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基于品牌战略的农村商业连锁经营发展研究
摘要:连锁经营是开拓农村市场，规范农村商业秩序的主要方式。但农村购买力有限，竞争激烈等因素影响了其发展甚至生存问题。连锁经营必须实施品牌战略，才能在购买力有限的环境下，提高自身竞争力，实现健康发展。基于此提出农村商业连锁应明确定位，实行品牌差异竞争，从商品质量和服务质量方面建立品牌信用指向，打造品牌形象，通过规模化经营，发挥农村消费的集聚效应，利用农超对接降低连锁经营成本，发挥品牌产业联动效应。
关键词:农村商业；商业连锁；品牌战略
连锁经营是商品流通和服务业中最具活力的经营方式。在我国，连锁经营成为开拓农村市场的主要方式，尤其是在2008年金融危机爆发后，中国对外贸易受到影响，经济增长方式面临从出口导向型向扩大内需型转变的大背景下，扩大农村消费问题备受关注，许多大型零售业逐步避开大城市激烈的竞争，转向农村开拓市场，肩负开拓农村市场重任的农村商业连锁业的生存发展问题成为社会各界关注的重点问题。从品牌经济学角度来看，连锁经营要在农村稳定、健康发展，必须实施品牌战略，建立品牌信用机制，才能在购买力有限的环境下，争取更多的客户群，提高自身竞争力。这是因为，品牌是企业形成核心竞争力的关键所在，品牌中融入了企业形象、商品质量、服务等要素，是提升顾客忠诚度的关键因素。基于上述分析，将在分析农村商业连锁发展现状的基础上，阐述农村商业连锁实施品牌战略的效应，最后提出农村商业连锁实施品牌战略的建议，为促进农村商业连锁健康发展，改善农村消费环境提供有益借鉴。
些问题，如农村购买力有限，难以支持连锁超市的经营，很容易造成商品积压，资金周转缓慢，统一的配货方式使其成本较大，价格偏高，缺少竞争优势；部分连锁店为了扩大客户群，不惜采取进假货劣货的方式降低价格，而结果使人们认为连锁经营和传统的代销店没有区别，不利于扩大顾客网络。这些问题很容易导致连锁店经营困难，甚至亏损倒闭。2005年沈阳蒲公英商贸有限公司作为我国首家以农村小卖店为连锁对象的民营商业企业，开业不到两年时间就陷入了困境，濒临倒闭。造成这些问题的原因是多方面的，但笔者认为缺乏品牌引导是一个重要原因。对现在的农村消费市场而言，只有通过品牌营销才能使连锁店在众多商家中脱颖而出，成为消费者的首选目标。而一些初入农村市场的商业连锁只追求经营规模的扩大，网点的增多，没有仔细思考城市品牌如何在农村绽放光彩，吸引消费者；对于加盟店，监督力度不够，未能杜绝假货劣货，品牌形象与文化没有被消费者认知，品牌知名度在农村没有提高，农村商业连锁的经营就会陷入困境。农村商业连锁的发展现状
2005年2月商务部“万村千乡”工程的实施从宏观层面上开启了农村商业流通体系建设的先河，农村商业连锁是该工程建设的核心。该工程实施五年多来，取得了丰硕成果，初步构建了农村流通体系，改善了农村消费环境，提高了农民生活水平，引领农村商业秩序规范发展。农村商业连锁店的规模也日益扩大。从2005年至2009年，累计增加287360家村级店，33947家乡级店，712家配送中心[1]。早在2006年，连锁化农家店就覆盖了中国63%的县市。一些大型零售企业，由于资本雄厚，规模竞争力强，管理先进，品牌知名度高，在农村的适应力较强，发展较快。如江苏漂水县第一家农村连锁店苏果，自1998年开拓农村市场，如今，苏果网点总数达1503家，县及县以下乡镇店铺数达871家，占网点总数的58%，在苏果的整个销售规模中，50%的份额是在农村实现的，在整个经营品种中，70%的为农副产品及其加工品[2]。
连锁经营利用其便捷的发展方式、先进的经营管理理念、方法和技术，统一采购和统一配送、统一服务、统一价格等特点，提供价格适宜、质量有保证的商品，拉动了农村消费。如安徽徽商农家福公司对种子、化肥和农药三类农资售价测算表明，连锁配送每亩地平均降低成本40元[3]。
然而连锁经营在开拓农村市场过程中，也面临一农村商业连锁经营引入品牌战略的效应分
析
品牌战略是企业发展的必然选择。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合的肯定性感受和评价的结晶物[4]。品牌塑造成为企业占据消费者心目中独特地位的重要手段。当品牌一旦被消费者认可后，它将成为企业发展的重要竞争力表现。积极实施品牌战略，打造优质品牌，已成为企业发展的必然选择。对于农村商业连锁而言，在农村购买力有限、供需结构不合理、商业秩序混乱的情况下，实施品牌战略不仅能提高商业连锁自身的竞争力，还能带来商业秩序的改善和相关产业的发展。
2.1 提升农村商业连锁经营的竞争力
农村商业连锁初入农村，面临传统的代销点、小商店、农贸大集的竞争，在传统的农户消费重价不重质的情况下，农村商业连锁竞争力明显处于劣势。品牌战略能帮助商业连锁店打造和提升竞争力。农村商业连锁经常向农民宣传假冒伪劣商品的危害性，使得人们的消费观念逐步转变为价质同重，然后不失时机的宣传超市统一配送、统一价格、统一销售等，绝对保证商品质量等优势，杜绝假货的存在，超市提供良好的服务、购物环境，以及逢年过节的促销、优惠活
动等，自然争取到客户的青睐，提升了自身的竞争力。以苏果超市为例，苏果在发展之初，率先承诺“苏果无假货、件件请放心”，多年来，无一件买假货投诉，苏果以诚信吸引了消费者，使得苏果在老百姓的心目中树立了一座信誉的丰碑。
2.4发挥产业联动效应
随着农村连锁超市品牌的建立和经营规模的扩大，连锁超市可结合当地农村的生产和消费状况，将当地的农产品纳入超市销售，或者对农副产品加工后在进行销售，实现“农超对接”。这样连锁品牌经营不仅为农村农副产品打开销路，还可以建立基地生产—加工---销售一条龙的产业服务[5]，推动农业产业化发展，提高农民收入，发挥了连锁超市的品牌产业联动效应。目前，商务部、财政部、农业部在全国选择了15个条件相对成熟的省份开展“农超对接”试点，国家安排了4亿元资金，将在全国建设200个“农超对接”项目，重点支持大型连锁超市和农产品流通企业的鲜活农产品冷链系统、配送中心项目，农产品专业合作社的快速检测系统和基地农产品品牌建设项目。参与“农超对接”试点的企业已在全国建立农产品直采基地1000多个。
2.2 发挥示范与竞争效应，引领农村商业秩序健康发展
农村商业连锁在打造出优质品牌之后，最直接的收益是顾客群的增大和市场份额的增加，市场竞争力增强。连锁店质优价廉的商品、良好的购物环境将会吸引大批顾客前来消费，给其他的农村商业组织施加巨大压力，从而激发一些传统的夫妻店、代销点和农贸大集寻求提高竞争力的途径，如加盟连锁店，提高商品质量和档次，调整商品结构，改善购物环境，提升服务层次，增加服务附加值等。从而有利于规范农村商业秩序，提高农村商业服务水平和效率。如江苏苏农农资连锁集团股份有限公司，严格实行“统一标识、统一采购、统一配送、统一核算、统一价格策略、统一服务规范”“六统一”连锁管理，打造一流为农服务品牌，目前通过自建和加盟等方式在全省粮棉主产区建立了1800多家农资连锁店，对于规范农村商业秩序起到了重要作用。基于品牌战略的农村商业连锁发展策略
3.1明确定位，实行品牌差异竞争
目前商业连锁同质化竞争的现象普遍存在，不利于连锁店的长期发展。农村商业连锁在经营过程中一定要明确定位，实行差异化竞争。商业连锁一定要非常清楚农村消费的需求和供给状况，有针对性购置店面的商品，如生鲜食品店、日用百货，同时同样的百货店可以突出不同的特色，比如，有的注重服装类、有的侧重食品类、有的则为其他日用品类等等。突出差异，体现特色，实施差异化战略，才能在竞争中利于不败之地。
2.3发挥农村消费集聚效应
“集聚效应”是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。由于农村购买力有限，人群居住比较分散，农村消费很难发挥集聚效应。商业连锁品牌战略的实施和发展可以发挥农村消费集聚效应，扩大农村消费市场。充分发挥大型零售业品牌的联动效应，大型零售业可以在周边建立和发展多样化的消费方式，如除提供日常用品，五金电器、蔬菜水果、衣服等多样化的商品外，在条件许可的情况下，可尝试发展餐饮、娱乐等服务，借助大家对品牌的信任，扩大经营，既方便了农村居民消费，也扩大了市场份额。如在宁波很多偏远乡镇，加贝连锁超市经营商品逾千种，服装、食品、小家电等一应俱全，方便了群众，也发挥了农村消费集聚效应；部分连锁超市还根据顾客的需求，按需采购农村特色产品。在农贸市场旁边，超市、家电维修、餐饮店等其他店铺分居市场两侧，逐步形成商业集聚地段，村民们在家门口就能享受到一条龙的便利服务，覆充分发挥了农村商贸集聚效应。
3.2制定合理的顾客忠诚计划，建立品牌信用指
向
3.2.1保证商品质量，建立品牌信用指向
商品质量保证是农村商业连锁发展的基石，也是商业连锁区别农村杂货铺、农贸大集的重要因素，由此成为农村商业连锁品牌忠诚的基础。通过商品质量保障，建立品牌信用指向，从而使得顾客在众多、传统的消费渠道中选择商业连锁店。由于农户传统的消费观念是重价不重量，商业连锁首要的工作是通过大力宣传，改变农户的消费理念，使得农户消费从“重价”到“质价同重”。随着农户收入水平的提高，对质量的重视度也随之增加，农村商业连锁将能争取到更多的顾客，而一些假冒伪劣产品将在农村无立足之地。
3.2.2提高服务质量，稳定发展顾客
零售业品牌的关键是质量和服务。良好的购物环境、服务态度，都会给顾客留下好的印象。另外，还应搜集客户信息，充分利用通讯工具，及时向客户传达近期的促销和优惠信息，让农户能体验到在农贸大集、杂货店体验不到的赠送、降价、促销等优惠服务，突出商业连锁的优势所在，从而提高顾客的回头率，增大市场份额。
3.2.3建立顾客意见反馈机制
顾客对商店的意见对于商店提高管理水平和经营效率具有重要作用，商家应在日常经营决策中考虑顾客的意见，更有针对性的进行营销活动。所以农村连锁商店要重视顾客的意见，建立顾客意见反馈机制，并妥善处理，如对于顾客购买不到的商品，可联系配送店帮其买进，提高顾客满意度，增进顾客与商店间的关系。
题；从而拉动附近农业的发展，发挥了品牌联动效应，更重要的培养了潜在的上下游客户。基于此，政府应大力支持连锁超市的发展，引导其重点发展“超市＋基地”模式，实现超市向农业生产链条的延伸，缩短消费者与生产者的距离；加大农超对接项目的资金投入和相关设施建设，为农超对接的顺利开展提供更好的软硬件环境；商业连锁经营一定要保障商品的质量，在销售农产品时，为保障农产品的质量，应向生产的农户提出技术标准，或者直接为其提供技术服务，从而生产出标准的产品[6]。
References(参考文献)
[1] The meage service system of the project of rural retailing
development of Ministry of comerce of the people’s republic of china[DB/OL].http://wcqx.mofcom.gov.cn/cty/
商务部“万村千乡” 市场工程信息服务系统[DB/OL].http://wcqx.mofcom.gov.cn/cty/
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Commerce Chain Development[J].The World of Survey and Research，2008（9）,P46-48
魏炳麟.我国农村商业连锁经营发展状况及其定位[J].调研世界，2008（9）,P46-48
[3] Jiang Ruochen,Chen Hongjun.An empirical analysis on the
performanceof rural commodities chain supermarket of the project of rural retailing[J].Jiang Huai Tribune, 2009(6)：54-63 江若尘，陈宏军.万村千乡市场工程农村日用品连锁超市店绩效的实证调查与分析[J].江淮论坛，2009(6),P54-6
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Brand Strategy[J].Packaging Engineering, 2009（12）,P223-224 王若鸿.基于品牌战略的包装设计新理念[J].包装工程，2009（12）,P223-22
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enlarging rural market[J].Commercial Times, 2006（9）,P8-9 宋玉军.试析连锁超市向农村扩张的积极效应[J].商业时代，2006（9）,P8-9
3.3实现品牌规模化经营，促进农村商业秩序健康发展
农村零售商业的现有经营网点已经较多，且具有较为稳定的客户群体，这是商业连锁初入农村不具有的优势。连锁经营应通过对现有零售网点以特许加盟等形式进行重组与整合，一方面扩大经营规模，充分利用了现有零售网点的客户资源，另一方面也可节约零售商业的农村经营启动成本。最终能达到引领农村商业秩序健康发展，提高农村消费水平的目的。为实现这一目标，要求商业连锁在以特许加盟等方式扩大经营规模后，一定要对加盟店进行监督和约束，定期检查其商品质量和服务，防止有些加盟店急功近利，销售假冒伪劣商品，服务态度恶化，影响整个品牌形象。在业务经营方面，连锁店应大力宣传品牌，在消费者接受品牌后，充分调查市场需求，不失时机的进行多样化经营，如百货商店可开展娱乐、餐饮服务，扩大经营，发挥农村消费的集聚效应。
3.4实现农超对接，降低商品配送成本，发挥品牌产业联动效应
由于目前农村连锁经营规模小，使得统一进货带来的价格折扣和成本降低有限，无法产生明显的规模优势，使得农村经营成本实际高于城市，农村连锁配送的商品的价格普遍偏高，影响了其效益。通过农超对接，能缩短供应链，减少流通环节和流通成本；增加农产品流通渠道，直接解决部分农产品销量难的问
