逐步增强，在快速变化、高度竞争的市场条件下，越来越多的企业认识到“顾客满意度”、“顾客忠诚度”对于企业的战略意义，如何建立和发展与顾客良好的互动关系，增强顾客满意度与忠诚度，已成为企业发展战略的关键组成部分，同时也成为企业竞争的热门话题，基于信息技术的顾客关系管理（Customer Relationship Management 即CRM）由此应运而生。所谓顾客关系管理是指企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，与顾客建立起长期稳定、相互信任的密切关系，从而获得顾客资源，提高企业的盈利能力的动态过程和经营策略。顾客关系管理作为一种全新的管理思想和理念，它的诞生对饭店而言意义重大。
首先，顾客关系管理为饭店提供了一种旨在改善其与顾客之间关系的新型管理机制，通过向饭店的销售、市场和顾客服务等部门提供全面、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的“一对一关系”，使饭店得以提供更快捷和周到的优质服务，提高顾客满意度，增加营业额。另一方面则通过信息共享、资源调配、优化业务流程等来有效地降低饭店经营成本。
其次，顾客关系管理将饭店的经营管理实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为饭店的销售、顾客服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使饭店有了一个基于电子商务的面对顾客的平台，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
第三、顾客关系管理根本目的是通过不断改善顾客关系、互动方式、资源调配、优化业务流程和组织结构等，提高顾客满意度和企业的盈利能力，饭店实施顾客关系管理，在引入顾客关系管理理念和技术的同时，必将触发了其组织结构变革、业务流程的优化以及资源重组，进而提高饭店的效能和适应市场的能力。
二、顾客价值与顾客关系管理
（一）顾客价值的涵义
关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。不同的学者对顾客价值给出了不同的定义。具有代表性并有一定影响的定义有 ：Zaithaml的定义：顾客所
感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale的定义 ：顾客价值是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知力量。Kotler的定义 ：顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。Woodruff的定义 ：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。根据以上学者的研究，结合顾客价值研究的最 新发展。本文认为顾客价值就是在考虑到到期望水平时以及特定的情境中，顾客感知利得与感知利失之间权衡。
（二）顾客价值与顾客关系管理之间的关联
首先，顾客关系管理形成和发展的主要驱动力是顾客关系价值。在顾客关系管理形成和发展的过程中，企业与顾客之间不仅存在着交易范式中所强调的买卖关系，还存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系及其他关系。企业采取顾客关系管理策略，通过维持和发展这些关系，其主要目的是提高顾客转向竞争者的机会成本，同时增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益，从而增强顾客与企业之间的结构合约，获得顾客与企业间的关系价值。
其次，顾客关系管理的本质是创造和传递卓越的顾客价值。顾客价值的创造和传递是顾客价值活动中最为重要的核心内容，除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由，也不能达到其目标，为顾客创造与传递卓越的顾客价值是企业所有成功战略的共同特征。顾客关系管理同样具备这一特征，其实质就是运用现代信息技术，开展系统化的顾客知识学习和顾客研究，以发展更坚固的、高质量的顾客关系，进而在这种特殊关系基础上创造和传递卓越的顾客价值。
第三，顾客关系管理为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具。顾客价值其实质是顾客感知价值，顾客对价值的看法和定义决定了顾客价值是否真的被创造出来和传递，故企业要准确把握不同顾客在不同状况下的不同价值标准绝非易事。顾客关系管理依托信息技术，为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具，它可以将企业与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据库并进行分析，能有效支撑顾客价值鉴别和挖掘，并通过顾客知识共享机制，提高顾客信息资源的利用率和准确性，确保顾客价值创造和传递的顺畅性。
由此可见，饭店管理者通过提升顾客关系管理能力，采取发展良好而持续的顾客关系的策略和行为，进而提高顾客关系管理水平，将是创造和传递卓越的顾客价值、提高顾客的满意度和忠诚度以及形成企业持久的竞争力的重要途径。
三、基于顾客价值的饭店顾客关系管理的对策
（一）饭店应当从战略高度重视顾客关系管理
一提到顾客关系管理，人们往往首先想到IT技术，从而陷入把顾客关系管理视作一种先进技术手段或者一套软件的误区，但顾客关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它实际上是一种通过管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，与顾客建立起长期稳定、相互信任的密切关系的动态过程和管理思想。从饭店的长远发展来考虑，对其整个运作模式进行设计和优化以提高盈利能力，以顾客为中心、建立和管理顾客关系是其首要的战略行为，技术不是首先考虑的因素，为了真正做到以顾客为中心，饭店就不能将销售、营销、顾客服务和质检等部门的顾客关系管理分开来做，顾客关系管理必须以一个完整的系统出现，需要整个饭店从上到下及各部门之间密切配合、高度协调以及信息流的畅通无阻，这就需要饭店从战略的高度重视顾客关系管理能力的建设，同时从战略的高度来组织实施顾客关系管理。
（二）注重顾客知识的获取、识别顾客价值维度
为顾客创造和传递顾客价值是顾客关系管理的根本所在，由于顾客价值具有主观性、情景依赖性、层次性、动态性、相对性的特征[１]，要完整地识别顾客价值维度需要特别注重顾客知识的获取，与顾客保持长期密切的互动联系是获取顾客知识的有效途径，最常用的方式：一是建立顾客组织，如顾客俱乐部、会员制、客户联盟等，通过这种方式，饭店可以给予顾客优惠和奖励、提供企业信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任。二是建立快捷、方便、畅通的沟通联系网络，接收来自顾客的、有利于饭店满足顾客需求的信息、真诚建议和“自我设计”，以此作为饭店进行顾客价值创造的依据。三是利用信息技术将饭店与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据仓库，有效动态地管理顾客信息资源。
（三）创造出超越竞争对手的顾客价值
顾客关系管理的本质是创造和传递卓越的顾客价值。饭店要提高顾客关系管理水平，必须创造出超越竞争对手的顾客价值，一方面通过改进企业的产品、服务、企业和员工形象以提高顾客的感知利得，另一方面，通过降低顾客的货币、时间、体力、精力消耗以减少顾客的感知利失。同时，在激烈的市场竞争中，企业原有的价值定位很容易被对手模仿和超越，企业唯有在顾客价值上进行不断创新才能要赢得竞争优势，通过顾客价值创新获得竞争优势不是来源于企业与竞争对手的直接对抗，而是通过为顾客创造更具价值的产品或服务，使企业远离现有竞争区域，从而成为新的市场的主导力量。
（四）构建基于顾客价值创造的企业文化
企业文化是在企业经营管理过程中形成和发展的具有个性特点的一种文化现象，是以价值观为核心，以知识为基础，对企业的诸多文化因素所达成的一种共识。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和价值观念，每个组织成员都必然涉入企业文化之中。在某种意义上说，构建企业文化的最终目的就是为顾客创造价值[2]。成功实施顾客关系管理及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，需要企业从经营模式、管理制度、理想追求、企业的组织结构与功能、员工的道德情操与工作态度以及硬件配置等方面对企业文化实施变革，构建基于顾客价值创造的企业文化，其根本目的就是将顾客第一的导向与思想从战略或远景层面植根到企业文化之中，让创造和传递卓越的顾客价值是企业的利润和长久竞争力的源泉的观念深入人心，实现以产品为中心的企业文化到以顾客为中心的企业文化的转变。参考文献：
[１] 张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学，2005（2）：71-77.[２] 嵇国平.基于顾客价值的企业核心能力提升策略[J].商业时代，2011（４）：19-20
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