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公共危机中政府形象的塑造及维护
学号：2010130229班级：2010级2班姓名：XX
摘要：政府形象是社会对政府的综合印象，是公共危机管理中的重要问题。在公共危机中，政府形象管理即政府形象的塑造及维护必须坚持诚实公开，前后一致；快速反应，广泛参与；整体维护，突出重点的原则，重点从公关意识、管理机制、新闻发布、政府与公众互动四个方面进行危机中政府形象维护。
关键词：公共危机；政府形象；形象管理；形象维护
面对公共危机，形象管理就是“如何去引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应”。希斯指出危机中实施形象管理的五项基本活动：提供恰当人选；加强联系以制定具体声明；保持公开和诚实；保持一贯性；让心存不满者参与。希斯的论述为我们在危机中从事政府形象管理提供了有益借鉴。
一、公共危机中政府形象管理的原则
政府面对社会公众，既要承认所处困境，又不能过于强调困难而推卸责任。为赢得良好的政府形象，政府应始终保持积极的公共关系意识，并坚持以下原则：
（一）诚实公开，前后一致
就政府来说，公开真相既包括公开已知的信息，也要说明自己尚未掌握的内容。一方面，政府部门通过信息公开可以稳定公众情绪，建立、维持与公众之间的良好交流和沟通，使公众对危机事态的程度和危害有客观公正的认识，克服内心的恐慌、猜测和误解，从而尽快动员各种社会力量，减少危机损失和负面影响；另一方面，公众会通过政府严谨的态度、完善的预警、快速专业的反应和有效的沟通，感受到透明、诚信、专业的政府形象。在诚实公开真相的同时，政府在危机中还要注意保持态度、行为和行动的一致性。一致性包含多个层次，除非是发生了可以令吹毛求疵者接受的一种信息改变，言谈一定要保持一致。“声明与行动之间的一贯性或一致性就是有效形象管理的基础。”为了尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力，政府必须言行一致，用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言散播者的不良用心，并用自身行动证明管理主体所传播信息的准确性。政府言行一致，公众相信政府，政府才能树立诚信、责任的政府形象。
（二）快速反应，广泛参与
针对公共危机，政府必须在短时间里依靠有限的信息正确估计形势，找到危机的要害和关键因素，并随危机形势的改变随时调整对策。通过及时、有效的决策，抓住机遇积极应对、缩小和化解危机，避免或降低危机带来的损失，使社会重新正常运转。在危机中社会公众心理处于不稳定状态，难以被常规的宣传解释所影响，需要强烈的信号和直截了当的措施表明政府的信心，并在其后不断的强化和连续采取行动以影响公众的直观感受。在此过程中，政府将给公众留下坚定、果断、快捷的形象。__政府在危机治理中处于主导、责任的位置，各种社会组织发挥了灵活的信息传送功能和满足一定范围与层次的公共服务和公共物品需求的自组织功能，而贯穿政府、社会组织的主线则是公民的广泛参与。公民广泛参与其意义在于：一方面，其有利于进一步贯彻政府危机管理的可行性原则，有利于政府制
1定出科学、合理、公正的决策，而且同时也能够在这种决策及其执行过程中完整体现广大人民群众的意愿；另一方面，公民参与是贯彻民主原则，发挥集体智慧去解决危机问题的必要手段，有利于实现政府与公民的良性互动，减少目标冲突。
（三）整体维护，突出重点
危机管理需要政府和社会各系统的协调配合，政府形象作为一个整体性概念，需要政府全体人员共同维护。作为政府形象传播载体的政府部门领导人及其公务员，在应对危机过程中能否协同运作，从而达到整体效用最大化，调动和整合所有可供利用的社会资源，采取各种可能和可行的措施迅速控制危机局势，将极大地影响人们对政府形象的认知与评价。任何公共危机事件都有一个牵动全局的主要矛盾，而主要矛盾的焦点就是事件的关节点。因此，在政府形象管理中，管理者在整体维护的基础上，应把主要工作放在抓关键问题上，从而掌握控制整个事件的主动权。在这其中，管理者要注意全面地认识事件的各种现象，潜心分析和认识各种现象之间和现象背后的因果联系，并在把握各种复杂关系的基础上，通过过滤、比较和筛选，认准制约整个事件的根本矛盾，从而找到控制整个危机事件的总闸门，有效地解决危机维护形象。
二、公共危机中政府形象塑造及维护的路径选择
既然危机已经发生，就一定造成了损失，虽然政府采取措施努力地消弭危机，但政府形象还是会受到冲击。在公共危机发生后，政府应高度重视形象管理，将危机对政府形象的负面影响缩减到最小。在许多危机事件中，媒体的采访和录像成为普通公众了解危机和政府反应的主要途径，政府更应该充分利用并主导大众传媒的舆论导向，进行有效的政府形象管理。
（一）树立积极的政府危机公关意识
1．树立危机公关意识
公共危机重在防范，但是没有危机公关意识，单纯的“危机预警系统”是没有效力的，超前、全面的危机意识才是组织防范危机最坚固的防线。危机公关的目的就在于使组织预防和化解危机，使组织形象转危为安。危机公关首先要求政府组织对内部人员进行危机管理教育，__树立积极的危机意识和危机公关意识，掌握危机出现后应采取的公关措施和技术。良好的危机公关意识对于在危机中快速有效的处理危机，巩固公众对政府的信任度、满意度和支持率，减轻政府决策压力，增强反危机能力，从而修复政府形象起到了积极的作用。
2．成立专门危机公关机构
在公共危机情况下，如果没有专门的公共危机处理机构，公共危机的处理就会显得比较盲目和混乱，效率不高，所以可以由相应的危机处理机构来承担起部分公共关系职能。政府公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部门回答问讯和控制谣言的传播。通过专门的政府公共关系危机处理中心，可以及时了解政府工作的对象的需求和现实要求，为政府决策提供信息，对于政府形象建设，功不可没。当前，我国的政府公关关系危机处理机构可以由各级政府内的信访部门、政府办公室以及新闻和预警部门联合组成，便于对问题的协调。
（二）建立有效理性的危机管理机制
1．建立和完善政府危机应对体制
当政府形象面临灾难时，为快速高效地处理危机，我国必须建立一个职能明确、责权分明、组织健全、运行灵活、统一高效的危机应对体制，并用法制化的手段明晰政府各职能部门的职责，以实现应对危机时各部门间的高效协调运作。在中央政府建立常设性危机管理的领导、指挥和协调机构，定期就某一领域中当年或者更长时间内可能产生的危机进行预警分析和风险评估，并据此制定危机应对的战略、政策和规划；危机发生时，它应当转为国务院处理有关紧急事务的具体指挥和协调机构，针对已经发生的突发性危机事件权威地分配资源，并发挥协调有关部门的核心作用。
2．建立和完善政府对危机处理的评估机制和责任机制
在危机结束之后，有必要对在整个危机处理过程中政府各部门之间的协调沟通和联动效果做出进一步的评估，与评估密切相关的就是责任机制的建立。对危机事件建立相应的责任机制，就是按照明确的职能与权限来确定责任，对危机管理机构设定详细的奖惩标准，建立责任追究机制和干部引咎辞职制度。分属不同级别的危机管理机构应有相应的职能，处理危机事件中，凡本职本岗位应做的事，要尽职尽责，份内的工作如出现差错或失误，予以责任追究。只有建立起责任追究机制，运用各种监督手段加以督促，危机管理的各责任人才可能将社会公共利益的损害和个人利益的损失联系在一起，才可能将维护政府的形象作为主动性和内在性的需要去争取和努力，一个负责任的积极有为的政府才能展现在世人面前。
（三）完善信息公开新闻发布制度
1．建立和完善政府的信息公开机制
公开实情并采取有效行动，是政府的基本义务，公众有权利要求获得及时的、真实的信息。政府就是完备的信息公开机制的领导者和指挥者。《突发事件应对法》第53条也对此作了规定 “履行统一领导职责或者组织处置突发事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息”。政府部门的高度关注、及时解释和公开相关的准确信息将会有利于危机事件向好的方面转化，公众在了解真相后会更多地表现出宽容和理解，这对危机的控制有至关重要的作用。
2．实施严格的政府新闻发布制度
完善的新闻发布制度是保障公众知情权的需要，体现了政府的本质和政治的文明程度，有利于创造稳定的社会环境。危机中的新闻发布必须克服信息传播的各种制约因素，做到及时、客观、准确、有序。严格新闻发布制度的建立，要按照分级负责的原则，相关政府部门的新闻发言人要参与突发事件的处置，采用明确的媒体应对运作流程。流程应包括以下要素：突发事件发生的第一时间，应通知新闻运作部门；明确发布的具体情况以及媒体沟通的目标；信息审批者、发布者及发布口径；发布形式等等。政府第一时间发布新闻，在公共危机处理中占据主导地位，可以防止失实报道对政府形象的歪曲。
（四）建立政府与公众之间的双向互动
1．建立双向沟通模式
一方面，政府本着公开透明的原则向社会公众公开危机方面的信息，并辅以相应的解释，确保公众及时充分地掌握危机信息，提高公众对公共危机的认知能力，消除恐慌、误解和混乱；另一方面政府要通过多种渠道广征民意，并将其作为决策和行动的现实依据。在双向对等沟通模式之下，政府与公众建立一种在平等基础之上的合作互动关系，这样，不但能加强政府与公众间的沟通互动，取得公众的信任和支持，而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。
2．引导公众的广泛参与
公共危机作为特殊的社会公共事务，涉及范围广泛，跨越领域多，时间压力大，仅依靠政府来应对和解决是难以实现的，应发动非政府组织、社区、企业和个人等参与管理。这就需要进行公共管理体制改革，优化公共治理结构，改变全能政府的角色，从管理走向治理，建立社会公共事务管理的合作网络系统。因此，政府应该积极引导公众加入社区自救组织，形成互救小组，展开自我防范、自我救援活动。而在公共危机管理中，政府和公共机构的工作和活动透明度的提高，为公众广泛参与政府决策和管理、对政府工作的监督提供了广阔的民主空间。只有广大公众参与到危机治理中来，政府才能在危机状态下有效的引导媒体，真正表达政府心声，让公众了解危机的状态发展，发挥公众的自我理性有效地应对危机，提高政府的公信力。
参考文献：
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【3】周晓丽．论公共危机中政府形象及其重塑．．重庆社会科学．2006（2）．114-118．
