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金帝广告策划方案
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综合学院
《广告学》实践环节考核报告单
2011-2012学年度第一学期期末
排课编号：(2011-2012-1)-CR00041-00142-1批阅日期：年月日
一．市场分析
（一）市场概况
中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。金帝巧克力是金帝公司的主要产 品，在中国市场上有着很高的知名度，目前的市场占有率居全国第二。自 2003 年以来，中国糖果市场一直保持着 8%—12%的增长速度，未来十年 内中国巧克力市场有望以每年近 25%的速度增长。目前，中国已是仅次于美 国的第二大巧克力市场。（1）金帝巧克力在如此大的巧克力市场中，不仅知名度高，且市场份额占有 率高。（2）金帝巧克力属于国产品牌，较早的进入中国市场，在国人心中占有一定 的地位。（3）据 CMMS 资料显示，在目前中国知名的巧克力品牌中，金帝各类型巧 克力的销量一直稳居于全国前三甲，其中礼品盒包装更是销售冠军。（1）金帝巧克力秉承了传统的欧陆风味，采用世界最先进的一流技术，引进欧洲全 套先进设备，是中国第一家专业的高档巧克力制造企业。目前金帝巧克力主要有一下四种口味：黑米杏仁、燕麦杏仁、玉米杏仁、谷物 果仁，杏仁、榛子，其产品质量处于高端水平。（2）外观包装：金帝巧克力包装采用欧美风格。主要有： 精致小礼品：正方体包装香浓滋味，给所有你爱的人和爱你的人。尊贵大礼盒：时尚高贵的礼盒，表达郑重的心意、慎重的情感。礼 重物亦重。婚礼系列：内涵 60 盒独立小包装礼盒 添趣系列：金帝的儿童品牌，美滋滋巧克力，创新的花色巧克力是 目前市场上独一无二的品牌。珍爱系列：全新的清淡口味的榛仁夹心巧克力，代表巧克力市场全 新的 口味取向潮流。关注精致细节，享受品质生活，珍 爱每一刻。（3）产品生命周期分析 成长期： 作为新产品，金帝在导入期的销售还算比较成功，顾客已经对其熟悉，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临着强 大的竞争对手。（4）品牌形象：健康、优质、情感、时尚、活力 定位：定位准确。金帝巧克力，只给最爱的人。对情感的真诚表达，自金帝巧 克力诞生以来，给消费者最好的礼物是企业努力的目标。美好的日子里，为所有你爱的人送上精美巧克力，在可 可浓香中品味这份真情滋味。
（二）竞争状况
1.与同类产品比较主要有：德芙、吉百利、徐福记（2）竞争对手基本情况：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造美国跨国食品公 司玛式公司在中国推出的系列产品之
一。吉百利史威士股份有限公司是一家国际性公司，总部在英 国伦敦，目前最大的糖果公司。徐福记是有徐氏兄弟创办的一家糖果公司，是中国最大的 糖果品牌和糖点企业之一。主要生产糖果、糕点、沙琪 玛、巧克力、果冻等休闲甜点（3）企业在竞争中的地位 市场占有率位于第二，德芙位于第一，吉百利位于第三 5．竞争对手的广告分析 德芙：注重口感“牛奶香浓，丝般感受”，广告画面处理唯美 吉百利：强调巧克力中的牛奶成分，每 200 克吉百利纯牛奶巧克力中含有一杯半牛奶 和牛奶倾注入巧克力的画面。徐福记：广告主要针对于糖果，无太大可比性 SWOT 分析：德芙、吉百利：价高 徐福记：质地不够纯正，非
专业 金帝巧克力在众多品牌主打口感方面的现状中，别具一格的突出了该产品的文 化与情感内涵，巧克力最突出的特性是给人带来甜美幸 福的感觉，并不是巧克力本身，而是它所蕴含的文化背 景，金帝巧克力将这种饱含情意的心与甜蜜的享受相结 合，传递人与人之间各种美好的关系和情感，占有绝对 的优势。
（三）消费者分析
现有消费者：女性占主体，儿童和青少年等也占有重要比例。尤其是 15—20 岁的消 费者居大多数。此次活动所针对的人群是武汉大学生，目标人群年龄 阶段正好处于其中。消费者购买动机通常是作为礼物赠送，表达爱的 一种方式，其消费者比例占总消费的 52.4%。消费者对巧克力的态度 在于“时尚”“品质”“口感”、、、和“情感”的追求。潜在消费者：①这部分消费者大多数是存在着对巧克力的误解，认为其热量过高，脂 肪多，其实不然 ②男性认为巧克力是女性的专属物品 ③消费者认为高档巧克力的缺点是价格太高，价高是影响高档巧克力消 费的主要因素。如何转变这一消费观念，让他们觉得物有所值。
二．广告战略战术
（1）广告目标地区
1．广告目标：刺激消费者购买兴趣。广告侧重于金帝的企业文化即真诚的爱与其香浓纯 正的欧洲大陆的口感。3．广告地区：
（2）广告目标
2．广告对象：16-24 岁，次年龄段的年轻人大多数是大学生，正是追求浪漫、时尚的年龄。
（3）广告作品
（1）镜头一：“叮咚”，一对中年夫妇打开门从邮递员手中接过快递，打开后发现是一盒包装精美的金帝巧克力，盒上赋着一 张女儿大学校园的照片，背后写着：我爱你们。夫妻俩 会心一笑。镜头二：女孩拿着一盒金帝巧克力在校园内轻快的跑着，微风拂过她的头发，女孩推开 了门，与三个朋友分享巧克力。镜头三：上课了，女孩去上课，却惊奇的发现桌上有一盒心型的金帝巧克力，女孩拿起 巧克力，捧在胸前，扬起了笑容。窗外的男生羞涩的低 下头来„„.字幕：金帝巧克力，只给最爱的人 7．广告实施时间：2011.9—2011.12 8．广告媒介计划：①发布媒体：湖北省各大电视台黄金时段播出、各类网站、武汉公交车 车身、武汉各大报刊、广播等。（2）各媒体的广告规格 9.其他活动计划：（1）促销计划：9 月份 9 月 10 日教师节当天，举行“金帝巧克力，只给最爱的人——我最敬爱的老师”活动，凡购买金帝 巧克力礼盒系列的顾客，送一枝包装好红色的康乃馨，并可以在便利贴上写下对老师的祝福。10 月份 国庆、中秋齐欢聚，推出金帝中秋团圆活动，购买尊贵大礼盒巧克力的顾客可以免费获得金帝巧克力 特制巧克力月饼。1
1月份 11 月 14 日，西方电影情人节，促销心型礼 盒巧克力，凡购买 2 盒以上的情侣免费获赠两张电影票 观看金帝公司赞助播放的电影。12 月份 12 月 24 日圣诞节，在平安夜当天推出金 帝苹果礼盒包装的巧克力，限量发售，购买者还可参加 抽奖获得圣诞小礼物。
三．媒体计划
电视广告、户外广告、网络广告、车身广告等
广告表现策略：①主题：金帝巧克力，只给最爱的人 ②依据：金帝公司的企业文化
四．广告预算
电视广告:每天晚上黄金时间 2 次,4 个月,80 万 2.辅助媒体:广播,报纸,广告牌共 45 万 九 广告效果预测.新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计: 100000 100.0%
五．结束语
巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场.据行业初步统计, 目前全国哦哦的总 生产量为 7 万吨左右,人均消费 50—60 克左右.而发达国家,如日本人均 7 公斤,欧洲人均基本上都是 10 公斤以上,可以说国内的发展很快,但是差距 比较大.巧克力的发展和生活水平是相关的.生活水平提高,消费量会逐步扩大.近几 年国家人均收入逐步提高, 今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段国际品牌的进入, 带动了国内消费对巧克力的消费, 推动国内巧克力市场的发 展,其先进的管理理念,高品质的产品,精美的包装都促使中国巧
克力品牌 不断提升自己国际品牌不了解中国的本土文化, 在消费者定位方面出现误区, 对中国市场流 通体系,市场结构,中小城市分销出道与方式,地域差异,消费心理,消费 行为,饮食文化,口味差异等的了解和把握上不够全面,具体和真实
