新华文轩出版传媒产业运营策略分析1由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“陕西新华出版传媒”。
文轩传媒的产业运营策略分析
摘要：以“创新.分享”作为品牌理念的文轩传媒，在成立8年的时间里不断创新，依靠富于创新的渠道运营、产品开发、独具魅力的服务组合以及相关文化领域的延伸，整合各类相关资源，发展成为充满活力的，具有鲜明特色的文化传媒领域强势品牌。完善的产业结构、有效的资源整合和合理的组织框架式文轩传媒持续发展的重要因素。从企业发展、产业运营的角度分析和借鉴文轩传媒的传媒产业化运营策略，对我国传媒业的发展大有裨益。
关键字：文轩传媒传媒产业化运营策略
面对新技术和新业态的挑战、读者阅读方式的改变以及国外传媒集体的进入，传统出版企业的升级转型是不可避免的趋势。为此，出版传媒集团必须改变过去单一的经营理念，打破单一的盈利模式，整合和优化传媒资源，进行多元化的产业经营，建立完善的产业价值链。本文以四川新华文轩传媒作为研究对象，分析文轩传媒经营现状及在产业运营中的可取之处，为其他出版传媒集团产业运营提供可行的思路。
一、概况
新化文轩出版传媒是中国西部大型的出版传媒公司。2005年5月，由原四川新华发行集团有限公司，联合跨地域、跨行业资本，发起设立的我国第一家按照上市公司标准组建的股份制出版发行企业。2007年，文轩在香港联合交易所主板正式挂牌上市，成为我国首家在港上市的出版发行企业。2008年8月，文轩以市场化手段完成四川发行资源重组，2010年，文轩与四川出版集团15家全资子公司完成资源整合，被誉为“中国出版发行行业首例以股权并购方式完成的出版发行资源整合”，使文轩形成了完整的出版出产业发行链。同年7月，《新闻出版产业分析报告》出炉，四川新华发行集团名列中国发行集团第一。2011年3月。文轩旗下的文轩美术馆开馆，成为国内首个涉足当代艺术的出版集团。2012年，文轩总资产达86.6亿元。八年间，文轩以创新和开拓精神，整合优势资源，打通出版发行产业链，构建起纵向一体化的出版物营销服务体系。
二、文轩传媒面临的外部环境
1、互联网发展和计算机普及对传统出版业的影响
不可否认，互联网的发展是二十世纪的一场跨越式的革命，不仅催生的新的商业模式，同时也改变的传统的知识接收方式。互联网的发展对传统出版业的影响无可置疑。互联网的发展，对作家的写作方式、编辑技术和印刷技术产生根本性的影响。通过互联网，由纸制出版到互联网出版，可以减少中间的生产环节，降低运营成本，同时，通过数字传输和网络书店卖书，将对图书发行产生革命性的影响。
2、读者阅读方式的改变
随着新的传播技术和媒介的出现，读者的阅读习惯和趋势发生了质变。特别是伴随着互联网成长起来的一代，长期在互联网络的浸营下，他们已习惯网络浅阅读或通过数字终端阅读。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年底，全国网民数已达到5.64亿，手机网民数达到4.20亿，这一数字正在进一步扩大。依靠计算机、手机和电子数设备进行阅读成为当下年轻人的第一选择。数字阅读具有的低成本、海量空间和互动体验等特点，大量分流传统阅读受众，使得纸质图书阅读两急剧下降，挤压传统出版物发展空间，对传统出版企业发展造成巨大挑战。
三、文轩业务有点
从传媒经济学的角度看，新华文轩的快速发展，得益于文轩传媒的完善的产业结构、有效的资源整合和合理的组织构架。
（一）完善的产业结构
“价值链理论”是美国学者迈克尔.波特１９８５年提出来的经济学概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”用在传媒领域指传媒产业从过去“以点为主”的经营模式逐渐转变为规模化媒介集团“全媒体”经营模式。改变单一的经营结构，建构多极化、多面向的产业经营价值链。
曾经只专注于图书发行的新华文轩，现在积极构建出版、传媒、文化产业三大产业板块，进行出版产业链一体化发展、产业升级和相关文化产业扩张。以出版发行为主业，其触角延伸至其他相关产业及新兴产业，围绕出版，建立了
完善的出版发行产业链。目前，文化主要的业务范围主要是一下六项：出版、零售、中盘、教学服务、电子商务、文化及其他业务。出版一直是文轩的主业，其业务板块包括版权贸易、报纸期刊以及数字出版。旗下聚集了11家图书出版单位，14家报刊单位以及文轩内容资源库，使得文轩在内容产品上覆盖图书、报刊及数字出版全领域。另外，文轩建立了完善的零售连锁体系，持续文化商圈的大型书城经营模式，同时提升中小门店的经营能力。文轩中盘总部设在北京，在全国主要省份建立了24个分公司，建立了较强的物流网络体系，在产品营销和信息方面都达到有效沟通。除此，文轩从2008年开始切入教育信息化领域，研发了优化数字教室，并于2009年年底上市。
作为出版传媒公司，文轩从上游的产品策划、内容生产，到中游的物流、批发，以及下游的零售，构建了完成的产业价值链，上下有关联的企业构成行业价值链，企业内部各单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间构成价值联接，这样就打通出版发行的完整产业链，构建了纵向的一体化的出版营销服务体系。
（二）有效的资源整合对于传媒资源的整合与优化，可以有效的降低经营成本，达到资源的二次利用，争取效益最大化。对传媒资源的整合主要包括横向和纵向两个方面。横向指从单一的产业经营，到相关产业的多元化经营。纵向指传媒产品从上游生产到下游零售的一体化经营战略。对于出版传媒企业而言，资源横向扩张指除图书出版外，还行进报纸、杂志、文化产品等相关产品开发，或进行文化基地等多业态经营。纵向扩张指向出版的编印发环节扩张，构建从上游到下游的一体化经营战略。
出版传媒企业具有双重性质，一方面，它具有文化属性，以传播文化，创新文化，促进社会知识进步为己任；另一方面，它也具有产业属性，必须遵循市场规律，以盈利求得生存与发展。作为市场主体，为应对严酷的市场竞争，出版企业必须积极进行传媒资源整合与优化，对资金流、信息流、物流、商流进行实质性的深度整合，最大限度降低生产成本，实现集约化经营。
2010年，文轩传媒收购四川出版集团下属的15家出版发行单位的全部股权，立足于大众、专业、教育三大出版板块，兼顾囊括科技、少儿、文艺、辞书、美术等各个领域，走差异化、品牌化、专业化发展之路。同时，旗下主办的2报12刊，内容涉及文化、科普、少儿、教育、时尚、青春文学6个类别，通过图书、报刊的内容互补，整合了内容资源，形成优势互补。在物流方面，文轩中盘在全国构建了较强的物流网络体系，拥有东北、华北、西北、华中、西南、华南和华东7个区域仓，仓储面积超过4万平方米，整合了物流资源。在零售方面，文轩建立了西南书城、成都购书中心、天府书城等大型书城，分布于二级市的20余家中型书城，以及分布四川各州县的200多家连锁门店；2012年，文轩打造“轩客会.格调书店”，在商业模式、营销等方面进行了延伸；在网络书店方面，文选创建了了文轩网和九月网。通过门店及网络书店线上线下的互补，文轩建立了完善的零售连锁体系，整合了市场渠道资源。在数字出版领域，文轩建立了自己的内容资源库，同时建立了首家数字出版实体店——文轩数字出版体验店，旨在树立数字出版标杆，促进传统出版向数字出版转型。
（三）合理的组织框架
十七届六中全会通过关于《深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定》，中央提出加快文化事业单位转企改制步伐，建立现代企业制度，培育合格的市场主体，支持国有文化企业面向资本是从融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。出版单位转企改制，采取公司化运作可以激发企业活力，改变僵硬的行政领导方式；上市融资可以加强企业的资本化运作，募集大量社会资金，为规模化发展聚集资本。
２００３年６月，文化体制改革试点工作正式启动，四川新华书店集团改名为四川新华发行集团，成为西部唯一发行试点单位。对区县的１１２个新华书店进行股份化改造，建立企业法人治理结构，形成了自主经营、自主发展、自觉创新、依法经营的企业法人。随后，新华发行集团进一步扩张，构建股份公司，即后来的新华文轩连锁股份公司。２００７年５月３０日，文轩传媒在香港Ｈ股主板正式挂牌上市，成为内地首家在港上市的发行企业。新华文轩的上市，文轩上市使其真正成为以股份制为主要形式的市场微观经经济主体，标志着文化体制改革的重大突破。通过企业改制，股份改造，上市融资，文轩传媒可以充分
利用社会资本，进行规模化经营。
四、总计
新技术的发展和整个行业外部环境的改变，使得文化消费呈现多元化趋势，给传统出版业带来根本性的冲击。激烈的市场竞争要求出版传媒企业必须作出改变。从单一的产品经营转向多元化的产业经营和相关产品开发，把握新技术发展趋势，构建完善的产业链。另一方面，国家提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业的时代背景，为传统出版业的发展提供了机遇。作为传统图书出版业的一员的文轩传媒，在息传播技术的发展、新文化消费习惯的形成，拓宽了图书出版产业链的边界，产业外的企业纷纷参与、甚至主导着图书出版新产品的生产与经营的背景下，依然可以依靠创新企业经营战略，不断完善自身产业价值链，做到坚守和改变，在竞争激烈的市场上不断发展。
