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第11章客户关系管理能力
学习目标
通过本章的学习，将能够：（1）理解客户关系管理能力的含义（2）掌握客户关系管理能力的构成（3）理解客户关系管理能力的影响因素（4）理解客户关系管理能力评价指标含义
（5）理解客户关系管理能力对企业绩效的影响机理（6）掌握客户关系管理能力的提升措施
11.1 客户关系管理能力的界定客户关系管理能力的含义
企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。
10种最为关键的CRM能力
①了解客户对企业的利润价值； ②建立有效的客户服务系统； ③战略性地管理企业大客户；
④有效地利用在服务中获得的客户信息； ⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法； ⑥通过客户教育来防止客户共同的问题； ⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员； ⑧把产品价值清晰地表达出来；
⑨实施有效的品牌、广告和促销战略； ⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。
客户关系管理能力的构成1> 客户洞察能力
企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。
企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。2>创造和传递客户价值的能力
客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。3>管理客户关系生命周期的能力
与目标客户发展和保持良好的关系的能力。企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。
影响客户关系管理能力的因素及其影响方式
1>信息技术
方式使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实现客户信息共享。2>高层领导
方式制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持。2> 企业文化
使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立形象，吸引更多的潜在客户。3> 人力资源
员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值。4> 组织设计
企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动速度和真实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率。5> 供应链伙伴
通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化。
11.2 客户关系管理能力评价指标体系
客户关系管理能力评价指标
1>客户洞察能力包括市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别能力
2>创造和传递客户价值的能力包括研发新产品的能力定制化生产能力员工的服务水平交货能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力
3>管理客户关系生命周期的能力包括对客户关系的把握能力对客户变化的反应能力处理客户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的即时性交流的有效性
提升企业客户关系管理能力的措施
1,实施企业文化的变革
以客户为中心的价值观应当包含如下要素： ①强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开； ②新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行为；
③新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求；
④新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。2,人力资源管理变革 变革招聘过程和标准 加强员工培训
变革绩效考评和激励体系 3,组织构变革
向基层员工授权 减少中间层 职能部门的整合 4,信息技术的引入
第一步确定阶段目标和实施路线 第二步分析业务流程 第三步设计CRM架构 第四步实施CRM系统 第五步评估实施效果 5,供应链伙伴的选择
供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。
通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。
案例利乐：为客户创利与客户同乐
1996年开始与伊利合作
关键客户管理模式
结构式、纽带式关系
第12章客户关系管理项目实施
12.1 客户关系管理项目的实施 CRM项目管理简述
项目：将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的。
项目管理：在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目干系人的需要和期望。
——美国项目管理学会（PMI）
CRM项目管理的核心就在于：CRM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。
CRM项目实施流程
流程包括规划构建部署3个开发阶段，分为业务规划，结构设计，技术选择，开发，交付和评估6个步骤，每个步骤的任务有CRM战略、CRM业务流程规划、确定ROI；子项目排序、人事规划；供应商评估、技术分配，产品安装；客户化开发流程集成、原型数据库设计；项目文本化、用户内部培训；评估标准。
CRM项目实施前的评估
1.2.3.4.5.6.7.8.CRM资金是否已经到位？
是否确定了企业的CRM战略？以及相应的CRM战略目标和战略实施计划？ 项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”？ 项目团队是否已经定义好企业的CRM需求？ 是否已经建立了成功的标准？
企业所有部门对“客户”有一个共同的定义吗？
当前的工作站开发环境是否支持CRM产品的客户化？
企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM产品进行集成？
促进CRM实施成功的因素
高层领导的支持 专注于流程 技术的灵活运用 组织良好的团队 极大地重视人的因素 分步实施 系统的整合导致CRM实施失败的因素
1.忽视了数据质量
2，组织内的政策导致部门性的行为，或者彼此之间完全没有沟通。3，IT部门和商业部门不能够协同工作。4.缺少计划。5.CRM是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求。6.有问题的流程被自动化了
7.对于技能掌握没有引起足够的重视。
12.2 EY公司实施CRM的背景
EY公司是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的外商独资企业。
公司研发的高科技专利产品——“BBB”高级实验室级纯化水和超纯水系列产品，以其外观小巧精致、能耗低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水机。
公司设立有市场部、销售部、工程部、设计部、生产部、研发部、采购部、财务部、人力资源部、民品部、客服中心。公司销售组织图
公司业务分析
超纯水机有四十多种机型，可以满足不同水量、水质需求之用户需要。低运行成本，使用户有更多的资金投入别的方面； 全自动微电脑控制系统，更能提高操作者工作效率。
纯水设备的主要客户有7个大类：高校实验室、防疫、医院、企业、科研、环监、技监。
市场环境与目标客户特征
宏观环境分析
首先，中国政府提出的”科教兴国”、“科学就是力量”、“科技是第一生产力”及其相关政策正在付诸实际。
其次，在各级政府部门的撮合下，用户单位对科研机构不断增加的课题要求和资金回报，促成科研单位不断引进新设备。另外，中国政府也利用世行或其它国家政府提供的无息贷款，民间资金或其它的外资也在投入，利用招标的方式为大学、科研机构、环保部门添加新设备。微观市场环境分析
中国市场主要的外国品牌有：millipore、pall、elga、德国SG、韩国的HUMAN；国产品牌有：北京普析、杭州天创、杭州莱特、天津新宝purityRO、广东净源、杭州惠邦、重庆等十至二十种超纯水机。目标客户特征分析 目标客户数量的有限性 目标客户的稳定性
客户购买行动的决策更多受到口碑的影响 市场细分
市场定位
EY公司的市场定位：专业的高端纯化水设备供应商，主要定位在实验室用纯水和超纯水，以价格和服务差异力争继millipore成为国内的高端纯水设备的第二，在未来的五年内，力争成为国内第一的纯水设备供应商。
EY公司实施CRM的目的和目标
EY公司客户管理存在的问题
①目前销售人员获取的信息是分散的，未形成有效的管理。
②客户初步接触反馈回来的信息成千上万，无法辨别谁是真正的潜在客户。③客户的需求信息只是停留在销售部门，部门间传递慢。④技术部门没有时间和热情来满足单独的设备定制。⑤客户的维修、维护要求无法及时满足。⑥交货信息没有及时通知客户代表和客户。⑦销售过程难以监控。
⑧人员行动难以管理，协同性差。EY公司实施CRM的目的①建立有效的客户关系管理系统 ②解决EY公司客户管理存在的问题
客户信息的零散性和信息丢失；客户信息在销售、市场、客户服务、质量部门和内部营运部门的流动问题和失真、扭曲；销售经理难以指导销售代表的工作； EY公司CRM的实施目标
①通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。②提供营销活动的有效性，降低企业成本。③通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。11.3 EY公司CRM实施过程分析
EY公司实施CRM的准备工作
（1）经营理念的转变与公司文化的改造
①重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力 ②重视客户利益，让客户满意 ③关注客户个性需求（2）建立客户关系管理
①客户管理②销售管理③竞争对手信息管理（3）人员培训
EY公司CRM需求分析 1，基础数据准备
主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的有关数据。(1)固定数据（Fixed Data）和可变数据（Variable Data）(2)内部数据（Internal Data）和外部数据（External Data）2，部门需求分析
在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和客服中心三个部门。
① 市场部门：活动管理；活动跟踪；反馈管理；活动评价；客户分析；客户状态。② 销售部门：销售信息；销售任务；销售评价。③ 客服中心：准确信息；一致性；问题跟踪。
④ 生产、物质、财务系统: 将CRM数据和原有的MIS系统数据实现实时交换。协同需求:及时传递信息和信息共享。3，EY公司的需求表分析
EY公司业务流程改造
在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程。
挑选的原则可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来衡量。
如客户服务流程，如运行的绩效低下（响应速度慢、信息不共享、无规范的文档记录、也没有解决方案的数据库等等），会直接影响到客户对服务的满意程度，导致客户流失。
EY公司CRM的技术实施
(1)招标及原型测试
(2)软件的二次开发与确认(3)CRM系统运行和维护
系统调试和实施前最终用户培训
CRM系统投入运行新系统支持
11.4 EY公司CRM实施效果分析
客户资源集中管理，统一分配 按客户、按过程监控全国的销售 提升全员销售能力
销售人员的绩效评估更全面、合理 组织流程再调整 实施进程管理 第9章数据挖掘与客户关系管理
学习目标
理解数据挖掘的含义 熟悉数据挖掘的功能 熟悉数据挖掘的主要技术 掌握数据挖掘的业务流程
了解客户关系管理对数据挖掘的需求 理解数据挖掘在客户关系管理中的作用 数据挖掘背景
数据库越来越大 数据挖掘
数据爆炸，知识贫乏
数据挖掘
数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。
数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。
数据挖掘都干了什么（例子）
1，英国电信需要发布一种新的产品，需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品，数据挖掘使直邮的回应率提高了100% 2，GUS日用品零售商店需要准确的预测未来的商品销售量，降低库存成本，通过数据挖掘的方法使库存成本比原来减少了3.8% 3，汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类，对每种产品找出最有价值的客户，营销费用减少了30% 4，美国国防财务部需要从每年上百万笔的军火交易中找出可能存在的欺诈现象，发现可能存在的欺诈交易，进行深入调查，节约了大量的调查成本
5，美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平，合理安排税务官的工作，为纳税人提供更迅捷，更准确地服务
数据挖掘的特点
数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识 数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征 数据源必须是大量的、真实的、有噪声的 发现的是用户感兴趣的知识
发现的知识要可接受、可理解、可运用
并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题
从商业数据到商业智能
关联规则（Aociation Rules）
规则的应用以前件为目标归纳所有前件一样的规则分析后件的营销效果设计促销方案（完善前件）
例收集所有前件为文具、复读机的规则，分析这些商品打折是否促进其他高利润商品的销售，从而调整商品结构、设计促销方案 案例： Bell Atlantic公司
软件系统的选择非常重要。经过反复挑选后，Bell Atlantic采用了SAS统计软件系统建立数据挖掘系统，然后在SAS环境中利用SAS宏程序建立挖掘系统。
然后是建立SAS格式库。许多数据需要格式化，比如年龄，可以从20到100岁，需要分成不同的组，这都需要利用模式来进行数据转换。有的数据不是连续变量，比如婚姻状况(单身/已婚)，也需要进行一些变换才可以进行计算。日期也是需要模式化的，不同计算机系统记录日期方法不同，需要把日期转换成一致的方法。在金融保险行业日期这个变量非常重要，因为很多客户的行为都记录在日期里面了。电话公司里记帐、付款的日期也非常重要。第三步的数据分析，把 Bell Atlantic 覆盖的14个州分成了6组，商业帐户和居民帐户分开，然后又对不同的帐户进一步分成了8个类型，前前后后一共建立了近40个不同的追收拖欠电话费的模型。这个项目Bell Atlantic花费了一百多万美元。
这样，Bell Atlantic就能计算出有关客户的概率可能性，包括客户从一个月未交电话费到两个月未交的可能性；客户从三个月未交电话费到变成坏债的可能性，以及坏债客户变成死债客户的可能性。同时，还对追交拖欠电话费用的策略提供线索，确认哪些帐户应该进行追债活动；哪些帐户有可能拖欠电话费；并且提供量化的追债策略，对不同的帐户采用不同的办法。
第8章客户关系管理软件系
学习目标
掌握一般客户关系管理软件系统的模型 了解客户关系管理信息系统的结构与功能 理解信息系统与客户关系管理的关系
案例SafeNet的CRM
全球知名的网络安全整体解决方案提供商
中国总部设在北京，有上海、广州、深圳三家分公司和将近20家代理商。在中国销售的产品主要分两大类：软件保护产品和网络安全产品。
管理渠道的方式是通过email、传真、电话来交换市场信息、客户信息和业务数据。渠道管理上主要存在以下问题：
1，转给代理商的客户资料，通过传真、email等方式传送，代理商接收到信息比较散乱难于管理。
2，公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展 3，对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。
4，只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程中的表现，因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率。
5，由于机会和潜在客户的进展情况不能得知，因此也无法估计销售目标完成情况。解决方案：
公司总部渠道管理人员采用WiseCRM C/S客户端软件访问系统，C/S客户端软件的优点是界面功能灵活强大，操作便捷。
分公司、代理商以及公司出差人员则通过Internet使用浏览器访问系统，客户端不需要安装软件，应用方便。实施效果(1/2)：
经过半年的运行后，能明显感到以下好处： 1，分发给代理商的客户信息不再有丢失现象, 2，发给代理商的销售机会，代理商响应处理的时间大大缩短
3，代理商跟进的项目情况，公司能够及时了解并采取必要的措施, 4，代理商自己搜索到的客户资料和资源也统一到了WiseCRM这个平台，如果未分配删除权限给代理商则这些资料永远存放。因此公司的新客户增长数也有明显增长。
5，通过系统生成的报表和统计结果，统计和分析的时间比过去大大缩短了，提高了效率节约了时间。
6，因为系统中详细记录了客户的各种属性，因此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变得非常简单。
7，应用系统后，每月新增客户数有2位数(百分比)的增长，同时系统很好的支持了Safenet超过30%的业务增长速度
CRM软件系统
CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。接触活动 呼叫中心（call center）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。
业务功能包括市场管理销售管理客户服务和支持
数据库
客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。
销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。
服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。
第7章客户关系测评与维护
学习目标
掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法
客户满意的含义
Customer Satisfaction，CS
一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果
Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。
Cadotte，Jerkins Woodnift Customer Satisfaction，CS
客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。
客户满意度的衡量 c=b/a c——客户满意度；
b——客户对产品或服务所感知的实际体验； a——客户对产品或服务的期望值。
客户满意与客户忠诚
客户满意与客户忠诚之间存在正向关系
客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望
市场竞争状况
客户流失
在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。
