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日常经济现象的行为经济学解释
薛求知博士
尽管行为经济学不是抽象的理论，而是非常现实的经济学，尽管在前面我们用了不少的篇幅对行为经济学的应用作了介绍，但行为经济学中频频使用的心理学术语，可能仍会使一些读者对它产生一定的隔阂感，在本文我们尝试用更通俗的语言和更常见的例子，来说明行为经济学其实与我们很近很近。
行为经济学家对人们的日常经济生活感兴趣，其目的并不是要研究日常生活中人的病态方面，而是要理解人在市场行为中受无意识趋势的非理性本质。他们从大量的市场实证调查中得出了重要结论：市场行为者的“行为是一种假象”。人的各种购买动机“一般是无意识的”，他们是一些与冲动有关的错综复杂的机制。在大多数时间里，决策者的“选择”往往是由偶然性或当时的环境决定的。
1.1 人是理性和非理性的统一
人的活动是理性活动与非理性活动的统一，理性活动通常指形成概念--进行判断一逻辑推理，并进而指导实践活动。非理性活动是指人的非逻辑、非条理化的活动，是人以非理性精神为前提和基础，凭借各种非理性精神形式（如本能、欲望、需要、意向、动机、希望、愿望、情绪、情感、意愿、信念、信仰等），依靠各种非理性方法（如想象、幻想、直觉、顿悟、灵感、猜测等），来表达主体需要或客体属性的心理活动过程。理性活动主要形成人的理性精神，非理性活动主要形成人的非理性精神或人文精神。完整的人的发展是理性精神和非理性精神的协调发展和统一。
任何经济行为者都存在着非理性行为。这是因为，任何人都具有双重性，即个人行为，一方面具有追求最大化的理性倾向，这方面的人格是我们“理性的”自我，是在决策前使用“严格的”决策程序的那部分自我，即“超我功能”（superago function）。另一方面，又具有不努力追求最大化的非理性倾向，即“本我功能”(idfunction)“，也就是使用”松散“的决策程序，遵循我们的”动物精神“。在多数其况下，人们的决策则采取以来习俗、惯例、模仿的形式（这些形式明显具有偏离最大化的趋势），这意味着，个人的行为既包括理性因素，又包括非理性因素）。
任何企业内部也存在着非理性行为生产过程不是一种预先理性设定的机械过程，企业也不是一部将投入变为产出的高效率理性转换器。企业在决策中，它能收集到的供决策的信息是有限的，其中还有部分信息是失真的，况且，市场机会的稍纵即逝，也使企业不可能仔细计算和注意所有的细节。在企业运行中，上市、同时和传统等因素都会对企业中个人的努力发生影响，从而由个人行为最大化偏离导致企业行动最大化偏离。尤其是个人自身的偷懒行为以及”免费搭车“的行为，都会带来企业的种种非理性形象，它严重影响着企业最大化效率的实现。
在现实生活中很多人都认为自己的行为是理性的，即使是在危机时刻，也能够冷静地运用概率原则进行选择。不少人都习惯于相信自己在技能、智慧、远见与才能等方面都优于一般人。很简单，谁会承认自己是技不如人、不堪一击的辩手，愚蠢的投资者，或者是穿着服装没有品位的人呢？其实，在现实生活中，不是所有的人都会高于一般水平的，而且，人们在进行决策时往往都处于复杂、混乱、不易辨别或易受到威胁的情况下，我们没
有时间去经过理性的计算，也没有时间去考虑概率问题。当然大多数人的行为也不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去作投资，我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在某种程度上偏离了传统的理性决策模型。卡尼曼等人研究成果就在于揭示这种理性决策偏离的原因与性质。现代心理学的发展，特别是认知心理学的发展，基本打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。它的研究表明，人的认知是一个过程，它是受人的性格、知识、文化背景、所处环境与情境等状况影响的，而人的认知水平又会影响到人的决策。正因为人的判断、行为和满足感的差异性，也就决定了人们的经济行为并非与传统（主流）经济学的（基本）假定有很大的不同。正如卡尼曼与特韦尔斯基所言，决策理论充其量也只是近似和不完全的。在不确定性的条件下，人的决策是一个结构化和连续的过程。每一个人在面对复杂的情景与问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出现非理性、偏好逆转等情况也就十分正常了。问题是我们如何来知晓这些决策的过程，并以此来观察这种决策如何影响人的经济行为。
1.2 行为经济学观点的告诫
一美元永远只能当一美元来花。”心理帐户“一词旨在描述人们由于对金钱的来源、保存地点和如何使用的认识差异而导致的对金钱不同的支配方式。当它引导你为大学或退休生活保留积蓄时，那它可能对你很有帮助。但是，当它使你更快地花光从某些途径得来的钱，比方说礼物、奖金或税收退款，那对你来说它就很危险。相反地，过分看重某些钱财，像遗产，甚至是为家庭、教育或退休准备的长期存款，会促使人们采取过于保守的投资策略，以回避股市的涨跌，但却使他们暴露在通货膨胀的威胁下。不论具体情况如何，你怎样定义和对待不同的意识账户决定了你是否会累积可观的储蓄，还是在你最需要钱的时候发现你的银行账户捉襟见肘。
这就是为什么我们强调你应该学习对各种来源的钱一视同仁的原因，不管是工资、礼物、储蓄，就连彩票奖金也不例外。在你还没想好怎样使用一笔”飞来横财“时，一种处理办法是先把它放入一个储蓄或投资账户存起来。不论是辛苦挣来的还是其它途径得来的，你把金钱视为储蓄的次数越多，你就越不会没有节制地或冲动地乱花钱了。相反地，如果你需要拥有一定数量的”可以疯一把“的钱的话，你应该考虑拿出极小一部分的存款，比方说，5%存入一个用于投机、赌博或疯狂购物的特别账户。一句话，如果你无法扼杀一头野兽，那你就驯服它。
损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。行为经济学的基础原理--期望理论的一个核心理念是：人们是”厌恶损失的“。失去100美元所造成的痛苦远远超过得到100美元所带来的愉悦。这恰好解释了人们在冒险时表现出的行为的前后矛盾。举例而言，同一个人既可以为了保护既得利益而谨慎行事（为了保证利润而出售成功的投资），也会不惜一切代价竭力避免损失（抱着赢利的希望，抓住失败的投资不放）。对风险的厌恶导致一些投资者在不正常的市场骚动期出售所有的投资。尽管短期看比较放心，长远来看这种努力并没有作用。损失和收益之间的”不对称“也对你有利。如果你通过工资扣减计划进行投资的话，这种形式的储蓄不会给你造成什么痛苦，因为人们觉得薪水的减少不是完全的损失（从”口袋“里掏钱投入储蓄），而是先前的收益。
花掉的钱就无所谓了。行为经济学论及到人们最普遍的一个错误认识--”沉没成本谬论“
导致的理财决策是建立在过去的投资或支出基础上的。这种倾向之所以有害，原因很简单，过去的错误不能用来指导你对未来的决策。过去了就过去了，重要的是那些从现在起有可能发生的事情。某人由于报价低于原先的购买价而拒绝了他人的购房提议，接下来可能犯一连串的错误（一开始期望太高，该脱手的时候没有把握住机会）。沉没成本谬论也能用来解释一些问题。比方说，你可能会因为考虑到即将到期的会员卡年费很高，舍不得浪费而坚持去健身房。又比如，它有助于解释为何人们继续从事不喜欢的事业，又为何个人（或政府）不断投资到没什么用或浪费钱的项目上。所以我们奉劝大家牢记一点：花出去的钱就是泼出去的水。过去的费用唯一应该影响的理财决策就是是否要求退款补偿。
一切都取决于你怎样看待它。行为经济学的另一个基本原则是：你形成决策的方式，尤其是你”理解“损失和收益的方式，会对你的选择产生重大的影响。同样的一组备选方案，由于你对选择的看法是排除还是挑选，是为了维护收益还是避免损失，会导致不同的结果。正因如此，明智的人应该全面审视自己的决策，而不是仅仅看优劣势，还要看决策在你头脑中的形成方式。对于那些受到”决策瘫痪“（或者说没有任何的选择能力）困扰的人来说特别有针对性。这样做，你一般就能扫除障碍。比如，一个对退休计划中的好几项不同的投资选择举棋不定的人可能会假定她已经拥有了所有或其中几个选择的利益。那么决策过程就变成了排除过程（”拥有哪一项投资不太合我的心意?“）而不再是选择过程，而且可能暴露出一些隐含的顾虑。
就算你不喜欢，你也得在意所有的数字。我们就是在向你示范小数目演变成大损失的方式。举例来说，我们所说的”大数偏见“，即认为小数目无足轻重，并忽略它们的倾向将使你多付不必要的佣金和费用。随着时间的流逝，它还会对你的个人投资回报产生惊人的负面效应。类似地，大数偏见和”心理帐户“会纵容人们把小笔支出”隐藏“在大笔的开支下，同时”金钱幻觉“又使人看不到通货膨胀的危险。于是随着时间的推移而不断累加的开支和物价上扬进一部拉开了自由理财和勉强过关者之间的差距。
你很有可能把注意力放错了地方。过于重视某些事实、数字和事件的倾向，可以用好几种行为经济学的理论解释。”锚住“（Anchoring）理论就能解释人们怎样盯住一定数量的钱不放，并在此基础上做出通常是错误的决策。人们往往过分注重那些特别难忘的或特殊事件，而未意识到人的记忆远没有他们想象的那么可靠。举例来说，很多人对1993年和2000年股市大跳水记忆犹新，却忽略了一点：从长远讲，股票市场提供了最稳定的投资收益。还有许多人错误地认为房产投资的回报会高于平均水平，因而硬要买自己所能负担得起的最大的房子，却弄得得不偿失。实际上，尽管在某些城市一段时间内房价飙升，但在国内的大多数地方，房价的增长速度并没有比贷款利率高多少增长。
另外，由于无法清楚地认识到偶然性对投资结果的影响，不少投资者极易被短期的成功和其它一些随机或特殊事件所蒙蔽。人们错误地认为一些基金成功（某些年份有较高的分红）的原因并非靠运气而是别的更实在的东西，所以许多中老年投资者会把钱投入购买基金，而这些基金价市场格却跌到面值以下基金。
盲目自信。基本上所有的人都会不时地对自己的学识和能力有过高的估计。这种盲目的自信很少会有人承认，但它确实存在我们当中，还会使人们对金融市场产生错误的判断。最大的一个错误信条就是认为自己学了一些知识和只做了一点努力就能在金融市场获得超过平均水平的利润。过分自信就像个美丽的陷阱，他使投资者认为自己的投资策略是最优的，而事实上他掌握的却是些有限的信息和个人经验。其实即使那些华尔街最精明的投资者也不敢保证他挑选的股票或共同基金会比那些路上走过的人随意买的股票或基金的更有升值潜力。
难以认错。认错看起来很简单，但人们都有自尊心，同时在潜意识倾向于认为自己过去学的是正确的。这种”确认偏见“，在你遇到最有疑问的想法和政策制定时使你墨守陈规，即使一些最为简单的信息你也不会去评估一下。最终，个人的正确决策消费和投资能力被慢慢弱化。在这里，我们再次强调要收起你的盲目自信，把你的决策和同事共享，不但是为了一些具体意见，更要以批评者的态度来检测你的决定。
盲目追随。从他人那里获得咨询，并不意味着要完全放弃自己的感觉、直觉和想法。”羊群效应“仅仅是跟随大流的一个例子。长期以来，我们追求的是常规想法，就像过去的25年里的固定收益投资和股票市场就是按常规在发展着。从短期来看，广大投资者稀奇古怪的想法比如”信息和网络股不以业绩论成败“等，往往会对市场造成巨大的波动，而这种波动让投资者要么过度投资，要么丧失投资机会，形成巨大的成本。所以说，一个成熟和成功的投资者往往用怀疑和谨慎的眼光来看待市场的波动。
过量信息。知识就是力量，但是太多的”垃圾“信息却是有破坏性的。研究表明即使不看经济新闻也比那些所有消息都看的投资者好，因为大多数消息是无用消息。一般来讲，就是最健忘的投资者也往往会加入羊群效应的队伍。同样的，投资者越少去看投资产品，就越不会对证券市场正常的波动产生过激的反映。对于大多数投资者来说，我们认为一年去看两三次投资组合是足够了。
1.3行为经济学对日常经济活动的启示
行为经济学对人类行为进行经济分析的目的在于，通过对厂商、家庭及个人等消费行为的分析，主张政府应恰当引导厂商和消费者的经济行为，促进国民经济的正常发展，行为经济学作为一门新兴学科已经引起人们的广泛注意。在美国,行为经济分析方法已应用于广告，促销活动，养老金计划以及投资领域。纽约著名的万全证券公司还别出心裁地请哈佛大学心理学教授给投资者分析股市走势,取得意想不到的效果。当前在我国市场缺乏大的消费热点，消费品生产结构仍不能较好地适应消费结构变化的条件下，行为经济学的某些分析对我国引导消费促进生产力的发展，确实具有启发性。
应用行为经济学对家庭生产与消费的分析，我们可以认识到,家庭与厂商一样是社会的经济细胞，是综合运用时间与市场商品，结合资本物品、原材料和劳动力来使用、供养、生育并生产着人力资本、健康和尊严等特殊商品的”小型生产单位"如家庭中对人的投资所形成的人力资本，就是一种影响未来货币和消费的投资，这种投资包括正规教育、在职教育、医疗保健、迁移以及收入信息等多种形式。当预期效用大于当前支出所带来的效用时，人们更会进行这项投资，这种家庭的生产和消费的巨大潜力是不容忽视的。应用行为经济学对家庭生产要素价格变动的分析，我们可以认识到,当前社会生产力的不断提高导致个人实际工资的增加,也导致时间价值的增加,人们更具有强烈的时间观念。人们放弃花多的时间购买便宜商品而转向购买服务质量高的昂贵的商品以求节省时间，追求时间效用的最大化。这种由于时间成本提高引起消费品相对价格的变化将导致消费品质量的改变，是对我国大力发展第三产业，提高服务质量的一个启示。
多年来人们总是难以协调自身的健康生产与消费，从行为经济学的分析中我们可以认识到人们忽视健康的原因。这就是，人们总是在多种目标发生冲突时,放弃健康的目标。因为在一个适度的期望寿命期，如果增加年份的效用在价值上低于因运用时间及其他资源获得这段时间而放弃的效用，那么一个人宁肯埋头工作，而放弃健康,这在知识分子、研究人员以及经营者中尤其如此。所以政府应宣传和鼓励国民树立正确的健康生产和消费观,提高医疗保健水平,促进增强国民体质。
应用行为经济学关于理性单位(厂商、家庭或个人)因机会的变化往往被迫做出非理性反映的分析，我们还可以认识到,在人们收入不断增加的条件下，政府应及时发布可靠的信息，引导厂商投资于消费前景更为乐观的领域，引导家庭或个人把收入投入可靠的领域。只有消除投资者的疑虑，才真正做到市场引导消费, 消费促进生产的发展。
其实行为经济学家的一系列开创性工作为行为经济学奠定了坚实的理论基础。他们揭示了在不确定条件下人们决策过程中对理性偏离的原因与性质，也指出了这种对传统模型偏离的非理性是有章可循和可预料的，因而人们的经济行为不符合严格的理论假设也不是随意或错误的。非理性有其负面的效应，也有其合理性，认识这些非理性决策的特点和规律，才能因势利导，善为其用，取得主动性。
