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成都理工大学工程技术学院毕业论文
百事可乐成都地区 营销渠道管理分析
作者姓名：XXX
专业名称：商务管理
指导教师：XXX 讲师
百事可乐成都地区营销渠道管理分析
摘要
营销渠道是产品到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁，使沟通产品和消费者的媒介。营销渠道指产品或者服务从制造商到达消费者所经过的由各中间商联结起来的通道。随着市场竞争的日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。营销渠道的建立和发展成为企业核心能力及营销战略决策的重点，营销渠道是决定企业成功的关键。
百事可乐经过多年的发展，在成都地区取得了一定的市场地位，得到了消费者的普遍认可。首先对营销渠道管理理论做了深入的探讨。通过对营销渠道的定义、发展演变过程到其功能和结构的研究，分析营销渠道的建立与管理对企业的重要性。其次，对中国饮料行业市场营销渠道现状进行分析，得出饮料企业立于行业龙头所具备的基本条件。再次，对成都市场百事可乐各营销渠道业务表现现状深入分析和研究，从而明确企业自身营销渠道未来发展的方向和切入点。最后，对在目前成都市场发展最为薄弱同时最具发展潜力的普通餐饮渠道，进行渠道建立步骤、管理方法、渠道增值建设一系列方案的设计。
关键词：百事可乐 营销渠道 渠道管理 渠道设计
-II百事可乐成都地区营销渠道管理分析
第 4 章 成都百事可乐普通餐饮渠道建设与管理.......36
4.1 成都市场百事可乐普通餐饮渠道建设......................36
4.1.1 普通餐饮渠道成员的选择标准................................39
4.2 成都地区普通餐饮渠道管理.......................42
4.2.1 普通餐饮渠道特殊销售政策....................................42
4.2.2 普通餐饮渠道的管理...............................................43
4.3 建设增值渠道
结 论....................................................................................46 参考文献.............................................................................47 致 谢................................................................................48
-IV百事可乐成都地区营销渠道管理分析
（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。中间包括拥有产品所有权的商人和帮助转移商品所有权的代理中间商。
（2）营销渠道是营销策略基础 4P 理论的组合要素之一。4P 理论市场营销组合是从企业自身角度出发，其四个基本要素分别为产品、价格、渠道和促销，4P 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段。
（3）营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
（4）营销渠道具备一定风险性。演变：
营销渠道的演变随着时间和环境的不断的发展和变化。营销渠道的发展历经了三个不同阶段的变化。
（1）单一渠道阶段。二十世纪六十年代前，很多公司的营销模式都是进行大量市场分销。销售渠道的形式是单一的，当时的竞争主要集中在产品和其价格上，这种情况是由当时的社会生产力和科技水平造成的。
（2）双渠道阶段。在二十世纪六十年代后期一直到八十年代初期进入双渠道阶段，就是将直销渠道和分销商网络二者结合使用。通过这种二者结合的方式，以争取较单一渠道方式获得覆盖更大的市场，已经有部分公司采用较直销策略更加有效的方式到达客户。
（3）多渠道阶段。二十世纪八十年代后期开始，随着计算机技术和网络的广泛应用和普及，越来越多的公司采用多渠道模式。多渠道的整合是利用传统的、联合的、非常规的资源分配计划方式，更加全面的服务顾客的多种层次需求。多渠道模式的运用，不仅方便消费者选购商品，而且从不同的渠道迎合各类消费者的需求。
百事可乐成都地区营销渠道管理分析
选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。
(3)广度结构：渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种,比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。
1.3 营销渠道管理对企业的重要性
营销渠道指产品从生产到消费者流通过程中所经过的通道。营销渠道是企业整体营销策略中非常重要的内容。生产企业需要加强营销渠道的管理，重要性主要表现在：
（1）生产企业通过对营销渠道进行管理，可增加渠道各成员之间的关系，提高生产企业产品在市场上的竞争力。
营销渠道中，各成员之间的关系是合作关系。但因为各成员之间又是代表不同经济利益的独立经济体，为实现各自利益必然在合作同时产生各种各样的矛盾。（2）生产企业对营销渠道管理，可有效控制产品市场价格，更好地维护产品的市场形象。目前，市场竞争无序、假冒伪劣商品充斥着整个市场，如果生产企业不加强对营销渠道的管理，根本无法控制产品在终端的价格。若消费者在不同售点发现同样一件产品的零售价格有高有低，不免对该产品产生疑惑，同时对生产企业的管理水平产生困惑，无疑在心目中对该产品的信任度会无形地降低。所以，通过加强营销渠道的管理控制产品的终端价格，对维护产品的市场形象非常重要。
（3）生产企业加强营销渠道的管理，能够最大程度上发挥营销渠道组合策略的优势。现代市场营销理论明确：
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渠道成员之间相互依赖，共同合作，在渠道成员相互依赖和合作的同时也播下了成员之间冲突的种子。渠道冲突的根源主要在于，各渠道成员间存在各自的经济利益和相互依赖性。主要有以下几个方面：（1）目标差异
渠道成员对各自经营过程中设定的目标不同,所以在实现目标的行动上各不一致,成员之间甚至相互抵触,因而产生冲突。（2）价格态度
制造商常常因为中间商对产品的销售价格过高或过低而产生抱怨,担心不当的售价格影响产品的定位与形象；同时，中间商对制造商所给的折扣抱怨不止，认为无利可图。制造商要求中间商将利润让出,而中间商都希望将利润留给自己。
（3）大客户的存在制造商与中间商两者之间存在的连续不断的矛盾，也来自制造商同最终端用户所建立的直接购销关系。这部分直接用户通常是大用户,厂家会将这类客户划为重点客户单独管理，通常为重点客户开出较低的折扣。制造商直接与这些大客户进行交易，必然威胁到中间商的利润和生存。
（4）付款方式制造商都希望中间商先付款,而中间商则希望先发货，两者都为自身利益进行着想。许多中间商都希望能够从制造商处获得采用代销等方式：赊销产品，卖出后再付款。而这种方式必然占用企业的资金,增加企业的财务支出费用,往往不被企业接受。
（5）技术咨询与服务中间商无法向终端客户提供良好的服务,也是制造商采用直接销售方式的重要理由。对特殊用户来说,需要提供稳定的技术咨询。
（2）、营销渠道的管理
渠道成员如何应对冲突，这要分两种情况,一种是在第一时间控制冲突，在冲突的低级层次上就能将冲突控制，防止其演化到更高层次的冲突,这通常是通过建立制度化机制来解决。第二种是在显性冲突发生后，采取某种有效的行为方式来解决冲突。一般而言，管理和解决冲突有四种方法：说服、问题挖掘并解决、谈判和政治。
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2.2.2我国饮料行业的发展趋势
目前，随着消费者对饮料更深层次的需求外，健康意识也随之提升。饮料行业发展呈现出明显的结构变化特点：饮料市场的需求结构变化使得，碳酸饮料产量比例继续下降，随之取代碳酸饮料带来生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、奶饮料、茶饮料等饮品。未来几年，饮料行业结构将进入重构时期，果汁饮料、谷类饮料、茶饮料、功能饮料等健康饮料品类将会逐渐成为饮料行业的主体。随着我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，我国饮料市场发展空间还很巨大，尤其是履行加入WTO承诺带来的国内市场的全面开放，国内外饮料企业纷纷抢占中国饮料市场。
2.2.3我国饮料行业的SWOT分析
（1）劣势及威胁：
我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单
一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（2）优势及机会：
1.本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。2.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。3.日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。4.饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量。5.饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。6.加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利。
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根据推断，我国饮料制造业的规模经济的障碍是极低的，因而在短期内，出现了企业过度进入的现象。（2）规模经济
产品的规模经济主要是通过企业的最小最优经济规模来说明的，企业在长期平均成本最小时的产出。行业内大小企业之间规模的差距会更大，说明大小企业规模存在着严重不平衡的现象。
2.4 饮料企业营销渠道的设立 2.4.1 饮料企业营销渠道的特殊性
由于饮料消费者的消费表现为习惯性购买，要求购买过程简单、快捷，属于非理性的冲动性购买，同时对饮料产品品牌忠诚度低，随意就近购买。饮料企业的营销渠道具有以下特殊性：（1）某一特定渠道销量最大，其市场分额最高。（2）保证营销渠道运作成本最低。
（3）营销渠道具有非常强的掌控能力。
（4）营销渠道的铺货能力要高，以保证产品铺货率。（5）营销渠道的合作程度最高、冲突程度最低。（6）对营销渠道的高水服务平。
2.4.2 饮料企业营销渠道设立的影响因素
因素如下：
（1）饮料产品其自身的特性。饮料产品营销渠道要求密集型分销且周转迅速，可以全面渗透到各个终端，以满足消费者方便购买。要保证产品以最快、最短的时间接触到消费者，可以进行终端售点的直接推销，以迅速占领市场。
（2）营销渠道组织。若饮料生产企业的产品的种类、规格较少，将采用较长而宽的渠道，通过批发商、许多零售商进行产品的分销，将产品转卖给最终消费者。
（3）中间商。选择可以提供较好服务、且有一定资金和实力的分销商。
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1、营销渠道三维划分
对不同的售点进行收入、渠道群、售点等级三个维度划分后，属于相同类
型的售点编入不同的营销渠道中。划分标准见下图 ： 下图 营销渠道售点三维划分示意图
(1)收入划分：从长远看,这个分类是非常重要的，是真正改变我们业务运作的点睛之笔。目前我们较为粗放地将市场划分为中等收入区和低收入区，待业务进一步发展后再进行细化。中等收入区是指装瓶厂所在城市。低收入区是指其它城市/地区。
(2)渠道群划分：根据渠道消费者的购买动机和目的的不同，将终端售点划分为IC(即饮)渠道，GT(传统)渠道以及H/S(大卖场/超市)三个渠道。
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3.1.3 成都百事可乐营销渠道特点
（1）销售渠道覆盖广：公司在成都市场上的销售渠道覆盖率很高：从商场到超市，从餐饮店到食杂店，从学校到车站，从网吧到娱乐场所，只要有销售饮料机会的任何售点中，都被开发出来。
（2）渠道终端售点多样性：由于渠道网络覆盖广，所服务的终端售类型十分多样：斤斤计较的食杂店老板，财大气粗的餐饮店老板，资金实力雄厚的批发客户，谈判专业的卖场采购经理等等。各类客户对销售策略的要求千差万别，单一的一套营销模式根本不能满足所有客户。所以，市场营销经理需要做全面而详细的市场调研，每一项营销计划要“量体裁衣、量身定做”。
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在装瓶厂内部，对于销售业务人员之间出现的窜货或跨区销售的行为，人力资源设立的一套处罚规定，明文禁止业务人员之间发违规行为。
2、渠道利益冲突
目前，在市场以终端售点的营销运作为例，为开发某高档餐饮店，在没有发生业务往来前，需要支付饭店相应产品进店费、学校食堂则需要支付专卖费，以提供产品或奖品的形式进行支持。类似这样的花费还有：售点店庆费、新品进店费、产品陈列费、促销员管理费等。生产厂商迫于产品销量的压力、抢夺市场的压力，往往向渠道中间商和零售商支各种各样的费用。渠道利益冲突时非常常见的冲突类型。
3、渠道服务冲突
当处于渠道上游的成员是渠道中下游成员服务的提供者，即渠道中下游成员是渠道上游成员提供服务的受惠者时，一旦上游成员为下游成员提供的服务不一样是，渠道成员间的冲突就立即产生。当渠道成员就产品质量、促销折扣、赊账资金结算等方面，发现供应商给予每个成员的待遇不一样时，冲突就产生了。
百事可乐饮料公司对大卖场客户等客户给予相应的赊账支持、促销活动支持、生动化物资投放等支持。这些支持对于普通的传统渠道售点是完全不同的，因此就导致冲突的产生。
第 4 章 成都百事可乐普通餐饮渠道建设与管理
4.1 成都市场百事可乐普通餐饮渠道建设 4.1.1 普通餐饮渠道成员的选择标准
百事可乐公司普通餐饮渠道的合作伙伴需要满足以下条件：（1）普通餐饮渠道中间商要位于餐饮客户集中地带
随着城市的不断发展和建设，餐饮一条街、餐饮区也随之建立和发展。位于餐饮店集中地带的中间商，可以同时服务多家餐饮店，也有助于开发更多的客户。
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所以定期帮助合作伙伴分销产品非常重要。分销产品的方式可以采用车销形式。
4.2.2 普通餐饮渠道的管理
（1）产品价格管理
产品价格是企业的生命线，价格一旦失去控制，会影响整个渠道的利润，导致整个渠道体系因为缺乏利润的支撑而断裂，甚至崩溃。同时也会让渠道成员对该产品失去信心。厂家也会因为缺少利润而陷入困境，而且价格往往是刚性的，只要降下来就很难恢复。
为了防止普通餐饮渠道的合作伙伴低价出货给终端，百事可乐有限公司对普通餐饮渠道的合作伙伴的供货价为净价，不再有其他的销售奖励，以防止中间商将价格激励部分的奖励折算价格中，扰乱价格体系。
（2）库存的管理
保证产品的新鲜度是饮料企业对库存管理的最大要求。库存管理的目的是为保证产品新鲜、降低库存风险。
对普通餐饮渠道的中间商来说，兼营白酒、啤酒等多品牌的产品，中间商增大某个产品的其库存，就是在促使其扩大销售量。所以对待供应商，要设置专人负责产品管理，要求管理员对合作伙伴的库存量有相当的了解，在配合合作伙伴老板在产品出货时时遵循“先进先出”原则、维护好库存管理。当发现仓库中存货过多时要及时消化，缺货时要及时补货。做好与合作伙伴定期仓库盘点的工作。
4.3 建设增值渠道
在市场上展现完美的营销计划,为客户提供更多的服务,牢牢抓住客户的心。成都百事可乐进行渠道增值主要从以下两个方面来建设:(1)提供完美的营销计划和服务。收集必要的信息，将信息和数据转化为成都百事可乐和零售商的优先排定顺序目标，找出商机，完成按品牌划分的业务综合评估和预测，来为客户量身定制行动计划，最大程度满足客户需求并与品类遇一致。另外,充分了解零售商采购的主要业绩指标和评估标准也是提供成功服务的重要功课之一。
8百事可乐成都地区营销渠道管理分析
结论
在广泛阅读以往关于快速消费品生产厂家建立和营销渠道管理的相关理论文献和实际操作案例的基础上，从百事可乐有限公司自身渠道经营特点和所面临的形势出发，结合渠道营销现状，提出百事可乐成都地区渠道营销策略。通过对各渠道发展、业务表现现状，得出目前营销渠道的薄弱地带的同时，从满足客户需求、企业自身渠道管理及渠道成员等来设计建立和管理营销渠道的方案。
本文通过对营销渠道管理理论的深入研究，分析饮料行业的发展趋势、成都地区内百事可乐营销渠道表现现状，以市场细分为基础，得出在竞争的环境下适用的营销渠道建立和发展准则：建立和管理能够满足客户需求的营销渠道，以不断提高目标客户销量、挖掘潜力客户为核心，灵活运用渠道营销管理的结论。
尽管本文的研究是通过科学的渠道营销分析得出了一些结论，但这些结论的有效性还需要百事可乐有限公司在营销渠道管理实践中进一步得到验证。希望能够为百事可乐市场占有率在成都地区的迅速提升、为公司的不断发展提供新的思路和方法。
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