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经济全球化条件下中小企业营销问题探析
摘 要:文章从市场营销的角度,分析经济全球化给中小企业带来的挑战,提出中小企业 只有采取补缺市场营销、定制营销、非名牌营销及共生营销四个主要对策才能更好地迎接挑战,把握机遇,使企业持续稳定发展。
关键词:经济全球化 中小企业 挑战
营销对策
中图分类号:F276.3文献标识码:A
文章编号:1004157-0
2一、经济全球化给中小企业带来的挑战
在经济全球化条件下,由于市场环境的变迁,过去的游戏规则已经改变,尚未完成市场化进程的我国中小企业面临着一系列挑战。
1.国内市场与国际市场接轨的挑战。改革开放以来,我国虽然通过市场化改革,逐步推动了国内市场与国际市场的接轨,但进程毕竟很缓慢。这些年,中小企业能够得到快速发展,很大程度上是得益于国家的关税政策和非关税壁垒,得益于地方保护主义。加入WTO 后,中国进一步开放国内市场,国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快。中小企业过去赖以生存和发展的保护网将被逐步撕破,随着关税的减让和非关税壁垒的逐步取消,外国商品无疑会以其卓越的性能,低廉的价格和良好的服务大举进入国内市场。这样,中小企业除了与国内企业相互竞争外,还得在家门口与世界各类企业争夺市场。在双重竞争压力下,一些产品质量低劣,营销意识薄弱,营销能力低下的中小企业将被挤垮。
2.产品趋向高新技术化的挑战。由于高新技术在生产过程中的广泛应用,一些传统的原材料正越来越多地被人工合成材料代替,这必然会导致天然原材料和能源的需求减少,并造成初级产品出口价格下跌。而我国中小企业是生产资源密集型、劳动密集型产品的主力军,其出口的产品主要是附加值比较低的一般制造业产品和农副产品,拓展国际市场的手段主要是低廉的价格。因此新技术革命带来的初级产品价格的下降,会使我国一部分劳动密集型的中小企业逐渐失去劳动力成本优势。另一方面,市场一体化使消费者的选择更为广泛,对产品的质量要求越来越高,从而给企业的技术更新和新产品开发提出了更高要求。发达国家企业凭借其在人才和资本上的强势地位,不断强化技术领先优势,产品的高新技术含量越来越高,产品更新换代的速度越来越快。相比之下,我国中小企业在技术力量、投资和创新意识方面都远远不及国外同类企业,产品技术含量普遍较低,从而导致我国中小企业产品在国际市场上缺乏竞争力。
3.营销方式现代化的挑战。西方发达国家早在上世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的转变。在全球化市场竞争中,西方企业更注重以消费者为中心,兼顾社会长远、整体利益来开展营销活动;营销手段越来越多样化、现代化,网络广告成为新的广告形式;市场竞争的重点已从价格竞争转向服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。与此相适应,服务营销、关系营销、形象营销、绿色营销、知识营销、网络营销、数据库营销、整合营销等现代营销理念和方式层出不穷。相比之下,我国中小企业要落后许多。具体表现在:
(1)没有科学的营销思想,营销理念陈旧,绝大多数企业奉行的是生产观念和推销观念,营销与生产脱节,与市场脱节;(2)不能有效制定总体营销战略和策略,很多企业甚至没有战略和策略可言,营销行为带有盲目性;(3)不重视或根本不进行市场调查,多数企业是靠“拍脑袋”决策;(4)不少企业选择目标市场时不考虑自身状况,市场定位不准确,热衷于追逐市场热点,不善于寻找市场盲点;(5)多数企业营销手段单一,营销实操能力低下;(6)营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,现代市场营销人员严重短缺。我国中小企业若以这样的营销状况参与全球化竞争,其失败的结局是可想而知的。
二、中小企业的营销对策
在经济全球化进程加快条件下,中小企业只有审时度势,根据自身特点采取相应的营销对策,才能抓住机遇,应对挑战,分享经济全球化的利益。笔者认为中小企业可考虑采取如下对策:
1.采取补缺营销策略,以避开与大企业和跨国公司的直接竞争,达到不战而胜的目的。中小企业由于拥有的资源有限,营销能力和管理水平低下,抵御市场风险能力较弱,在市场上不应人云亦云地盲目追俏逐热,而应另辟蹊径,寻找市场的盲点,尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争,在竞争对手的空档处下功夫。因此,对中小企业来说,一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销,即企业通过深度的市场细分,把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场,然后集中全力为这个市场服务,通过专业化经营获得最大收益。由于补缺市场一般规模较小,市场竞争不激烈,能够避免陷入虎口夺食的危险境地,而且开发市场所需要的资源较小,对企业所要求的营销水平与经验不必太高,因此,采取补缺营销策略可趋利避害,为中小企业带来无限生机。一般来说,中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场:一是大企业尚未涉及的新兴的市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域;二是大企业不愿涉足的,被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域;三是市场需求变化大,竞争变化十分频繁,大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后,中小企业就要针对顾客需要,为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务,以此形成竞争优势,并逐步扩大顾客资源,把市场做大。
2.实行定制营销,以适应消费者个性化需求,增强企业和产品竞争力。前面提到,在经济全球化时代,消费者需求日益个性化和多样化,市场已细分到单个消费者,以标准化产品为代表的“大量生产,大量消费”时代已趋结束,中小企业要想在个性化需求时代赢得先机,必须突破以前的大规模市场营销的束缚,实行定制营销。即针对每个消费者与众不同的个性化需求,为其“量身定做”产品。实行定制营销可以使中小企业充分利用每一个较小的市场机会,为每一个消费者提供最适合其需要的产品和服务,并能根据消费者需求变化及时调整产品的种类、价格、服务项目等内容,因而这是一种能有效增强中小企业竞争力的营销策略,是构筑中小企业核心竞争力的重要途径。为此,企业必须建立健全必要的信息和营销网络,通过开展电子商务,实行1∶1 营销。同时,企业必须实行模块化设计和模块化制造,生产方式也必须是柔性的,以增加生产的变动性和灵活性。只有这样,企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品,真正满足消费者千差万别的个性化需求。
3.实施非名牌营销策略,以产品的低价格和适用化吸引消费者,扩大市场份额。加入WTO 后,我国一些行业的产品受到国外“强势”品牌的冲击会越来越大,这些外国企业技术先进,资金雄厚,营销得法,它们甚至会不顾一切地以在中国市场“抢滩”为主要目的。实力弱小的中小 企业如果盲目与之竞争,无异于“鸡蛋碰石头”;而要创立名牌,又受着自身规模、人员素质、财力和时间上的制约而难以奏效。在这种情况下,避强就弱,采用非名牌营销策略与外国企业开展竞争,对中小企业来说不失为一种现实而明智的选择。非名牌营销策略不是以创名牌为竞争手段,而是以价格优势、市场需求优势来立足市场,扩充市场。为此,企业要把握好产品质量的度,既要避免“质量不足”,产品粗制滥造而损害消费者利益,又要避免因产生严重的“质量过剩”而削弱非名牌产品的竞争优势。同时,对品牌与产品应不失时机地更迭和转换,以新奇、新颖、廉价、有特色为诱因来吸引消费者。此外,中小企业还应加强管理,严格控制并降低生产成本和营销成本,以低价格来强化对消费者的吸引力。
4.采取共生营销策略,使企业做强做大。共生营销策略是指企业之间通过合作共享,整合各自的资源和优势,共同把市场做大,从而实现共赢的一种策略。显然,对中小企业来说,这是有效抵御市场风险,减少交易成本,加大市场竞争力度,使自己做强做大的理想选择。中小企业可考虑采取如下形式进行共生营销:
(1)甘当大企业的配角。为大企业生产零部件、配套产品。这种“配角”关系一旦确立,中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分,大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋,而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升,从而增强抵御市场风险的能力,使自己摆脱经营困境。
(2)作为承包方参与外包经营。中小企业可以利用自身的独特优势,在大企业、跨国公司的外包经营中寻找自己的位置,争取自己成为某个优势供应链环节中的一员。如作为生产环节的承包方,为发包者生产全部或部分原材料、零部件、半成品等;作为销售环节的承包方,为发包者进行代理销售或特许销售、特约销售等;作为分销环节的承包方,为发包者运送商品等。中小企业加入到大企业或跨国公司的外包经营中去,自身的独特优势就可以得到有效的放大和增强。
(3)组建企业联盟。当中小企业仅靠自身力量无法打入国际市场时,可以考虑与其他相同或相关行业的中小企业在平等互利的基础上结成联盟,共同开拓国际市场,共同分享由于联盟经营带来的利益。
参考文献:
1.林汉川,田东山.WTO 与中小企业市场创新.企业经营与管理,2001(20)
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3.杨富贵.个性化需求与制定市场营销.经济管理,2001(3)
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