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浅议旅行社危机管理
【摘要】中国加入WTO后，具有雄厚经济实力、先进技术、优质服务和丰富市场经验的外国旅行社纷纷涌入中国旅游市场，给我国旅行社经营带来了极大的危机。国内旅行社对于危机管理纷纷重视起来。本文概述了危机和危机管理，分析了现阶段中国旅行社危机形式并确定危机管理的战略战术，使旅行社在经营管理的过程中避开危机，保持发展的势态，处于常胜不败的优胜位置。
【关键词】旅行社 危机 危机管理A travel agency crisis management
ABSTRACT :China's acceion to the WTO, has strong economic strength, advanced technology, quality service and rich experience in foreign travel agencies have the influx of Chinese tourist market to travel agencies operating in China has brought about tremendous crisis.For domestic travel agencies have attached great importance to crisis management.This article provides an overview of the crisis and crisis management, analysis of the China Travel Service at this stage of the crisis in the form of crisis management and to identify strategies and tactics to enable travel agents in the course of the operation and management to avoid crisis and maintain the development of the situation, unbeaten winners in the winning position.KEY WORDS :travel agencies crisis management
目录
引言········································································5
一、旅行社危机的概述····················································5
二、旅行社危机的形式····················································5
（一）质量危机···························································5
（二）人才危机···························································5
（三）品牌危机····························································6
（四）财务危机···························································6
（五）突发事故危机······················································6
三、旅行社危机管理的概念和意义·······································6
（一）旅行社危机管理的概念···········································6
（二）旅行社危机管理的意义···········································7
四、构架旅行社危机管理的体系·········································7(一）旅行社危机预防管理·············································7
1．树立强烈的危机意识··············································7 2．引入危机管理组织结构框架······································7 3．建立危机预警系统·················································8
（二）危机处理策略······················································8
1．以最快的速度启动危机计划········································8
2．应把公众的利益放在首位·········································8
3．开辟高效的信息传播渠道·········································8
4．选择适当的危机处理策略··········································9
5．充分发挥公正或权威性的机构对解决危机的作用···············9
6．危机过后尽最大努力恢复企业的形象····························9 结论·······································································10 参考文献··································································1
1浅议旅行社危机管理
引言
中国加入WTO后，具有雄厚经济实力、先进技术、优质服务和丰富市场经验的外国旅行社纷纷涌入中国旅游市场，给我国旅行社经营带来了极大的危机。国内旅行社对于危机管理纷纷重视起来。本文概述了危机和危机管理，分析了现阶段中国旅行社危机形式并确定危机管理的战略战术，使旅行社在经营管理的过程中避开危机，保持发展的势态，处于常胜不败的优胜位置。
一、旅行社危机的概述
危机是一种使企业（个人）遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件，旅行社危机指旅行社在经营活动中和经营管理的过程中出现市场份额萎缩，客源流失，服务质量下降，财务损失，人才散失等等。
二、旅行社危机的形式
根据旅行社的经营特点，旅行社危机主要有以下五种形式：
（一）质量危机
旅行社产品的特点就是其生产过程和消费过程是同时进行的，具有“同步性”这一显著特点，由于这一特点，使服务质量不可能被预先“把关”，发生质量问题也难以“返修”，因此，产品和服务质量对于旅行社来说尤为重要。但是由于目前我国旅行社事业发展仍处于“婴幼儿”阶段，旅游产品质量管理体系还没有形成，加之很多不具备资力的旅行社以挂靠的形式存在，并一味注重经济利益，其产品质量也只能够用“惨不忍睹”来形容。旅游产品的特殊性加之混乱的旅游市场，使得旅行社在经营上极易出现质量危机。
（二）人才危机
自古以来人才的质量和数量就决定着组织竞争力。一方面，对企业而言，首先，良好的团队因某些核心员工的离职而遭到破坏，执行中的任务因此被迫中断，企业经营效率大大降低；其次，优秀员工离职所留下的职位空缺迫使企业重新花费一大笔成本培养或是寻找接替者，其间所耗费的时间成本还给了竞争对手有利的追赶机会；另外，某些核心员工的离职不仅可能带走商业技术秘密和客户等资源，同时还影响在职员工的情绪，极大挫伤团队的整体士气。更为严重的是，企业高管或其他核心员工离职直接改变了企业与竞争对手的实力对比，若是集体式的跳槽，对企业来说则很有可能是致命性的打击。另一方面，在知识经济时代，技术含量的高低决定了该行业的前途，而高素质人才的到来必定会给企业的发展注入新的活力。而我国旅行社的本质决定了其本身的“两低”，即技术含量低和进入门槛低。种种原因使得我国旅行社人从业人员素质偏低，大大制约企业的发展。
（三）品牌危机 随着我国加入世贸，中国企业逐渐与世界接轨，企业的品牌意识也越来越强烈。各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，这表现在购买者对品牌所表现出来的忠诚度上。高的品牌忠诚度可为公司提供很多竞争优势，如高水平的品牌知名度和忠诚度，公司营销成本减少了；由于客户希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价的能力；由于该品牌有极高的认知质量，公司可比竞争者卖更高的价格；由于该品牌的信誉度高，公司更容易开展品牌拓展；在激烈的竞争中，品牌给公司提供了保护作用。因此，树立一个良好的品牌形象对于产品差异化程度低的旅行社来说，是重中之重。但是，在企业自身管理、公司间的竞争和与媒体之间的关系上出现问题则很容易引发品牌危机。旅行社普遍是中小型企业，根据“品牌危机马赫原理”——越是大品牌越不怕危机，越是小品牌越怕危机。
（四）财务危机
在旅游企业中，旅行社是整个行业中的一个关键性的企业，而财务部、计调部、外联部、接待部则是旅行社企业中的四个重要经营部门。因为旅行社所有部门的一切活动的最终目的都是围绕着利润来运作的，所以，从某种意义上来说，财务部是所有旅行社经营活动的中心，良好的财务运作是旅行社发展的基础。所谓旅行社的财务危机是指旅行社的财务状况极度恶化，无力支付到期债务或基本费用的一种经济现象，也是旅行社在财务运作中所出现的危险和机遇。事实上，资金的短缺一直是旅行社发展的瓶颈,也是旅行社危机的根源。一是因为在旅行社内部的资金使用上产权不分、责任不明，再就是应收账款的适时收回问题。在旅行社的销售中，多销则有团费欠收之忧，少销则有市场失去之虑。在资金使用责任不明的“大锅饭”情况下，外联销售人员往往强调市场占有率而忽视销售所带来的收款风险。这样的操作结果是：不知不觉中将旅行社拖入了资金短缺的财务风险之中。所以在旅行社经营上，财务危机是一个无法回避的重要问题。
（五）突发事故危机
假如100年后，有人说起“非典”，一定不会忘记有个行业堪称悲壮，那就是旅游业。身为旅游业的 “龙头老大”——旅行社所受的打击可想而知。突发事故并非仅此而已，大到上述所说的“非典”和最近流行的“禽流感”、小到人身伤害、行程变更、交通事故，这些不可抗拒的自然灾害和人为造成的事故都可能对旅行社经营造成严重的危机。
三、旅行社危机管理的概念和意义
（一）旅行社危机管理的概念
所谓的危机管理（Crisis Management）是指组织或个人通过危机监测、危机预控危机决策和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。危机管理的最终目标就是变危险为机遇，使企业越过陷阱进入新的发展阶段。
（二）旅行社危机管理的意义
汉语中的“危机”有两层意思组成：前一字表示“危险”，后一字表示“机遇”。也就是说无论对个人还是企业，危机都意味着两层含义，即“危险与机遇”，是组织和个人命运“转机与恶化的分水岭”。这一说法将危机管理的重要性阐述得淋漓尽致。在我国，真正把旅行社列入企业的范畴才仅仅十几年的时间，又加上旅行社自身管理与经营上的一些特点，使得人们在概念中往往把旅行社与企业分而治之，于是就忽略了旅行社管理中的有些问题，对旅行社危机管理就是其中之一。中国加入WTO后，具有雄厚经济实力、先进技术、优质服务和丰富市场经验的外国旅行社纷纷涌入中国旅游市场，给我国旅行社经营带来了极大的危机，恰恰弱小的旅行社对危机的“抵抗力”十分微弱。在激烈的市场竞争情况下，旅行社的危机并不是指旅行社的消亡，而是指弱势旅行社被强势旅行社所取代、所兼并，或者被挤出市场。事实上，市场份额萎缩、旅游客源流失便是旅行社危机的征兆。因此，向其它先进行业学习违纪管理经验，树立危机意识、进行危机管理势在必行。
四、构架旅行社危机管理体系
对于旅行社来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。它的过程是消除企业危机因素的系列活动，主要包括三个阶段，即危机预防，危机化解，危机总结。
（一）旅行社危机预防管理
危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机。危机的预防措施主要有以下几种：
1.树立强烈的危机意识
旅行社进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，其次，要在行动上体现出来，这就要对管理人员和员工进行危机的教育和培训。这既包括对员工进行普及性的教育如安全教育、居安思危的观念教育，又包括具体应对措施的培训。这样既可以增强职工应对危机的心理承受能力，又可以为企业及时处理危机赢得时间。
2.引入危机管理组织结构框架
对于旅行社而言，内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难方面的业务流程和组织机构。这样一来，一旦危机出现，各部门、机构、员工知道做什么、说什么，而不必依靠某一个关键人物的急中生智力挽狂澜。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成：
（1）信息系统
信息系统主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成.信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息，并对所收集的信息进行整理和评估鉴定。
（2）决策系统
决策系统由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威进行决策，一般由首席危机管理者，如公司的经营决策层担任，也可由中级或基层管理者担任，但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。
（3）运作系统
运作系统由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。
3.建立危机预警系统
危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对旅行社经营过程中变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对旅行社的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
危机预警系统主要包括以下几方面内容：
（1）危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关旅行社危机发生的信息，及时掌握危机变化的第一手材料。
（2）危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条 理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。
（3）危机预控。指旅行社应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。（4）精心策划危机处理计划。旅行社必须根据危机发生的可能性，事先制定出防范和处理危机的计划。一个具有较强实用性的计划，一般包括三部分内容：一个主导计划或原则；针对具体情境的计划；不同管理层次的部门行动计划。
（二）危机处理策略
危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来，那么企业亲临危机时如何应对呢？我认为企业可以从以下几方面人手：
1.以最快的速度启动危机处理计划
如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。
2.应把公众的利益放在首位
要想取得长远利益，企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。
3.开辟高效的信息传播渠道
危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，表明公司的立场和态度以及与各界沟通的诚意，并主动向媒体和公众公布时间进展的第一手信息，争取媒体的客观报道，从而使消费者能够了解事情真相。4.选择适当的危机处理策略
处理危机的策略有很多种，如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。
5.充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用
利用权威机构在公众心目中的良好形象，处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。
6.危机过后尽最大努力恢复企业形象
继续通过媒体向公众传达企业的信息，以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望，在这一环节中，旅行社可以通过广告宣传、降价促销、举办富有影响的公关活动，借此提高企业的知名度和美誉度。
结论
危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结： 1.调查分析引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况。
2.全面的评价危机管理工作，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计 划、危机决策等各方面的评价。
3.对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施，改进旅行社的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容。
通过上面的论述我们可以发现，危机其实并不可怕，只要在危机爆发前、爆发中、爆发后采取相应有效的措施就可以游刃有余的面对和解决危机事件。旅行社应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力，驱使自己不断谋求产品、市场、人才、管理和组织制度等系列创新，最终实现企业的腾飞与发展。然而光从理论上进行指导还是不够的，最重要的还是各旅行社在实践中逐渐积累并吸取其他行业优秀的危机管理经验。在强大理论的支持下，从实践中摸索出适合各自企业的危机管理模式，这样才能使旅行社在经营管理的过程中避开危机，保持发展的势态，处于常胜不败的优胜位置。
参考文献：
[1] 叶明.旅游业危机管理指南[A].世界旅游组织（WTO）, 2003,(2)[2] 纪俊超.试论旅行社的危机管理[N]．人民日报2004，(10).[3] 许芳.如何进行危机管理[C]．上海：上海译文出版社，2001． [4] 纪俊超.试论旅行社的危机管理[J].旅游研究与实践,2002(3).[5]林枝.旅游市场学[M ] 天津：南开大学出版社，2003.
