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企业实施网络销售促进策略的研究
摘要:当今,随着计算机网络技术的蓬勃发展和广泛应用，越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象，由此产生了一种新的营销方式——网络销售。网络销售是适应网络技术发 展与信息网络时代变革的新型销售方式；它改变了传统的销售理念、销售策略、销售手段和方式，将会成为21世纪企业销售的主流。
网络销售现状
网络销售作为一种全新的营销方式，越来越多的中小企业意识到互联网所带来的巨大商 机，开始加入到网络营销的队伍中,同一件商品，有的商家做得很好而有的商家做得却不尽人意了，例如：2013年，电商天猫销售额遥遥领先，每季度均稳居第一位，其销售额是国美电商的二十多倍，我们不能说国美电商做得不好，但也充分证明大多数消费者已习惯到天猫买东西，巨大的差异产生的原因是什么？我认为产生巨大差异的根源在于销售策略，如何成功促进策略的研究，制定正确的网络销售策略，本人认为有以下几大方面
一．品牌策略
品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让人们所熟悉。宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。
任何一种商品只有知晓的人多，潜在的客户才多，如何才能做到知晓的人多，买的人更多呢，这里很大程度上取决于品牌的宣传，富有感染力的品牌宣传能起到事半功倍的效果，例如：著名的可口可乐公司，可谓家喻户晓，从1886年流传至今已有一百多年历史，丝毫没有衰退的痕迹，在世界软饮料五大品牌中，可口可乐就占了四个，分别是可口可乐、健信可乐、雪碧和芬达。可口可乐在1886年起步之初，就大力致力于广告宣传，在其销售店只需5分钟，便可让顾客喝到可口美味的可乐，同时该公司“活广告”展示可口可乐如何配成，可口可乐出名后，几乎天天在电视、广播、报纸等媒体大势宣传，不光如此，它还搞了很多赠品，如小刀、纸牌、明信片、钱包等，但所有赠品上都印有可口可乐商标，可以说初期的可口可乐公司做广告是不计成本，其最终目的在于提高可口可乐知名度与关注度。目前，全世界有近200个国家和地区的消费者每天消耗10亿杯可口可乐，可口可乐是成功的。网络销售也一样，同样需要品牌宣传，提高品牌价值，在2014年春晚节目开播前的10多分钟，梦之蓝加多宝、赶集网、雪花纯生啤酒、国美电器、京东商城、苏宁易购等电商纷纷花巨资做广告，以提高来年的销售业绩。如何做好品牌策略了呢？我认为应该包含以下内容，首先要正确选择品牌，选择的产品必须具有强烈市场竞争性，与同类商品比具有独特性能，能得到广大消费者认可。其次选择的品牌具有拓展空间，经过研发设计，产品特性能得到提高与升级。最后，必须科学管理品牌、建设品牌，经过每一次的策划宣传，品牌价值得到积累，品牌价值得到体现。
二、服务策略
我国电商企业已经开始从过去单一的价格竞争向价格与服务相结合的竞争方式转化，甚至呈现出服务超越价格竞争的趋势，因此电商建立完善的服务体系就成为了取得竞争优势的重要方式。随着人们日常消费观念的不断更新，一些传统零售业也转向电商渠道，电子商务潜力巨大，但仍受到配送滞后、支付安全等问题的制约。业内人士认为，未来的电子商务可能从只追求“廉价”转向提供特色化、优质化服务的大方向。我曾经在淘宝网上定了一些食材，采购订货的东西收到了，包装、品质都不错；让人印象深刻的是，随机还赠送了试吃小礼品，打开包装后淘宝商家不仅赠送了一小袋菊花茶，细心的商家还在包装里面特意附了一个小小的封口夹子，便于客人每次打开包装好密封使用。服务的核心，就在于是否用心，上心、用心，将心比心地替客人用心考虑，必然会带来客人由衷的赞美，也必然会带来自己的滚滚财源。提到海尔，“真诚到永远”、“五星级服务”，始终深刻印在我们的脑海里，尤其是其出名的售后服务更使其他企业望尘莫及。在家电市场上，品牌繁多，国内国外品牌更是让人难以选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客户，无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔。企业目前的赢利主要不是靠利润率的提高，而是靠提供差别性、高质量的服务才更具价值。我认为通过以下途径可以有效提高服务品质
1.使用FAQ(Frequently Asked Questions)。FAQ即常见问题解答，在公司网站中以客户的角度设置问题、提供答案，形成完整的知识库。同时还应提供检索功能，能够按照关键字快速查找所需内容。
2.使用网络社区。网络社区包括论坛、讨论组等形式，客户可以自由发表对产品的评论，与使用该产品的其他客户交流产品的使用和维护方法。营造网上社区，不但可以让现有客户自由参与，同时还可以吸引更多潜在客户参与。
3.使用电子邮件。电子邮件是最便宜的沟通方式，通过客户登记注册，企业可以建立电子邮件列表，定期向客户发布企业最新信息，加强与客户的联系。
4.使用在线表单。在线表单是网站事先设计好的调查表格，通过在线表单可以调查顾客需求，还可以征求顾客意见。
5.使用网上客户服务中心。在企业营销站点，开设客户服务中心栏目，可详细介绍企业服务理念、组织机构。通过顾客登记、服务热线、产品咨询、在线报修等，为客户提供系统、全面的服务。
6.开展网络个性化服务。个性化服务(Customized Service)，也叫定制服务，就是按照顾客的个性要求提供的有针对性的服务。个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在顾客希望的时间和希望的 地点提供服务;服务方式的个性化，能根据顾客个人爱好或特色来进行服务;服务内容个性化，不再是千篇1律，千人一面，而是各取所需，各得其所。利用网络实 施个性化服务符合一对一的现代销售理念，代表未来销售发展的潮流。
三、价格策略
价格策略是最为复杂的问题，网络销售价格是由成本与利润组成，由于信息的公开性，消费者很容易比较出价格的高低，如何让消费者作出购买的决定成了关键，企业经营者应在网络上强调自己产品的性价比及自身产品的特点，由于市场竞争太激烈，经营者也应该随着市场行情做适当调整，根据不同的时段制定不同的价格，例如在产品推广阶段，以低价格吸引消费者，在计算成本的基础上推算一个销售价格，待客户积累到一定程度基础上，有了品牌价值，也就是通常所说的回头客多了，有了一定的市场占有率，销售价格再做适当调高，同时在产品推广阶段，根据客户的反馈信息，产品还有个改良时间，从而避免了在产品推广阶段大力组织生产但市场反应冷淡的现象发生。在产品成熟阶段，产品已经得到改良，赢得了大批消费者认可，此时产品利润达到最大阶段，在产品销售后期，必须对产品功能进行大的研发与改进，因为社会在进步，消费者需求的提高，市场竞争的加剧，都要求对产品进行升级，否则将被市场淘汰，例如某个品牌汽车公司，在保证汽车基本使用功能的基础上，研发出新型发动机，具备大功率，低油耗、低噪声等特点，使消费者花同样的钱买到性价比更高的汽车，让消费者喜欢上这个产品，那么这个企业在市场竞争激烈的环境中将得到持续发展。
四、保障策略
在电商竞争越发激烈的当今，保障消费者权益成为一个重要的方面。维权平台的建立，无论对于消费者、商家还是网购市场而言，都是极为重要的。一方面，消费者购物过程中的任何一个环节出现问题，均可以通过统一的渠道寻求服务，解决了部分购物用户对于服务的担忧问题；另一方面，通过维权平台，电商将不断完善商家和用户之间的诚信体系，此外，随着电商业务不断快速增长，对消费者服务的重要性更加凸显，维权平台的推出势在必行。
以淘宝网为例，淘宝采取了以下保障策略：
A、淘宝网诚信机制
1、信用评价机制
淘宝会员在淘宝上的每一个订单交易成功后，双方都会对对方交易的情况作一个评价，这个评价就是信用评价，它是公平、公正、透明的，是建立网络诚信制度的基础。淘宝会员在淘宝的信用度就是建立在信用评价的基础上。
淘宝网创立的信用机制已经成为国内网络零售行业的事实标准，易趣、拍拍等平台都沿用、承认淘宝网的信用机制，并提供相对应的信用度转化表。国内网络零售消费者已经习惯于用红心、钻石、皇冠的数量来描述网店的可信度。
2、店铺评分机制：
在淘宝运营达6年后，淘宝网在调查中发现：以信用评价机制为主衡量卖家的基础上，更多淘友期望多维度的了解卖家的商品质量、服务态度等情况，因此在综合各方意见后，将于09年2月份额外增加一套评分体系——店铺评分。
店铺评分是指交易成功后，买家可对卖家的如下四项指标分别作出1分～5分的评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度，物流公司服务。
3、支付保障
多支付宝用户都习惯用支付宝的数字证书来保障自己的账户安全，但是申请数字证书后，如果在其他人的电脑上使用支付宝付款收款，就需要导入数字证书备份，这多少让一些人感慨：安全性和便利性就像鱼与熊掌不可兼得。3·15临近，国内最大的独立第三方支付公司支付宝（中国）网络技术有限公司最新推出了移动硬证书产品——支付盾，为用户解决了这一难题。
据介绍，支付盾由支付宝和北京天威诚信电子商务服务有限公司合作推出，就像很多网上银行的U盾，是一个类似于U盘的安全产品。通过内置的微型智能卡处理器，“支付盾”免除了用户备份和导入数字证书带来的烦恼，用户只要插入支付盾，在任何电脑上使用支付宝处理资金业务都将得到最好的安全保护。据悉，这是国内首次由第三方支付平台推出的U盾产品，也是目前所有U盾中极少数符合国内《电子签名法》要求的产品。
这些措施的实施，使得网上购物投诉比例不到传统购物的1%。管辖淘宝网的杭州市工商局高新区分局投诉调解科负责人石崴此前在接受采访时表示，2013年，他们受理的“淘宝网”投诉案件有483起。而同一时期淘宝网实现的网购交易额为433.1亿。也就是说，在2013年淘宝网网络零售交易中，大约每1亿元的交易，才立案一起交易纠纷，这个比率比中国国内现实中的零售企业要低得多。
B、消费者保障计划：
“消费者保障计划”是继信用评价体系、第三方支付工具之后，中国网络购物领域又一个构筑网购诚信、提升消费者体验的工具。自淘宝网首先推行之后，良好的效应已经引发网购行业的“规则跟进”，2008年，C2C领域的易趣、拍拍分别推出了“品质保障”和“诚保计划”。
截至到2月17日消保先行赔付卖家数已经达到：230578
7天无理由退换货服务：63477；假一赔三服务：3534；数码30天维修服务：1815；虚拟物品闪电发货服务：870；
赔付方面：动用到卖家保证金成功赔付笔数达到：6599；
到卖家保证金成功赔付金额为：1383174.161、先行赔付
“先行赔付”是“消费者保障服务”系列服务中的基础服务项目。指用户（下称“卖家”）使用淘宝网提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“先行赔付”
服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购得的特定商品要求该卖家进行赔付。
具体为，当淘宝网买家与签订“消费者保障服务协议”的卖家通过支付宝服务进行交易后，若因该交易导致买家权益受损，且在买家直接要求卖家处理未果的情况下，买家有权在交易成功后14天内按照淘宝网及支付宝相关规则（含“先行赔付”服务规则）向淘宝发起针对卖家的投诉，并提出赔付申请。
2、假一赔三
“假一赔三”是指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“假一赔三”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对已购得的商品认定为假货的前提下，要求卖家三倍赔偿。
具体为，当买家使用支付宝服务购买支持“假一赔三”服务的商品后，在交易成功后14天内，如买家认为该商品为假货，且在买家直接与卖家协商退换货未果的前提下，买家有权按“假一赔三”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“假一赔三”赔付。
3、七天无理由退换货
“7天无理由退换货”指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“7天无理由退换货”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购特定商品进行退换货。
具体为，当淘宝网买家使用支付宝服务购买支持“7天无理由退换货”的商品，在签收货物（以物流签收单时间为准）后7天内（如有准确签收时间的，以该签收时间后的168小时为7天；如签收时间仅有日期的，以该日后的第二天零时起计算时间，满168小时为7天），若因买家主观原因不愿完成本次交易，卖家有义务向买家提供退换货服务；若卖家未履行其义务，则买家有权按照“7天无理由退换货”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“7天无理由退换货”赔付。在山东等地区，淘宝网提倡的“7天无理由退换货”等规则甚至被政府立法时采纳，成为法定的网络购物保护措施。
4、三十天维修
“数码与家电30天维修”服务是指接受本规则、使用淘宝的C2C平台技术服务达成如下产品的交易的卖家（在本规则中简称“卖家”），按本规则规定，提供的如下服务：
在淘宝网的买家使用支付宝服务，购买接受本规则的卖家销售的下列商品的交易成功后30天内，卖家应向买家无条件提供免费维修服务，否则买家有权在确认卖家不提供该服务后的15天内，按本规则向淘宝提出对该卖家的投诉，并在符合本规则有关规定的情况下，在如下所述的保证金有剩余的前提下，请淘宝使用该剩余保证金按本规则解决投诉。
5、闪电发货
“虚拟物品闪电发货”指用户（下称“卖家”）使用淘宝提供的技术支持及服务向其买家提供的特别售后服务，允许买家按“虚拟物品闪电发货”服务规则及淘宝网其他公示规则的规定对其已购不符合卖家现货承诺的特定商品，要求该卖家进行赔付。
具体为，淘宝网买家使用支付宝服务购买支持“虚拟物品闪电发货”的商品，在买家付款后（“付款”是指买家“付款”至支付宝，还未到卖家账户），如卖家未及时发货，且在买家直接与卖家协商赔付未果的情况下，买家有权按照“虚拟物品闪电发货”服务规则向淘宝发起对该卖家的投诉，并申请“虚拟物品闪电发货”赔付。
6、买家举报，卖家举证
传统司法历来是“谁主张，谁举证”，但由于普通消费者常常根本无法举证。因此如果将对卖家欺诈、违约纠纷的举证责任完全归属给买家，明显是不公平的。
淘宝网要求被投诉的卖家需积极配合，并根据淘宝要求在7个工作日内提供相关证明；卖家提供的有效凭证，应至少包括以下凭证之一：专柜代购小票、海关出具的有效证明、品牌代理授权书与有效进货凭证、官方质检报告，同时淘宝有权根据投诉处理情况要求交易双
方提供其它证明资料。
7、钓鱼警示
2008年3月推出的消费者保障计划第二期工程中，淘宝网与公安部联手打击钓鱼网站，针对“盗链型”的钓鱼网站推出警示窗口，取得了一定的效果。
五、物流策略
在网络零售行业中，物流、信息流、资金流三流是主体，其中信息流、资金流的问题，都已经得到一定程度解决，但由于我国国有物流企业物流始终是制约我国网购发展的瓶颈。
1、限时物流
限时物流是为了对物流的时效进行约束而产生的一种新型物流方式。它是指淘宝与快递公司签订协议，令快递公司保证在约定时间内把卖家的宝贝送达买家。如若延时或者超时，将对快递公司做出罚款等相应处罚。
2、推荐物流
淘宝本身没有下属的快递公司，但为了保障消费者的利益，淘宝设有推荐物流。通过淘宝在线发送订单。目前与淘宝有合作的推荐物流为：邮政速递服务公司、申通E物流、圆通速递、中通速递、天天快递、宅急送、韵达快递、风火天地（上海同城）；其中邮政同时提供：网上ems和e邮宝两种服务产品。
为了做到物流推荐的公开、透明、可监督，淘宝网携手物流伙伴，推出了物流推荐指数作为衡量物流公司服务的指标。推荐物流指数主要由这些因素决定：
a、服务质量，其中包括如下因素：包括该公司在服务中发生的物品丢失、破损的比例；该公司服务态度状况；该公司的服务的地域范围，即网点覆盖率；与淘宝网商的合作配合度；投诉的二次处理的时效，及投诉的二次处理的比例。
b、该公司的价格优惠程度。
c、创新力度：该公司在作业流程中优化操作流程带来良好的用户体验的多种措施比例。d、被选用的次数和增长率：目前该公司被用户选择使用的线上服务量，及其增长状况。
3、货到付款
2009年1月15日推出的货到付款是淘宝网、支付宝联合物流公司推出的一种服务，主要流程是买家在网站上下单订货，商家发货，物流公司送货并代收现金，支付宝回笼资金给商家。
货到付款支持当面验货，验货以后，如果商品质量有问题，或者不符合商品描述的，买家有权拒签。同时，货到付款服务也支持7天无理由退换货的，买家收到货后7天之内，可以申请7天无理由退换货，或申请其他售后服务。总之，随着技术的不断发展，广大中小企业必须根据企业自身的情况，采取正确的网络营销策略，并在实践过程中不断地总结得失，调整方案，则企业的网络营销活动一定能取得成功，为企业带来新的商机和利润。
参考文献
林岳 《网购猛于虎 传统渠道破局应对》财智 13年第1-2期
赵洁，张汇楠，黄欠 《阿里巴巴对我国B2B 电子商务的发展启示》电子商务 12年第1期
