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服务关系中角色亲切感的探索性研究
文献采用定性研究方法，利用半结构化的访谈方法收集了30个20岁到60岁之间不等的男性和女性对于在企业中感受到的亲切性的描述。调查结果发现，亲切感是显示顾客与企业之间关系是否存在的重要因素，按照不同的亲密程度，亲切感主要分为5个层次：
1.没有亲密感就没有关系。顾客与企业之间存在的关系只发生在确切的情境里，并且亲密感的产生和企业的规模有关，规模越大的企业，给顾客的亲切感越弱。
2.社交上的亲密。这种关系是顾客与企业员工之间的个人关系，而不是顾客与企业之间的。这种关系要求顾客的个人信息不会被随意公开。
3.身体上的亲密。这是由于企业员工和顾客有身体上的接触而产生的亲切感，如跟顾客与理发师、与美容整形师之间的，这种关系也是个人之间的。
4.情感/心理上的亲密。顾客与服务人员在交流互动的过程中发展出友谊，互相信赖，服务人员站在顾客的角度给出一些中肯的建议，并帮助保密，从而形成心理/情感上的亲切感。
5.性别上的亲密，主要是指性服务上的产生的关系。
根据调研结果，文献强调了其对关系营销的理论和实践有以下指导意义：
1.顾客对企业的亲切感为企业进一步发展与顾客间的成功的营销关系作指导。
2.更具体确切地指出顾客尤其不喜欢和大企业之间的关系，如银行、超市、移动通信服务商等，为这些企业识别和改善与顾客的关系作指导。
3.指出顾客对企业的亲切感只有在企业服务人员与顾客之间有真诚的交流和互动时才能形成，要察觉出顾客真正的兴趣，抓住顾客的心。
4.指出顾客与企业间的亲切感和关系更常产生在服务领域，为服务性企业如何增进与顾客的关系作指导。
在不足方面，首先，由于文献做的是定性的基于访谈对象经验的概念性研究，且样本量只有30个，所以调研结果的代表性有限，在实践推广时需谨慎。其次，各个亲切感之间的层次不够明显，比如顾客与理发师之间有身体上的接触，有聊天，但又还没有形成较好的友谊关系的，是属于身体上的亲切还是情感上的呢？最后，文献有建议企业制定战略，使用不同的方法接近顾客，让顾客产生亲切感，但缺乏进一步具体可操作的实践指导，缺乏对处在各个层次亲切感的企业如何进一步发展与顾客的关系作指导。
