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密 级
公 开
本科生毕业（学位）论文
——以“双微”官方公众号新闻推送为例
彭 小 芳
(1201045104)
指导教师姓名： 欧黔 职
称： 副教授
单
位： 中国汉语言文学系 专 业 名
称： 广播电视新闻学 论文提交日期： 2015年 月 日 论文答辩日期： 2015年 月 日 学位授予单位： 黔南民族师范学院
答辩委员会主席: 论 文 评 阅 人:
2015年
月日 新媒体新闻报道的娱乐化倾向探析
目 录
中文摘要.......................................................1 ABSTRACT.......................................................1
一、新媒体新闻报道的娱乐化表现.................................1 1.标题制作的娱乐化.........................................1 2.报道内容的娱乐化.........................................2 3.内容编排形式的娱乐化.....................................2
二、新媒体新闻报道娱乐化产生的原因.............................3 1.市场化发展下媒体的商业需求...............................3 2.受众娱乐化心理的需求.....................................3 3.大众文化发展的推动.......................................3 4.媒体新生势力的注入.......................................4
三、对新媒体新闻报道娱乐化现象的思考...........................4
1.端正媒体的经营态度.......................................4 2.提高新媒体工作者的业务素质...............................4 3.加强新媒体监管力度，健全新闻法制.........................5 4.坚持新闻报道适度娱乐化原则...............................5 参考文献...........................................................................................................6
新媒体新闻报道的娱乐化倾向探析
——以“双微”官方公众号新闻推送为例
彭小芳（1201045104）
（黔南民族师范学院中文系，贵州 都匀 558000）
摘要：近年来，以微博和微信为代表的新媒体得到了快速发展和普及，成为人们获取外部信息和沟通交流的重要渠道。面对新媒体时代铺天盖地而来的新闻讯息，其报道逐渐呈现的娱乐化倾向，应当引起人们的关注与思考。
关键词：新媒体；新闻报道；娱乐化；公众号
The Study on the Entertainment-oriented Coverage of New Media —— On the News Feed Released by Official Account of “Double Micro”
Peng Xiao-fang(1201045104)(Department of Chinese,Qiannan Normal College for Nationalities, Duyun 558000, Guizhou)Abstract:In the past few years,the new media such as microblog and wechat have developed dramatically and applied increasingly,and it becomes an important channel for people to acquire the external informarion and communtime.In new media era,with flooding news coming around,people should pay attention to it.Keywords: new media;news;entertainment;public official account
何为“双微”？即微博和微信的简称。在新媒体时代，跨媒体和跨平台传播已成为主流的传播模式。传统媒体与网络媒体、专业媒体与自媒体的传播边界进一步融合。媒体微博迅速发展，截止2014年底，新浪和腾讯微博有4.6万个媒体机构账号，媒体微信公众账号达到1.4万个。2015年11月1日，央视新闻微博上线三周年，其新媒体总用户数量突破了1.83亿，总阅读量数以十亿计①。这些数字足以表明使用“双微”看新闻的人在日渐增多。不仅如此，每一个公众号每天都会更新推送多条新闻报道，丰富的内容信息足以让人们足不出户也能知天下事。在新语境下，娱乐化潮流正在蔓延，“双微”官方公众号推送的新闻也逐渐呈现娱乐化的倾向。
一、新媒体新闻报道的娱乐化表现
1.标题制作的娱乐化
所谓“题好一半文”，毋庸置疑，这句话很好地诠释了标题在一篇文章中的重要地位。同样，在新闻报道中亦是如此，制作出一个夺人眼球的新闻标题，这篇报道也算是
成功了一大半。在近年来“双微”公众号推送的新闻讯息中，大多数的新闻标题看起来就都很有意思，吸引着读者阅读兴趣，在新媒体领域取得了较高的关注度。如，2015年9月有关习近平访美的新闻就掀起了一阵热潮，微博上，“跟着***去美国”以3.7亿次阅读持续占据最热话题之一。新京报公众号直接以“随习近平出访，彭丽媛要干点儿啥？”为标题推送访美图文报道。9月27日，彭丽媛刚在联合国用英文演讲完，《人民日报》微信公众号就发了篇推送——《霸气全英文！彭麻麻联合国讲述她的“中国梦”》，第二天阅读量就达60多万人次。仅27日一天，公众号对于此类话题的推送就有105篇②，标题无不凸显“全英文”概念，均受到了热烈的关注度。这只是“双微”公众号推送成功的冰山一角，从中可以看出，原本很政治的新闻，公众号给予其趣味性和娱乐化的标题之后，在受众中引起了如此大的热议，这一切无疑都是拜新媒体所赐。2.报道内容的娱乐化
一篇新闻报道的题目固然是关键，但是其内容也不容忽视。从各公众号每天推送的新闻消息中不难发现，对一些政治性的新闻报道内容也趋于娱乐化。就拿这次“双微”公众号对习近平访美的报道内容来看，如果搁两年前，国人只能从央视的《新闻联播》和新华社通稿里捕捉到领导人出访的一言一行。但是现在，习近平出访的照片，彭丽媛演讲的视频，却可以在第一时间不经任何修饰地在新媒体上曝光。新媒体编辑也很大胆地将习近平总书记称为“***”，将其妻子彭丽媛称为“彭麻麻”，都是网络上对爸爸和妈妈很通俗的叫法，这在某种程度上拉近了国家元首与普通市民之间的距离，在阅读相关内容时就不会像以往觉得遥不可及。甚至访问期间白宫晚宴的菜单、比尔·盖茨的豪宅以及随行的互联网大佬都成为全民热议的话题。再如，2015年5月关于在俄罗斯红场大阅兵的报道，各公众号除了及时更新现场阅兵情况报道外，不忘从中国人民解放军齐声唱着苏联歌曲《喀秋莎》、习近平与普京的座位安排，甚至中国仪仗队与俄罗斯方阵的高颜值等细节来做文章，一改常规，实属难得。诸如此类，原本有板有眼的政治新闻经微博和微信等新媒体的传播，吸引着不同阶层的读者。这在某种程度上折射了新媒体对时政新闻解读的去政治化和娱乐化趋势，在报道时政新闻之时不忘追求角度的新颖来增强吸引力。
3.内容编排形式的娱乐化
当打开所关注的微信公众号或者官方微博时，首先吸引我们的除了新闻标题外，就属其内容编排的形式是否灵活多样了。在微信的公众平台推送中，系统有单条和多条信息推送功能，其特有的编辑模式为内容排版提供了便利。如在推送同一个专题的不同内容时，可采用多条信息推送模式，将最具代表性的且符合新闻事实的图片展示在最显眼的位置。或者根据新闻内容进行漫画创作，并在图画上添加形象生动的文字说明，使新闻报道达到了可视化效果。如，南方日报的微信公众号在发表关于辨别真假新版100元人民币的消息中，文章的开头就插入了一张图片，图上是一只撒娇的流氓兔正在求另一只拿着新版人民币面露喜色的土豆君，旁边用卡通字体写着：“土豪我们做朋友好不嘛”，该图下面才是正文报道。这样的编排形式无疑会在第一时间吸引读者，使人眼前一亮。
另外，在编排不同感情色彩的新闻时还可以适当加入logo表情符号，丰富的符号语言表明传播态度。正确地运用这些logo表情符号不仅能使新闻内容生动形象，也能增添报道的娱乐性。
二、新媒体新闻报道娱乐化产生的原因
从微信或微博官方公众号等新媒体每天推送的新闻信息可以看出，不管是在标题的制作、内容和图片的选择或版面的编排效果上都有娱乐化的倾向，这反映了我国新闻媒体在发展和进步时，其结构和形式也在变化。这些变化既是读者娱乐化心理的驱动，也是新媒体主动迎合受众口味的表现；既满足了受众的娱乐化心理，也达到了新闻信息的传播目的，还促进了媒体的商业利益追求。1.市场化发展下媒体的商业需求
“优胜劣汰”是从古至今不变的道理，在市场竞争中亦是如此。市场化的发展促使各个行业都在思考增强市场地位的有效途径。在市场化环境下，媒体成为市场独立的主体，参与市场的竞争。然而新媒体的发展之迅速，无论新浪微博或者腾讯微信，它们面临的新旧媒体竞争对手之多，想要跻身于市场有利地位，提高市场经济效益，在竞争中赢得生存，就必须根据市场需求组织生产和运行。微博和微信分别只是新浪和腾讯公司的一部分，是靠整个企业来支撑和运营。而各大新闻媒体如人民日报、央视新闻、新华网等公众号在其平台推送新闻信息时，也是在维持自身的市场地位。因此，新媒体新闻报道的娱乐化倾向背后实则是经济动机，有出于商业的考虑，只是以文化符号的形式表现出来，是媒体在实现其商业利益时主动而为之。这些娱乐化的报道已成为一种新闻产品，而关注浏览和互动的读者就是其消费者。2.受众娱乐化心理的需求
受众的需求状况直接影响着新媒体的发展状况。随着人民生活水平的提高，工作压力的增大，生活节奏的加快，人们的消遣欲望和娱乐心理需求空前膨胀。上班空闲时对着电脑，无聊时刷微博、逛朋友圈等，甚至和朋友一起吃饭时、在公交车上都在埋头看手机。在看些什么呢？当然是释放精神压力的东西了。所以，相比以往严肃而正式的新闻报道，大多数读者还是会更喜欢与时下热点相关并带有娱乐化的报道。而新媒体就是抓住了受众的这一心理需求，从以往以传者为中心的僵化模式，转变为以关注受众需求、增强娱乐性来吸引读者阅读兴趣的传播模式。大众媒体将受众定位为消费者，意味着媒体新闻的采集、制作及表达需要结合消费者的消费欲求。“双微”官方公众号的推送就是结合了受传者的心理需求，其娱乐化的表达更加受到大众的喜爱，这一喜爱也推动着新媒体新闻报道的娱乐化倾向。3.大众文化发展的推动
大众文化兴起于当代都市，是以全球化的现代传媒为介质的当代文化形态，具有商品性、流行性、娱乐性、大众传媒的依赖性、普及性等特点，常常通过大众文化媒体来传播和表现。在媒介技术和市场力量的驱动下，大众文化借助新媒体平台传播着娱乐化、休闲化的精神产品。个性化、平民化的语言受到了人们的追捧，渐渐渗透和感染着资讯内容和方式的传播。新闻传播必须紧跟新媒体技术进步，适应大众文化传播的模式，通过微博、微信等途径监测社会关注风向、发现新闻线索，运用微博等与受众加强互动、建立反馈渠道，增强反应力和发布力，提升新闻报道在受众中的传播力度。因此，新媒体对新闻报道的娱乐化倾向既是大众文化发展的推动所造成，也是其主动迎合大众文化而为之。
4.媒体新生势力的注入
何为媒体新生势力？简而言之，就是逐渐走进新媒体工作单位进行采写编播的80后、90后。随着时间的推移，媒体技术的发展进步，新一代的势力渐渐接替着老一辈的工作，在前辈们的指导下开展起属于新媒体时代的新闻传播模式。这些流淌着新时代血液的年轻们，不管是接受的教育，还是接触的文化氛围都和当今社会娱乐流行密切相关，他们乐观积极、对工作充满热情，由他们采写制作出来的新闻报道，更能够体现大众化需求。而今无论是微博还是微信，社交媒体上最活跃的群体也呈现愈发的年轻化趋势，同样的是80后、90后居多。都说同龄人更容易交流互动，媒体新生势力的注入，无疑增进了新媒体对新闻报道的娱乐化倾向。
三、对新媒体新闻报道娱乐化现象的思考
有价值的新闻作品常以见微知著来反映事物本质为特色，对于当下公众号推送新闻报道呈现的娱乐化倾向，应该理性看待。在保证新闻真实性原则的前提下，对用户特征和喜好进行分析，进而为受众提供更准确的新闻服务，在娱乐化报道倾向中达到一个平衡，这样既能有效传播有价值的新闻，又能满足媒体和受众各方面的需求。正视新闻报道中娱乐化现象带来的影响，对该现象进行思考，有利于新媒体新闻报道的传播与发展。
1.端正媒体的经营态度
作为向受众提供新闻的主体，理应承担起提供真实信息的责任，正确地引导舆情。切忌只顾个人或小团体的利益而滥用职权不负责任地编撰，一味地追求商业利益，不顾职业道德和专业素养。更不能利用网络的便利和新媒体间的互联方式，将“双微”公众号当成纯粹的营销平台，来推销自己的产品或者放弃高雅的内容而寻求媚俗，从而提高点击率、浏览量，从中赚取高额收益。人类创造了新媒体传播技术，就应该好好地去经营和发展它，防止为物所役。而态度就是决定其发展方向的关键。端正媒体的经营态度，树立权威性和公信力，既有利于为新闻信息提供健康的传播渠道，也有利于媒体在市场竞争中的长远发展。
2.提高新媒体工作者的业务素质
新媒体从业人员的业务素质很大程度上决定了一篇新闻报道的质量。如果编者业务素质不高，缺乏创新立意和正确行动力，会使新闻失去准确性和深度性。亦或不顾新闻事实，胡编乱造、东拼西凑，将一些花边小道消息作为传播主体，再插入一些与题文不符、低俗的图片作为衬托，这样失实的信息在媒体上传播定会造成负面影响。从另一个
侧面也反映着媒体工作者的业务素质不够高，曲解着大众娱乐化精神。如果读者长期接收着这类庸俗而肤浅的图文信息，必然会导致思想行为上受到影响，以至于不能完成规范化的文字写作和语言表达。另外，为图省事一成不变地转发，或者稍做修改就进行推送的新闻易造成信息传播的同质化。因此，新媒体工作者必须具备过硬的采写编评能力和专业素养，深入一线，走进现场，写出真实生动、具有新闻价值的原创作品。要有态度、负责任地对待娱乐，有情怀、趣味盎然地提供独家新闻。新媒体把关人也应当对其在职领域的工作性质深入了解和掌握，随时学习和把握时下网络语态，加强自身图文编辑能力，特别是制图编辑。受众也不能静观其变，要培养起在信息时代对媒介传播的信息的辨识与评判性解读，不能再是以前的给你看什么就是什么，要学会思考与辨别真伪，不能被娱乐以愚。
3.加强新媒体监管力度，健全新闻法制
新媒体在网络技术飞速发展的带动下掀起了新浪潮，其覆盖面之广、普及率之高令人惊叹，但随之也出现了新的问题。新媒体网络技术的管理不够完善，导致像微博和微信公众号在通过用户注册和发布信息时把关难度加大。比如普通用户的微信公众号也可以向关注他的用户发布信息，其内容的审核和参杂广告信息的链接并无严格要求，顶多就是对一些敏感词汇的屏蔽。随着网络的规模越来越大，接触它的人越来越多而杂，管理难度也在不断加大，海量的信息如何进行筛选整合，是未来信息发展的一大难题。只有加强新媒体监管力度，对过度娱乐化等不良行为实行有效改善措施，才能够使新闻讯息在网络时代安全有效地进行传播。
当然，媒体本身也应该建立起有效的内外监督机制，健全编审制度。在新闻传媒领域，我国至今没有对传媒从业人员完整的规范管理体系，新闻传播也没有一套完整的法律体系，这也算是我国新闻传媒领域的一大管理缺失，早日弥补有助于新闻事业的发展前进。
4.坚持新闻报道适度娱乐化原则
新闻界有一句名言“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，这句话是美国《纽约太阳报》19世纪70年代的编辑主任约翰·博加特给新闻的解释。毫无疑问，这句新闻术语阐释了新闻的核心问题——“奇”，而人们总是对未知的、罕见的事物存在着猎奇心理。如果新媒体工作者能够充分发挥其聪明才智，去发现和挖掘新奇的事件来报道，或者同一新闻事件采取多角度报道，善于创新，抓住细节特点，发表与众不同的观点，用适度的娱乐化去引导受众关注国计民生。在“双微”的官方公众号新闻推送中，这一点就做得特别好。平易近人的口吻中迅速地传递着新闻讯息，增强了可读性、趣味性和人情味。如人民日报的“双微”公众号还提供了“夜读”讯息，每日一则，内容贴近生活实际，适度评论引导人们阅读学习。既然是新媒体时代就应该有新的标志性的东西存在，不管是人性化的文字内容还是带着个性化的表情符号与图片，它们都是这个时代的象征。娱乐已然成为大众传播的一种文化精神，只要怀着社会责任感和使命感去为受众服务，在选材、报道等方面坚持适度原则，就可以利用娱乐化提高新闻报道的传播效率。
综上所述，无论是传统新闻媒介还是迅速崛起的新媒体传播渠道，对新闻事实的报道不仅要遵循受众娱乐化口味，更应该尊重客观事实，注重其带来的社会影响。著名传播学者麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革。”因此，新媒体给新闻界带来的这场变革及未来发展的无限可能性应被重视，与时俱进地给新闻报道加入娱乐化元素的同时，也要寻求一个合适的平衡点。多元化时代就要多方面共同进步，只有这样新媒体才能够在未来更好更快更有利地发展下去。
注释：
①互联网.央视新闻微博上线三周年小编有话说.2015.11.1 ②来源于新榜.中国新媒体第一站
参考文献：
[1]艾媒咨询.2014中国移动互联网发展报告[R].2014
[2]蔡媛媛，王书超.论新闻报道的娱乐化倾向[J].现代视听.2010（S1）[3]严三九.新媒体概论[M].北京：化学工业出版社.2011.8（2015.6重印）
[4]鞠健夫.我们在娱乐什么——关于娱乐化新闻的理性思考[J].传媒观察.2002.9.28—31 [5]杨新磊.“娱乐化”与“去伦理化”本质与忧思[J].伦理学研究.2011.2.70—75 [6]李良荣.当代世界新闻事业[M].北京：中国人民出版社.2002.9.[7]德弗勒.大众媒介通论[M].北京：华夏出版社.2001.122 [8]王一.对媒体娱乐化倾向的反思[J].开封大学学报.2010（03）[9]朱岩.如何理性看待新闻报道的娱乐化[J].现代视听.2015 [10]刘海龙.新闻素养与下一代新闻业[J].新闻记者.2014.69—71 [11]黄瑚.新闻传播法规与职业道德教程[M].复旦大学出版社.2015.7 [12]麦克卢汉.理解媒介[M].译林出版社.2011.7
指导老师：欧黔 副教授
