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云南红
一、云南红简介
被云南人民喻为“红塔山（烟）后又一红（酒）”的“云南红”葡萄酒是中国葡萄酒产业的著名品牌，由香港通恒国际投资有限公司（Croton International Investment Ltd）1997年起投资创立。云南红集团旗下具有云南高原葡萄酒有限公司、云南红酒庄葡萄酒有限公司、昆明云南红酒业发展有限公司、云南高原生物资源开发有限公司四家公司。云南红集一直致力于云南的葡萄产业建设和发展，目前已形成一个集葡萄种植和葡萄酒生产、销售的综合葡萄酒产业企业集团。云南红酒业发展有限公司在全国设有7个分公司和14个销售网点。
云南红是中国葡萄酒产业的著名品牌，是国家级农业产业化龙头企业，是云南省外资实际投资额最大的农业产业化集团。葡萄和葡萄酒产业是云南省政府重点扶持的生物资源经济产业。省政府对“云南红”酒业集团的发展给予了充分的肯定，并对其前景也寄予厚望，希望她能带动云南的葡萄和葡萄酒产业快速、健康的发展。为云南的“三农”发展和西部地区扶贫脱困做出重要贡献。
多年来，在昆明的国产葡萄酒市场，云南红占据绝对老大的地位。云南红深耕云南市场十几年，渠道网络已经非常成熟，仅在云南市场的年销售额就高达2个亿。此外，在连续攻克了四川、贵州、广西等地后，云南红又进军广东、福建等沿海省份，完成对于长江以南地区的市场占有，成为中国红酒中极具影响力的品牌之一。
正是看中了“云南红”优秀的经历，2007年3月，与摩根、高盛等投行并列、全球最大的私人股本集团之一——美国德克萨斯太平洋集团（Texas Pacific Group）将其在中国投资的第一站选在了“云南红”，第一笔1500万美元（约人民币1.2亿元）的投资资金使云南红走上了国际资本运作的道路。
云南红酒业有限公司董事长武克钢先生曾在云南红未来十年规划中说，规模化和品牌国际化就是云南红未来三步走目标。过去10年，云南红实现了做产品、打市场、创品牌；而在新的10年里，国际化是云南红新的方向，云南红将在国际化人才引进、技术力量更新、财务和管理上向国际化迈进。
二、云南红对中国红酒市场的选择：
市场消费需求（达成对于红酒的普遍诉求）：
当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用，在消费场所方面，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1:1.“每天喝一点，健康多一点”已成为葡萄酒的诉求点，优雅、浪漫、品位则使葡萄酒成为成功人士和年轻人的最爱。渐渐地，葡萄酒的消费目的由追求情调和保健作用方面拓展到礼品、收藏等多方面。随着西方文化对我国的渗透进一步加强，葡萄酒在文化气息和身份象征方面的价值逐渐得到国人的认同。当前我国葡萄酒市场特征：
1、从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 第一类是大中型企业的白领高收入阶层；
第二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；
第三类是外国公民和高级酒店客人；
第四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；
2、从地域分东南沿海地区葡萄酒渗透率高。消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区；
3、从目标顾客群体的考虑要素上：老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格；
4、从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。
5、国内是常规购买力上看：由于人们对饮食健康越来越重视的原因，近中国饮红酒的与饮白酒人的消费比例相比有上升的趋势。过去5年来，中国人均葡萄酒消费量大约增长了一倍。法澳美三国的葡萄种植者协会及酒商也在最近表示，中国迅速成为亚洲最大的葡萄酒消费市场，而在业内人士所提及的葡萄酒中基本上是以红葡萄酒为主。
云南红对市场的占领：
1、地域划分：南方特别是东南沿海地区葡萄酒渗透率高，消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区。张裕、长城、王朝三大品牌在北方地区拥有绝对的市场占有率，而对于南方地区的控制则相对薄弱。云南红看准这一机会迅速占领了市场。
2、在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格。针对追求口感及品质的顾客，云南红又如下产品分类：
云南红葡萄酒的级别分类主要依据葡萄酒的酿造原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配、瓶储等方面综合评定，最终将云南红的葡萄酒产品划分为六个级别，从低到高分别是“9级”、“99级”、“999级”“9999级”、“99999级”和“999999级”。
9级：属于葡萄酒普及品，适合在日常生活中极随意的场合饮用。99级：采用云南红品质优良的独特葡萄品种酿造，味道醇美。色泽饱满，香气纯正、优雅，果香较浓，口感协调，舒顺。
999级：成酒后进入橡木桶陈酿4个月进行瓶贮。酒体色泽饱满灵动；香气纯正、优雅，果香浓郁，橡木香较明显，口感舒顺、较醇厚。有较好的结构感。
9999级：成酒后进入橡木桶陈酿6个月进行瓶贮。酒体色泽浑厚有光泽；香气纯正、优雅，愉悦，具有成熟水果香气
99999级：选用云南红优质成熟且糖度高的葡萄进行酿造，成酒后进入橡木桶陈酿8个月进行瓶贮。
999999级：手工精选，云南红质量上好，非常成熟且糖度极高的葡萄进行酿造。成酒后进入100%法国利木赞中央高原进口的橡木桶中陈酿10~12个月，之后进行瓶贮。
产品系列：
产品创新：创新方面，虽然有一定的努力但是在产品品种、产品口感上还需多加投入。目前“云南红”的主流产品是云南干红和云南柔红，干白系列也仅一种。在市场竞争中，结构的不平衡一定程度上有制约作用。针对价格敏感的顾客，云南红又如下价格上的不同： 云南红葡萄酒批发价：
云南红‘69级’干红葡萄酒 ￥30 云南红全汁干红葡萄酒￥12.00 云南红三十年老树全汁干红葡萄酒￥58.00 云南红酒庄法国野专标‘49级’干红葡萄酒（375ml）￥8.00 云南红酒玫瑰蜜全汁干红葡萄酒1500ML双枝礼盒装￥30.00 云南红二十年老树全汁干红葡萄酒￥20.00 云南红水晶干白葡萄酒￥25.00 云南红价格体系：
上述批发价格说明云南红葡萄酒的定价低，易于吸引中低收入者的消费，也有高端产品来满足高档消费者，这就是云南红的价格优势。
从以上价格不难发现，云南红主要产品价格相对较低，针对的主要是中低档的红酒市场。同时，为了满足中高档消费群体需求，云南红也推出了老树葡萄系列、高度葡萄烈酒和白兰地等产品。
三、swot分析：
优势：
1、得天独厚的葡萄生产条件。云南高海拔低纬度的葡萄种植带，在世界上并不多见。在这一葡萄种植带上，能够满足优质葡萄种植对光照、气温、生长期、雨水和气候、温差、土壤、虫害等条件的要求。而在传统的葡萄种植带上，这八大条件是相互矛盾的。前四个条件即充足的阳光、温暖的气温、较长的生长期和适时的雨水，越靠近赤道越优越；后四个条件即干燥的气候、较大的昼夜温差、透气的土壤和较少的病虫害，则是越接近两极越完备。高海拔低纬度的云南，恰恰使相互矛盾的天赋条件，结合得近乎完美。这就是“云南红”赖以成长的优势资源的独特性。
2、独特的中国式葡萄酒口感。世界级葡萄酒宗师、世界葡萄酒协会会长罗伯特•丁洛克到云南红酒庄参观、品酒后说：“我喝遍了中国各大酒庄的酒，却基本都是西方酒庄的赝品，唯有在云南红酒庄，我喝到了真正具有独特中国东方风味的葡萄酒。” 3价格优势；
劣势：由于后天条件的欠缺，先天优势资源的开发成本过于昂贵，域外资金、技术、人才望而却步。
机会：人们生活水平日益提高，红酒市场蕴藏着巨大商机，他们拥有3000多亩近40年的优质酿酒葡萄，可在短期内形成品牌，并在成长中的红酒市场上赢得份额。
威胁：长城、王朝等老品牌不断推出新品，产品及价格体系趋于完善。国内新品牌也不断崛起，进行市场扩张，他们在资金及产品营销方面有优势。
四、已采用市场推广方式
一见锺情：浪漫、传奇、时尚的独特风情（广告）
葡萄酒大打肉搏战，第一步是吸引消费者注意，其关键是用有审美价值的记忆亮点做为支撑。在广告表现中，不论是本土品牌还是千里而来的舶来品，都喜欢带上浓浓的欧风：绅士淑女、暧昧眼神、法式庄园，实在让消费者记忆模糊。云南红则依靠独特的地域文化，穿上了风情文化的盛装，走出自己的个性。
云南红的ＬＯＧＯ之一是独具特色的云南重彩画。该画派被称为“具有中国情愫的现代艺术”，由着名画家丁绍光先生在上世纪60年代开创，以线描和重彩为特色，在国内外享有盛誉。凭藉强烈的民族风情，消费者很容易识别出产品，并且，对这种艺术感很强的标识产生浓厚的兴趣。另外，丁先生在世界各地都出版了画集，画派本身就极高的知名度为市场推广打下基石。
1998年秋全国糖酒展销会，刚上市的“云南红”打扮得婀娜多姿。有人来问：“云南红”是哪家公司设计的?有人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的资料，甚至在“云南红”展厅留影。连展销会上的专业人士都倾慕不已，更不用说普通的消费者。
云南红的高原风情和边城情调不容忽视，可更重要的是在把握特色的同时尽力符合目标顾客的文化背景。目前的市场上，葡萄酒消费基本上还是以社交功能为主，即商务宴请、个人团聚和礼品，消费人群也主要是公司职员等经济基础较好的顾客，他们普遍受过良好的教育，无论是对西方文化或是传统文化都有敏感的嗅觉。云南红牢牢抓住了这一点，强调所选用的葡萄是二百年前种下的法国酿酒名种“Rose Honey”，在法国已绝种，却在高原红土上生长良好；并一再突出该酒由法国波尔多地区的着名专家和国内大师共同掌门；另外，在广告宣传中“圣经”、“旨意”、“纳西”、“丽江”等词同台现身，似乎东西文化、古老现代都由葡萄酒来传承衔接，打造出浪漫、传奇又不失时尚的独特内涵，让消费者一见锺情。
再见倾心：精心策划的推广渠道（广告）
一般的葡萄酒商多在电视、报纸等媒体上投放广告，确实，这些大众媒介的消费者到达率最大，千人成本也较低。但是由於电视和报纸是一种无偿媒介（Non-Paid Media）,受众的接受意识非常薄弱，对产品的进一步理解也相对较差。而事实上，“理解”是决定消费者是否购买产品的关键。另外，电视是受众极为广泛的媒介，对於收视者的经济状况，个人喜好并无明确划分，无法准确到达目标顾客。
初期在电视萤幕上常出现的云南红，现更喜欢频频在具有“小资”情调的杂志上露脸，如地域性强的《大观周刊》和全国知名的《新周刊》等媒体，仅03年163期的《新周刊》上就分别有插页和封二共5版广告，其版面之大，色彩之突出，让读者不可能忽略。
相对於电视来说，杂志是一个经过细分的媒介。一般来说，具有相同兴趣或生活方式的人才会主动购买并阅读一种或几种相对固定的杂志。较易获得杂志的定位与产品诉求的一致性，可根据需要有针对性的发布广告。另外，相对于白送的东西──电视提供的资讯，花钱购买东西的人一定会珍惜他花钱购买的东西──杂志。因为杂志是个人购买媒介（Self Paid Media），读者会反复地仔细阅读，可以精彩演绎目标物件传播，“理解”的效果因此得以大大提高。
除了精心选择传播媒介外，云南红巧妙的“嵌入式广告”也值得一提。同样是在613期的《新周刊》上，有一篇漫画叫“云南新十八怪”，其中一怪叫“品牌见红就不败”，云南带“红”字的知名品牌有很多，红河、红塔山等等，但漫画上唯一出现的文字却是“云南红”，其中的奥妙不言自明；在99世界园艺博览会、柬埔寨国宴、中国企业家论坛首届弭勒论坛等会议上，总少不了云南红的影子；很多媒体上介绍红酒知识的“wine club”的背景用的是云南红的LOGO──重彩版画；还有比这更巧妙的，昆明有家文化人或沙龙爱好者喜欢聚集的“上河会馆”它将酒吧、饭馆、画廊和文化沙龙集为一身，被很多人津津乐道。与此同时，他们还常常大力推荐那儿的一道名吃──“云南红气锅鸡”。无独有偶，在昆明着名的“翠湖边上”，“云南红炖排骨”已经成为一道经典名菜。
就这样，云南红凭藉精心选择的传播渠道和内容，似曾无意的“相逢”，让企业心目中的“上帝”不能不“再见倾心”。三见定情：提升商品附加值的独特体验（公关）
有人说，21世纪是体验经济的时代。消费和服务不再只是机械的交易过程，消费场所成为了剧场，体验为卖方提升了商品和服务的附加值，更培养了顾客忠诚。但，前提是──你要为买方带来趣味、知识和值得回忆的消费体验。
让我们来看看云南红叁加的部分公益活动：
1999年与云南省棋类协会共同组建了“云南红围棋队”
2000年起向昆明市鸟类协会每年捐款；同年在昆明举办《施特劳斯家族作品音乐会》、赞助中国昆明国际花卉节闭幕式。
2001年在昆明举办俄罗斯国家剧院芭蕾舞团芭蕾舞剧《胡桃夹子》、《茶花女》；同年在云南德钦县举办香格里拉德钦弦子节。
2002年赞助中国首届舞蹈节“荷花奖”决赛及颁奖典礼、举办首届“云南红杯艺术摄影大赛” 及“云南红杯艺术摄影展、成立“云南红助困教育基金”，进行义卖用於资助贫困大学生。
从高雅的西方的音乐会、芭蕾舞到有浓郁云南特色的民间艺术，从棋牌到摄影，从环保到教育，云南红在有文化联系的范围内处处涉足。试想，在结束美妙高雅的音乐会後，你是不是也愿意品味一下提出“一支红酒，可以是一个快乐王国的”云南红呢。看似白花银子的公益活动，其实在消费者心中打造出一个有社会责任感的企业形象，而这些点点印象，让消费者买单时有更大的满足，认为自己“买对了”。
酒庄酒作为高档红酒顶级的象徵，是中国葡萄酒高端攻略的必由之路。百年老将张裕不惜投资6000万元建立了中国第一个专业化的葡萄酒庄园，却因其酒庄酒的整桶定购直销模式在业内倍受质疑。与此同时，云南红却在品牌延伸上开始了“体验”的尝试，将“美酒”、“美食”和“美景”三合一。
云南红的万亩优质葡萄园位於距春城昆明一个半小时车程的弭勒县，交通便利。无际红土上是米灰色的葡萄架格出的绿色藤条，朴素的房舍和古朴的木桶酒窖使酒庄充满诗情画意。利用优美的自然资源，加上当地独有的民族风情、人文底蕴、特色食品，这成为了国内第一家作为旅游项目开发的酒庄。酒庄旅游不在景，游客在进行这种别具风格的旅行时是会把酒庄和红酒做为回忆的一部分牢牢印在脑海中的，没准还会把难忘行程告诉亲朋好友──我在云南红的酒庄，这美极了；当离开酒庄、人在“天涯”时，要再次感受到葡萄园美景，享受红酒温泉浴的方法只有一个──喝云南红。就这样，消费者完成了从记住商品名称到购买产品并产生顾客忠诚的全过程，对产品“三见定情”，而其中的每一次“感情升华”都在商家的“无意”邂逅下悄悄进行。
五、竞争对手的市场推广策略 张裕：
渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活动中来。
渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气和销量，市场活动满足零售终端的这一特性，必然获得店家的支持。
消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买。
