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客户关系管理在连锁经营中的应用研究
——百胜集团
摘要：百胜集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。而中国百胜餐饮集团(Yum!Restaurants China)隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜全球餐饮集团(Yum!Brands Inc.)，是中国最大的餐饮集团。随着中国市场经济的不断成熟，百胜集团在中国的长远发展及走向会如何，笔者特做了swot分析。
关键词：百胜餐饮 swot分析 长远走向 趋势 客户关系管理
正文：
随着当期市场经济的不断深入和发展，中国的消费能力带来了井喷式的提升。作为中国最大餐饮集团，百胜餐饮集团自1990年进入中国以来，市场占有率在逐年提升，甚至已经成为中国餐饮市场的主流。不难看出，当前，百胜餐饮在中国市场的发展势头越来越迅猛。
百胜餐饮在市场的开拓上具有绝对的抢先优势，早在1990年就进入中国市场的百胜餐饮集团，通过不断改变中国人的餐饮习惯，由此引发中国人的餐饮价值观的改变，使得中国市场不断扩大，在市场的建立上，首先能做到建立市场、开拓市场，这是模仿者无法比拟的。在这方面上，是最先做好这一块大蛋糕，再完全分享这一成果，在整个市场竞争中显得特别有优势。由于我国已经引进市场经济的竞争机制，当市场上出现其他的模仿者时，完成百胜餐饮的设想是需要一定的时间去完成各方的原始积累，而在这过程中，百胜集团已经有时间、有能力再去进一步做大做强。此外，采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、东方既白继续各自原有的营运管理，发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅 激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。
百胜餐饮在发展过程中，团队培养的战略观念、人力资源开发管理、人文环境建设上是对越加概念化的市场一个有力的突破口。从企业成长的常规典范，建立几年发展战略，根据前几年是属于扩张阶段这一情况，向客户推广的主要是自我餐饮个性化的创意，着重于稳定市场份额，占领或独得市场，后几年注重扩张的同时，也倾向于向同行业进行渗透，对有意向的公司进行合理化改造。同时，在团队的合作过程中，也注重对核心人才的挖掘、培养，形成核心设计人员和传达这一理念的人员能够成为公司的一大特色，乃至于较为稳定的管理群。这一清晰明确的发展战略和人力开发管理的理念在公司运作过程中，有着简单明了的公司扩展模式和发展模式，容易被广大的工作人员认同。
拥有完善的服务质量。众所周知，百胜餐饮旗下的必胜客、肯德基等均通过亲善的形象和良好的服务态度赢得不同层次消费者的喜爱，同时采用非差异化对待顾客的手段，不断优化现有顾客群，引进新的消费点。百胜餐饮主要面向对象是社会主流消费人群，其发展地也是当地人流集中地，城市化的不断提高，导致市场相对单一，因此，随着百胜餐饮在中国的继续扩张有一定困难，一线城市的市场容量不断饱和，在扩展二、三线城市市场出现重重困难。
由于百胜餐饮本身的属性，其员工相对而言流动性比较大。企业的核心文化在于为顾客服务，却很少顾及到员工的利益，因此，要留得优秀一线员工，存在很多现实性困难。包括薪酬和法定最低工资保障不符等。
随着时代的发展，市场主流消费人群的价值观的不稳定性及求新求异等，对有着良好国际背景的百胜餐饮集团而言，在中国得瑟生存发展提供诸多的机遇，主要表现在：
产业投资成本低，通过使用优化，推出优质方案。作为低端的餐饮服务业，其主要的原料成本在中国市场上已经实现了95%国产化，租金作为一个重要的成本已经越来越弱化；其企业形象包括无形资产的创意设计以极低的成本投入为优势，对企业发展有强有力的引导作用。
餐饮行业是个常青行业，话说人不可一日无饭可食，因此，餐饮行业在人类发展史上始终具有强大的生命力。自1850年以来的现代餐饮行业通过历史岁月冗长的洗练，逐渐步入到21世纪的后现代餐饮阶段，这一阶段飞速发展的高科技的融入一方面为设计提供强大的技术支持，另一方催生着新的餐饮理念产生。
然而，日益激烈的市场竞争和市场规则时刻给百胜集团带来许多的威胁，无论是从人力资源还是商业关系资源方面带来巨大危机感，主要表现在：
市场竞争的不断兴起与强化给百胜餐饮带来巨大的压力。餐饮产业的进一步兴起面对的尴尬境地就是同类产业随之而生，老一类型产业通过技术或资本手段与争夺客源。首先，在竞争趋势方面，市场竞争将价格竞争向核心文化理念竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，同类产业兴起，不同区域客源变化性的去求和不定项的选择使得竞争压力将逐步增大。
高端管理人才匮乏。中国作为世界上最大的市场之一，各式各样的管理人才缺口极大，给餐饮行业的进一步发展制造了巨大的障碍。普遍存在的另一大问题是现有的管理人才的局限性，导致低效性；所以在人才的引进和培养，以及后期的深造将是设计产业的重大热点问题。
由此可见，随着经济全球化的不断深化，百胜餐饮作为世界五百强，也需要面对越来越多的竞争者和其市场份额的争夺者。百胜在中国市场的发展上，困难与机会并存。
客户关系管理战略的实施是客户关系管理应用成功的关键，它保证了CRM理念与CRM技术系统的正确结合，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署，它的目标是通过赢得、发展、保持有价值的客户，优化盈利性，提客户满意度并增加企业收人。
客户战略是关于选择客户、识别客户、协调客户、提升客户价值以及赢得额外价值等方面的具体规划和实践，这个战略的实施能创造出可以和客户建立关系并满足客户多种需要的环境。所以，客户战略是CRM战略体系的方向性战略，也是针对实践CRM理念的具体内容所作出的具体规划。实施客户战略主要包括以下几个步骤:了解并选择客户；提高附加价值；蔽得倾外价值。
在实际经营中，从公司到目标群体的多种渠道是为方便客户及降低客户购买成本而设置的。企业与客户的相互作用是否流畅有效，可以从以下几方面评判:一是在某一特定时刻，客户是否可选择自己感觉最为方便、容易、快捷的渠道与企业进行某项特定的交流；二是不管客户是与公司的单个人员还是计算机系统交流，公司都必须对客户作为个体的独特个性、经济状况、个人偏好以及与公司往来的情况做出明确的反映;三是企业能否从任一条渠道通过另外的一条渠道了解客户与公司的往来情况，并根据这一前奏继续加强企业与客户的交往，从而使客户在任何时候都感到企业是作为一个整体出现在他们面前的。要支持这三方面的交流方式，信息系统无疑是非常重要的。在渠道战略的实施过程中，应通过以下主动行为来实现上述目标:高效、灵活、整合的梁道建设；增进目标市场的促销活动；选择合适的供应链伙伴。
对于任何企业来说，实施CRM战略都是一个长期的，艰巨的渐进过程，任何一跳而就，立竿见影，拔苗助长的想法和做法都是十分错误的。CRM概念的多层次性决定了实施CRM战略的复杂性，即企业不但要对CRM理念、CRM技术系统进行全方位的变革和实施，而且还要全面把握CRM理念与CRM技术系统的完美结合，从而做到“整体实施CRM”。
首先，全员理解CRM是成功实施CRM战略的基础。所谓全员理解CRM就是要让企业中的每一个人都全面理解CRM的本质。CRM一方面代表的是“以客户的需求为中心”的管理理念，这是最主要的、最核心的，软件系统的设计和引进、CRM战略的制定和实施都是为了更好的向客户传递这一管理理念。CRM另一方面代表的是先进技术，这有两层含义:自动化和智能化。自动化是指运用先进的CRM软件系统提高员工的工作效率，节省大量工作人员，从而降低人工服务成本，同时还可以使得服务人员更加专业化。智能化是要建立CRM专家系统，预测分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的真正需求，根据客户的希望并结合企业的战略规划把客户分为不同的层次，对不同层次的客户，借助CRM系统与客户进行不同方式的交流，不断地向客户提供各种他们所期望的信息，以便能提供更加个性化和专业化的服务，进而影响客户行为，留住老客户，发展新顾客，实现企业将合适的产品在合适的时间通过合适的渠道与客户进行交易。
其次，总体规划、整体实施是成功实施CRM战略的关键。在实施 CRM战略前，企应该重新盘点公司战略、业务战略及职能部门战略，确保新规划的CRM战略能够与公司战略及业务战略相辅相成，并改变其他职能部门战略以便保持与新规划的CRM战略相协调，从而在总体上确保企业各个战略之间的一致性。整体实施CRM战略是指同时从CRM理念和技术系统展开CRM的应用，并将CRM理念及CRM技术系统与原有的企业文化及企业IT系统进行整合，这既是企业的客观需求也是CRM战略的本质要求。CRM理念与原有的企业文化相整合需要企业改变原有的企业文化，建立起“以客户的需求为中心”的企业文化，并时刻以这种价值观指导企业的所有工作。CRM技术系统与原有的企业IT系统整合需要企业从CRM战略的角度去审视企业已有的IT基础体系和现有的IT资源体系并在充分利用现有管理信息资源的基础上建立“完全面向客户”的资源挖掘体系。
最后，全员参与CRM战略的实施是CRM战略实施成功的保证CRM战略是一种“遍及整个企业”的企业战略，一方面CRM战略贯穿于企业的全过程，重视过程管理，并将判断、选择、销售、服务客户等过程有机地结合在一起，将最终结果划分为阶段性的结果并把前一阶段的结果作为下一阶段开始的前提和参考，由此周而复始，不断循环。另一方面CRM战略渗透于企业的各个部门，涉及到每个人，从公司领导者到基层员工，从内部研发到售后服务，都必须认清CRM战略的价值，并且身体力行，配合实施，如果其中一环极力抗拒，CRM战略都难以顺畅运作。如果CRM战略融人了公司的每一个过程、每一个部门、每一个员工之中，大家都为 CRM 战略尽职尽力，就会大大提高工作效率，降低服务成本。只有这样才能保证CRM战略成功实施。
