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服装品牌的展会营销决策 唐新玲
（上海工程技术大学，上海２００３３６）
摘要：展会已成为众多服装企业重要的营销手段之一。企业在运用展会营销策略时，应从企业营销需求和品牌经营战略出发，充分分析企业内外部环境和条件，理智慎重地作出展出决定，在此基础上明确参展目标，并对选择展会进行适应性分析。
关键词：服装品牌；展会营销；营销决策中图分类号：Ｆ７６８．３ 文献标识码：Ａ
文章编号：１０００－８７７２（２０１０）０４－００２２－０２
为，及企业应充分考虑自己的产品开发能力、产品质量基础、商品企划和供应链情况、品牌规划经营能力、市场营销能力、终端运营能力、内部运营能力等，一般而言，新兴品牌或企业最好在积累一定的品牌运营基础和经验后再择机参展进行展会营销，才更可能起到事半功倍的作用。
如今，参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。从本土服装品牌的发展来看，展会营销确实为许多的服装品牌的打造发挥了重大的功效，不少的“中国名牌”、“中国驰名商标”都借助展会平台脱颖而出。利用展会进行品牌打造已成为众多服装企业的营销法宝。特别是一些新兴服装品牌对参展更是趋之若鹜。但是为什么参展．参展目标是什么，对很多企业而言并不是很清晰。而是否应该进行一场展出活动，即作出展出决定，这是企业首先要做的一项关键而基础性的工作。如果要让展会发挥应有的作用，服装企业就应该以科学、理智的态度对待参展，周到、慎重地作出展出决定；进而根据企业需求制定出明确而可行的参展目标；然后选择合适的展会进行展出活动。
二、展会营销目标
制定恰当的目标是展会营销成功的必然条件。但目前来看，大多数的服装企业在展前并未设定明确、具体的展出目标。即使设立了目标，也是笼统、模糊的，无法衡量与评估的，在实际操作中也并不按目标去执行。对于品牌服装企业而言，展出的目标一般可分为以下几类：
一、展会决策要素
在考虑是否运用展会营销时，服装企业应从企业的营销需求和品牌经营战略出发，对外部市场环境及企业内部条件进行充分分析。１．品牌营销需求
营销需求是企业展会决策的基本因素和根本原因，其解决的是企业“为什么要展出”，即考虑企业的经营目标、营销战略、品牌的发展阶段。如果是发展中的新型品牌在开辟市场时，需要作出较多展出决定，但展出规模不宜太大，以探测市场为主；如果是成熟品牌在发展渗透市场时，展出需求大，需通过较大规模的展出活动巩同和提升品牌声誉及市场占有率。２．外部市场环境
服装企业在作展出决策时，应对自身所处的市场环境进行充分考量，即考虑展会营销的必要性。外部市场环境分析要素包括品牌所进入的市场规模、发展前景、竞争态势以及利润水平等。如果市场潜力大，竞争还不是太激烈，品牌应果断出击，迅速占领市场，展会不失为一种有效的营销方式。这也是为什么我国沿海一带的服装企业都积极参加一些全国性的服装展览会，而力求开拓内地市场的原因。沿海地区的服装市场竞争太激烈，而内地，尤其一些北方城市，服装市场正处于发展中，竞争相对比较弱。３．企业内部条件
对企业内部条件的分析是回答企业是否有能力承担展出行收稿日期：２０１０－０１－０８
１．树立形象，扩大声誉
服装企业通过展览会上的服装展示、展台设计，以及各种促销手段的运用，可以有效地宣传企业品牌和塑造企业形象。对于新的服装品牌初次展出，其目标是建立品牌形象；对于已有一定市场声誉的品牌参展。其目标是维护和提升品牌形象，从而扩大品牌知名度。２．展示新品，促进销售
通过展会现场，服装企业可以直观、生动、全面地向观众展示本季服装新品，并利用展会的互动性，有效介绍产品和解答问题，使客户更全面深入地了解和感受产品，增加对品牌的信心，从而促进销售量的增加。３．寻求商机．拓展市场
会展中蕴涵着无限商机，触觉敏锐的参展商可以从中寻找到新的市场机会。绝大多数服装企业参展的主要目的就是与客户进行面对面的洽谈，并最终签订购买或合作协议，因为这能迅速带来直接的经济效益。４．市场调研。获取信息
通过参加服装展览会。企业可以在很短的时间内与目标客户直接沟通，同时又能便捷地、较全面地收到主要竞争者的信息，从而更好地把握服装行业的竞争态势以及服装流行的发展趋势。因此，市场调研是很许多参展品牌的目标之一。５．建立和维护客户关系
对于新进入市场或想扩大市场的服装品牌而言，展出的重
作者简介：唐新玲（１９７４－），女，重庆人，讲师，从事服装营销与设计管理研究。万方数据
要目的就是建立客户关系。在服装专业会展上。许多目标观众就是潜在的客户，这就需要有明确的展出目标对展台接待工作进行指导，与目标客户建立联系并争取以后发展成真正的客户关系。同时，利用展会机会巩固老客户关系也是非常重要的。
在实际参展前，企业可根据品牌发展需要将目标细化，下表列出了服装企业参展的具体目标。浏览品牌参展目标，列出几个主要目标．并按蓖要程度排序，设定一两个必须达成的关键目标，即会展的首要目标，所有计划都应指向这些目标。服装企业参展目标
＞把新一季的产品或服务推向市场＞树立品牌形象。提升品牌声誉＞给目标客户提供样品，进行看样订货＞创立新的品牌形象＞收集品牌目标客户信息＞开展市场调研
＞寻找符合品牌要求的加盟商、代理商＞收集产品反馈信息＞开辟新的市场＞提升企业社会声誉＞赢得媒体曝光和工作瞩目＞将新品牌推向市场＞研究竞争对手 ＞联络客户感情，培养目标客户＞了解服装行业最新流行趋势及动态＞影响及引导服装消费观念＞寻找合作者，扩展商业联盟＞为开发新产品收集信息＞使企业决策者有机会接触顾客
三、展会适应性分析
尽管展会营销功能强大，但并不是所有的展会都适合企业，能帮助企业实现营销目标。据有关资料据有关资料统计，国内关于纺织服装类展会就有３００多个。其中上规模的展会有５０多个，在服装展会铺天盖地的今天，企业在决定展出前，必须做足功课，认真挑选适应的展会，不能人云亦云，盲目参展。对于展会的适应性分析可以从以下几方面进行。１．展会的类型
服装展会有很多种类型的划分，不同类型的服装展会有不同的特点，企业首先要对展会的类型进行分析：是专业会展还是综合会展；是地区性会展，还是全国性、国际性会展；是贸易会展还是一般消费者会展……对展会性质及内容进行分析后，服装企业就可以根据自己的会展目标挑选适合自己的展会类型。２．展会的市场覆盖面
选择展览会必须考虑展会是否覆盖了本企业所需的市场。能否吸引来企业所需的目标客户。即使是全国性的服装展会。但因举办地不同，参展观众也不一样。一般情况，参观者大多来自展会举办地及周边城市。例如，北京、大连的服装展
会，参展者大多来自北方城市；而广州、深圳的服装展会更多吸引的是南方城市的参展商及观众。３．参展商的情况
仔细查阅参展商简介。了解有哪些参展商参展。服装行业内的知名品牌是否参展，竞争对手有否参加。根据参展商的情况可 万方数据
侧面了解展会的特性、实力和可信度。４．参观者概况
展会成功与否很大程度上取决于参观者的数虽和质量，专业观众的品质能给展会带来“票房”价值，提升参展效益。根据参观者概况可以了解展会的影响力和号召力、预期目标的实现程度，以及合理安排的展前接待工作。５．展会的知名度
～般而言，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。比如。北京每年举行的中国国际服装博览会在国内就有很高的知名度，已具有一定的品牌效应，在业内已被高度认可。对这样的服装展览会，企业比较有信心。
６．展会的宣传方式及力度
了解展会主办方将为展会所进行的宣传计划，可以预期展会举办效果，另一方面可将企业的宣传计划与展会的宣传计划相结合，为本企业的展出进行推广。７．展会期Ｉ’日Ｊ的活动安排
许多服装展会在举行期间，会安排一些相关的特别活动。比如：时装动态秀．媒体发布会，奖项的设立与评比，专业讲座，学术研讨等。服装企业可根据自己参展的目的和自身条件，决定是否参加展会的这些活动，更大程度地实现参展目标。
８．展会以往的业绩
展会以往的业绩很具有说服力，给企业提供了一定的参考价值。通过对历届展会的参展人数、现场达成的合作协议及合同金额等可以评估展会的发展状态及潜力。
９．展会配套服务水平
从展览会价值的角度来分析，配套服务水平应该是衡量一个展览会档次的重要参数。展会优质的服务是吸引优质客户及优质展商的基础。这包括：展会提供的交通运输和收货设施如何；展会有哪些展览道具及设备的出租；展会是否有餐饮服务；展会的清洁卫生状况如何；展会有哪些免费服务；等等。选择配
套服务水平高的展会，会给服装参展企业带来许多方便，使其更顺利的进行展出活动。结语
展会作为服装企业的一种营销方式。能够在推广品牌、开拓市场、巩固市场等诸多方面发挥重要作用，但展会又是一项花费大量人力、物力和财力的繁杂丁程。尽管很多企业通过展会营销的“推波助澜”实现了其成功的品牌之旅，但也有不少企业因盲目参展，却成了很多品牌的“陪席”，未能达到其预期效果。所以，服装企业在运用展会营销这种方式前，应充分考虑企业市场营销需求和品牌发展战略，弄清楚是否有必要运用这种营销方式。运用这种方式要实现怎样的企业目标．选择怎样的展会可能实现这种营销目标。即作出英明的展会营销决策。参考文献：
ｆｌ】高世宁．如何开展会展营销【Ｊ】．商场现代化，２００６，（５）． １２】任鄂湘．论会展营销创新策略Ｉｊ】．改革与战略，２００７（４）． ｆ３】张新彦．会展营销策略研究【Ｊ】．黑龙江社会科学，２００７，（１）．【４】唐新玲．时装展会：参展全攻略【Ｍ】．北京：中国纺织出版社，２００６．
（责任编辑：陈伟）
服装品牌的展会营销决策
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名：
年，卷(期)：唐新玲上海工程技术大学,上海,200336中外企业家CHINESE AND FOREIGN ENTREPRENEURS2010(4)参考文献(4条)1.唐新玲 时装展会:参展全攻略 2006 2.张新彦 会展营销策略研究[期刊论文]-黑龙江社会科学 2007(01)3.任鄂湘 论会展营销创新策略[期刊论文]-改革与战略 2007(04)4.高世宁 如何开展会展营销[期刊论文]-商场现代化 2006(05)本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zwqyj201004009.aspx
