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需要：消费者没有得到某些基本满足的基本状态。欲求：对具体满足物的愿望。需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。交易：指买卖双方价值的交换，以货币为单位。市场：某种产品货劳动的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场营销：是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为先是交换的活动。市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销学的研究对象：市场营销活动极其规律，在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销，为主要内容的市场营销活动过程极其客观规律性。市场营销演变观点:生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会市场观念营销管理是：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。）营销环境分为直接营销环境（微观环境：包括企业内部营销部门意外的企业因素、供应商、营销中介企业、目标顾客、竞争者和公众）和简介营销环境（宏观环境：包括人口自然经济科学技术政治法律和社会文化等），，环境分析系目的：（1）营销环境分析是市场环境分析和研究的出发点和首要内容，也是制定企业营销战略的基础和前提。（2）分析营销环境是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。（3）能帮助企业审时度势的群求市场机会和避免环境威胁。，，，面临的营销机会（新市场的开发，竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用）环境威胁（是指对企业不利的各项因素的总和）（1）面对机会的决策：及时利用，适时利用，果断放弃（2）面对环境威胁：反抗，试图限制和扭转不利因素的发展eg美国限制日本的产品流入美国；减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应减轻环境威胁的严重性eg设置吸烟区迎合吸烟，美国生产小型、低成本高效产品因对日本的挑战威胁；转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场eg烟草公司增加食品和饮料是业务多元化，美国吉宝公司保险业务有儿童转向老年人。消费者市场是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。特点是：购买者的分散性，消费需求的发展性，市场需求的多样性，消费需求的层次性，市场需求量的伸缩性，购买行为的可诱导性。影响消费者购买因素：经济因素（消费者收入、商品价格、消费结构因素、经济周期）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭状况、社会角色）个人因素（生理因素、生活方式、个性）心理因素（动机、感觉、学习、态度与信念）。消费者购买决策过程：认识需求，收集信息，品牌评估，购买决策，购买后评价与行动。11 市场细分：指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为、与购买习惯等的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其依据是消费者需求的异质性理论（理论认为消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的差异性。），，，市场细分的有效性：从企业市场营销的角度看，无论生产者市场还是消费者市场，并非所有的细分市场都有意义。在细分是城市，企业必须认真分析、测定是够具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备一定的条件（可衡量行，可占领性，可盈利性，稳定性），，，细分的方法：单一因素细分法，二因素组和细分法，综合因素细分法，主导因素排列细分法。目标市场：企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场，换言之，企业要进入的细分市场或小市场。选择目标市场的标准是：（1）市场的规模和发展潜力（2）细分市场的吸引力：a细分市场内部同行业竞争b新加入的竞争者的威胁c替代产品的威胁d购买者讨价还价能力的高低e工银商讨价还价能力的高低（3）企业本身的目标和资源。
14目标市场营销战略：（1）无差异市场营销战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，使用单一的市场营销战略来开拓市场，即只推出单一产品、采用一种价格、使用相同的分销渠道、应用相同的广告宣传，力求在一定程度上是和尽可能多的顾客的需要。（2）差异市场营销战略是指企业将整体市场划分为若干个细分市场，决定同时为几个子市场服务，切设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足哥哥子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。（3）集中性市场营销战略有较密集市场营销战略，是指企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为市场目标，在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。影响目标市场营销战略选择的因素：企业实力（包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱）产品同质性（指消费者对产品特征感觉相似程度）市场的同质性（指各细分市场之间的相似程度）产品所处的生命周期阶段（对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销战略）竞争对手的市场营销战略（当今，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，企业在选择目标市场营销战略时，必须考虑竞争对手状况）竞争者的数量。市场定位：指企业全面的了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。，，定位的依据是：a根据产品的属性和利益定位b根据使用的用途定位c根据质量与价格的比较定位d一句产品使用者定位e根据产品档次定位。，，定位的方式：a初次定位（实在新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。）b重新定位（是企业采取特定的营销组合，改变市场 对其原有的影响，使目标顾客对其新产品形象有一个重新的认识过程）c迎头定位（对公司的产品进行设计，使之在目标顾客心中占有一种“与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手相对立”的特有的地位）d创新定位（是企业采取与会的方式，避开与竞争者的直接对抗，进啊国企位置定位于某市场：“空隙”，发展目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。）
16产品的整体概念：通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有幸物品和无形服务的总和。三个层次：a是指产品eg消费者在购买电视时，除挑选美观，外形，品牌外，还注重电视机的音质、功能和视觉效果等。b形式产品eg房地产的形式产品包括房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、色调、名称、建筑结构等。c延伸产品eg消费者购买健身产品时，除健身器材外，还会踢狗一个月的免费健身服务。（1）产品组合： 一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。（2）基本因素：a产品组合的宽度（指一个企业拥有多少产品大类，即所拥有的产品线个数）b产品组合的深度（指企业生产精英的每条产品线所包含的产品项目数）c产品组合的长度（指企业所有产品线中的产品项目相加之和）d产品组合的关联性（指企业各种产品系列在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）（3）策略：a产品组合的扩展策略（企业面对的宏观经济出现好转或经济繁荣需求旺盛的条件下广泛采取的，包括扩大产品组合的宽度和加大产品线的深度）b产品组合缩减策略（指销产品组合的宽度、深度、实行集中经营）c产品线伸展策略（指产品线加长、增加经营产品的档次和经营范围。包括向下向上双向）d产品定位策略（企业为自己的产品树立特定的形象，使之与竞争者的产品显示出不同的特点）（1）品牌，一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合（2）商标，指生产者、经营者为使其商品和服务与他人的商品或服务相区别，而实用在商品极其包装上或服务标记上的有文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志（3）品牌策略：a品牌化策略（企业是否一定要给产品家住品牌名称的策略）b品牌归属策略（用企业自身的牌号，还是经销商的牌号，或是一部分产品用自己的牌号，另一部分产品用经销商的牌号）c品牌统分战略（指决定企业的所有各种产品实用一个或几个品牌，还是分表实用不用的品牌）d多品牌战略（指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌。Eg保洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣）e品牌扩展战略（指企业利用其成功的品牌声誉来退出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和样式等eg雀巢用到巧克力奶粉饼干上）包装策略：a类似包装策略（通过时包装外形的类似使消费者记忆联想到是同一家企业生产的产品，有壮大企业生气，扩大企业影象，加深顾客对产品的影响，节省设计和印刷成本的优点）b等级包装策略（根据产品档次不同，成本不同，价值不同而采取不同的包装）c再使用包装策略，分为复用包装（可以再回收利用，大大见底了包装费用）和多用途包装（在商品使用后，其包装品还可做其他用途，但成本较高）d配套包装策略（把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同种产品配套防止在统一容器中，同时出售）e附赠包装策略f更新包装策略
20新产品：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品。包括：全新产品（全新的形态和功能，填补全国或一定区域内的空白，甚至改变消费者的生产生活方式eg飞机飞船）换代产品（在原来的基础上，采用不分新技术材料公益，使产品性能发生质的改变eg风扇换代为可调速度的）改进产品（对现有的产品的品质、热点皆有款式花色品种等方面做出改进的产品eg药物牙膏）仿制新产品影响定价的主要因素：a企业的生产要素供应者（包括原材料供应者，资金供应者，劳动力供应者）直接影响b顾客（包括一切购买企业产品的任何机构，消费者，中间商企业）c企业有关物价政策法律和法规及执行机构。D竞争者企业通常采用的定价方法：（1）成本导向定价法：a成本加成定价法b目标利润定价法c收支平衡定价法d编辑贡献定价法（公式，单位产品价格=单位变动成本+边际贡献/产量），，边际贡献是指产品销售收入与茶农in变动之间的差额。（2）需求导向定价法：a理解价值定价法（企业根据顾客对商品价值的认识和礼节来为商品定价，体现以顾客需要为中心的思想）b区别需求定价法（具体形式有因顾客而异。因时间地点产品而异）c逆向定价法d拍卖定价法（3）竞争导向定价法:a随行就市定价噶（按照本行业的平均价格水平来为本企业茶品定价）b追随市场领导者竞价发（按照本行业中处于领先地位的价格水平来为本行业产品定价）c主动竞争定价法（企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格指定的脚底的定价方法）d密封投标定价法（当买主通过招标的方式购买时，参加投标的企业为了中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的方法）
23（1）心里定价技巧：尾数定价，整数定价，声望定价，招揽定价（2）折扣与折让技巧：现金折扣，数量折扣，交易、季节性、推广、运费折扣（3）地理定价技巧：产地价格策略、目的地交货价格、同意交货价格、分区运送价格、津贴运费定价（4）新产品定价技巧：撇脂价格策略（优点，有利于树立产品高品质形象，扩大销售，有利于企业掌握价格主动权，缺点，会损害消费者利益，不利于拓展市场，容易诱发竞争）、渗透价格策略（有点，易为顾客接受，有利于迅速打开小路，可以有效的排挤竞争者介入因而能在较长的时间内占领市场，缺点，影响同类产品销路，造成同类产品寿命周期短，不利于其高质量形象的树立）满意价格策略。（5）产品生命周期的不同阶段定价技巧：导入期价格策略，成长期价格策略，成熟期价格策略，衰退期价格策略（6）产品组合定价技巧：产品线、任选品、连带品、副
产品定价（7）跌价保证企业面临价格变动，应采取那些策略
（1）随市场环境的变化：a调低价格（生产能力过剩，市场上商品供过于求；企业产品市场占有率下降；经济形势恶化，顾客收入和需求减少；企业生产成本降低）b调高价格（原材料价格上涨，成本费用增加影响了企业的正常利润；市场供不应求；物价上涨使企业成本上升）（2）应付竞争者变价：a分析所处市场b分析竞争者变价技巧分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。如何选择分销渠道：（1）产品因素：a单价高低（单价高的选短渠道，低的选长渠道）b时尚型（时尚型eg服装选短渠道）c体积和重量（大的eg大型设备选短渠道）d易损易腐性短渠道e技术性与服务要求（要求高的选短而窄的渠道）f产品市场寿命周期（失效期选短而窄渠道，成熟期和成长期选长渠道，晒推起缩减渠道）g产品的标准化程度（2）市场因素：a潜在顾客数量（市场面值大小，潜在顾客数量多市场范围大的选长而宽和多渠道，反之，直接销售）b目标市场的分布状况（顾客的集中程度，目标市场广泛选直销）c市场需求性质（用户购买数量的大小）d消费者的购买习惯（购买频率高的分销渠道，长宽多）e竞争者的分销策略（一般避免和颈枕着实用相同的分销策略，除非能力超过经诊断对手或没有其他更合适的渠道）（3）企业因素：a企业的资金、剩余和控制渠道的能力（企业的资金雄厚声誉高和对渠道的干里能流利强可灵活选择分销渠道，中小企业只能以来中间商）b企业的销售能力和经验（企业具有丰富的销售知识和经验，即可减少或不用中间商）c企业对渠道的控制愿望（4）营销环境因素 ：如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等因素极其变化，都会不同程度的影响分销渠道的选择eg一个国家实行计划控制或专卖的产品其渠道往往长而单一。(1)中间商:指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织和个人。（2）批发商：将产品大批量购进，又以叫小批量再售给企业或其他商业组织的中间商。（3）代理商：接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定 比例报酬的中间商。（4）零售商：将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。促销：企业通过各种形式，向消费者选产报到本企业极其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意。激发消费者的购买欲望，促进和影响下消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售的目的的活动。其主要任务是传递商品和劳务的信息。促销组合是有计划有目的的将各种促销方式结合起来综合运用，形成最佳的促销策略。（促销活动方式有四种：人员推销，广告，公共关系和营业推广）
30如何选择促销策略：考虑以下几个因素：a产品的特性，b产品的生命周期c市场性质d促销的费用预算
商业广告是广告主有偿的实用特定的媒体想大众传播商品或劳务的信息，以促进商品或劳务销售为母的的一种信息传播手段。广告主要媒体报纸电视，广播杂志，直接邮购，户外广告，互联网
如何选择媒体：a企业对信息产地的要求b消费者的媒体习惯c媒体的影响力d 媒体的传播费用
33（1）人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向客户销售莫衷商品或提供某种服务的活动（2）营业推销是企业在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求和扩大销售，而采取能够迅速产生激励作用的促销措施（是人员推销和广告的辅助手段）（3）公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系。他是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列促销活动
