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媒介事件研究之虎照疑云(2009-06-25 15:35:00)
标签：杂谈摘要：研究媒介事件之虎照疑云，解析其真像水落石出的过程，以及各种新老媒体在其
中所起到的作用。通过分析虎照疑云中各个媒介元素所起的作用，从传播内容和传播方式两个层面来解析。
关键词：虎照 媒介事件 传播方式 传播元素
一、虎照疑云事件的传播过程
研究媒介事件之虎照疑云，首先必须明确媒介事件的定义。然后再按照定义做结合虎照疑云具体事例进行逐条的具体分析。“媒介事件”是指“在一定新闻事实基础上，由传媒组织策划，并与当事人等一道推动和促进事实向前发展的过程。”在传播学研究中，“媒介事件”包括两种理论范式：一是社会现实中发生的真实事件经过媒介的聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理，形成一个奇观化的媒介景象；二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传需要，人为安排或导演某种事件在特定的时间、地点发生
引起媒介的关注与报道，从而形成一个媒介事件。而虎照疑云明显是属于后者，政府为了利益，而故弄玄虚，一手操控了虎照疑云媒介事件的发生。媒介事件有两点非常重要：一是首先，媒介事件是通过各种各样的媒介传播，引起舆论广泛关注，并具备较大影响力的事件；另外一点是媒介事件随着影响力的扩大，甚至能改变事件发展的结果。
先谈谈虎照疑云的开端： 2007年10月3日，陕西镇坪县农民周正龙在镇坪县神州湾用胶片和数码相机，同时拍摄到两组总共71张“野生华南虎”照片。陕西省林业厅宣布 经专家鉴定，照片是真的，从而宣告：野生华南虎在陕西境内仍存在活体。一石激起千层浪。霎时之间，关于“野生华南虎”照片的报道海量般铺天盖地而来，引起了舆论的广泛关注。
再谈谈结局。直到2008年11月17日，陕西省安康市中级人民法院在旬阳县法院大审判庭对“华南虎照”造假者周正龙案进行公开开庭审理，宣布判决为终审判决，经过一年多的关注华南虎事件，才终于落下了帷幕。类似的由于地方政府的利益而促使的造假行为，如果撇去人们的关注，最后也就不了了之了。而事实的结果并非如此，“野生华南虎”照片的真假不仅得到了权威的结论，而且也证实了当地确实不存在野生华南虎，政府作假的面纱被摘取，相应人员也得到了处分，还引发了我们对保护环境和野生动物的反思。结局由于公众的参与，而得到了满意的结果，是不可能发生的结果得到了改变。
由于上面两点，可以确认“虎照疑云”确实一个媒介事件。那么按深度来说，它不仅是一个简单的媒介事件，对于整个中国舆论界，算得上是2008度初最轰动的一个舆论事件。为什么一只华南虎的照片会引起如此大的反响，除了与它本身的真假有关，还涉及到当今的政府公信力、环境污染，生物物种灭绝等问题。虎作为中国文化的传统符号，有着与其他动物动物不同的文化蕴涵。察诸中国历史文化和民风民俗，虎作为百兽之王的权威和勇猛，外形特点的阳刚雄壮与大气威武，生活习性的霸气乐观和生机勃勃，使之成为某种权力和地位的象征，民族审美原型的符号和代表生命力、吉祥福气的动物图腾。所以，中国民俗生活、文化艺术和政治军事等诸方面，虎文化的影响随处可见。《三联生活周刊》在报道“华南虎照片”事件时，对中国的护虎、伏虎和尊虎文化进行了分析，并对近几年寻访华南虎进行了报道。
从精神分析学派新弗洛伊德的代表人物荣格的集体无意识的理论看，中华民族对虎的特殊感情和民族记忆，使关于虎的信息在社会上传播时得到了优于一般信息的社会文化加速度。所有野生华南虎的有无，直接关系到一个民族的自豪感和自我认同领域。
反观“华南虎照片”事件，一组关于老虎的照片，却在短短时间内被诸多媒体热议，涉及政府高层、多种媒体、国内外学术界等领域，前后持续两个多月，甚至招来国际关注，这绝对是传播史上的特例。这就是因为传播内容的特殊性。
央视、凤凰卫视、人民13报、中国青年报、人民网、网易、南方周末等不同介质形态的重要媒体参与其中，公众对华南虎照片的高度关注达两个多月，一直到2008年全国“两会”召开，“虎照”仍是“两会”代表热议的话题。真相也来越显得扑朔迷离。导致这种高热度的原因又是什么？为了更好地把握“华南虎照片”事件的发展进程，鉴于“华南虎照片”事件的复杂性和在时间上的延伸性，我们以传播学史上最早出现的分析传播过程的拉斯维尔的“五w模式”传播者、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果。为理论工具，按照时间顺序对事件过程的几个关键点进行剖析。下文中引用的图表是很好的分析范式。
表单一：按照五w理论剖析虎照疑云的代表性事件
二、虎照疑云中的传播环境与传播组织者
传播环境的诚信与否，直接决定了传播内容的真实与否。总所周知，真实性是信息传播、新闻报道的生民所系。而传播的组织者的身份地位以及它所含有的公信力和权威性也直接影响了传播的最终效果。
（一）传播环境
诚信问题在传播环境中具有积极意义，一个好的传播环境，会增强传播的效果。但是如果没有好的诚信度，就会导致公信力的下降。当今的媒体多半处于公信力缺失或则极度低的状态。商业媚俗和利益至上，导致了当今媒体的虚假新闻和虚假广告。由此而营造出来的传播环境造成了公众的怀疑心理也与日俱增。
从“虎照疑云”事件的发展进程来看，围绕照片真实性的争论自始至终都是公众关心的核心所在。当陕西林业厅在10月12日召开新闻发布会公布了几张华南虎的照片时，公众并非相信。而在第二天，也就是10月13日，网友“第一印象“就从技术角度质疑虎照的真伪，认为虎照是经过图片处理软件处理过的。得到了广大网友的反映，一时间网络到处都在讨论虎照的真伪。而在此之后朱巨龙的以人头担保，陕西林业局相关专家鉴定，不但没有平息舆论，反而引来更大的怀疑。因为对于图片真伪的鉴定行为，都是由陕西林业厅组织的，其行政部门的权威性和诚信度，公信力首先就遭到了质疑。很关键的一个因素就是他们的这种行为具有不公正性，究其根源绝不在于事件本身，而在于事件背后暗藏的利益关系，成了照片真实性争论背后的现实利益博弈。这样巨大的利益牵涉，陕西林业厅是应该回避的。
事态继续发展，当有人发现虎照仅仅是对旧年画的翻拍时，而《新闻调查》中柴静的各个人物及各方疑点的见招拆招，真相自然大白于天下---虎照是假的。但是这个时侯，人们的注意力又转移到了是否陕西镇坪有野生华南虎？国家林业局却说：“称照片中老虎是真是假，是否是活体，都难以评估陕西镇坪野生华南虎的状况，国家林业局不越位判别照片真假”。引来的只是公众的谩骂，认为是在“大耍太极”。虎照疑云作为一个社会事件，一方面提升了公众机构尤其是政府对自身公信力的珍惜和重视，另一方面有助于引发全社会对野生动物保护问题、环保问题和生态文明建设持续、深入的关注。
（二）传播组织者
随着法制的发展，公民的自我意识越来越高。政府部门必须在更高的要求下更好地履行社会职责，同时其承担的舆论压力也日益增加，而政府自身的组织管理素养也因此走向一个新的建设水平。虽然政府的绝对权威消失了，但是政府仍然是重量级的权力机构。它从权威信息的发布者、传播生态的控制者的身份向相对自由的传播时空中一个平等而重要的传播主体过渡。尽管如此，公众对它的权威性和公信力仍然寄予厚望。周正龙拍到华南虎，本来是一起偶然时间。但是陕西林业厅的介入，使事件起了根本性变化——它意味着政府对照片真实性和野生华南虎实际存在的，一种政治表态，增加了证实照片是伪造的难度和成本，成本。但媒体的发达和人们信息鉴别能力的增强使得对照片的质疑声迅速凸现。更重要的是，所质
疑实物由政府部门提供，在一定程度上激起了更多人的探讨，而陕西省林业厅的辩驳则更加剧了相互辩难的激烈程度。并且，公众对照片的质疑从简单的照片真伪问题上，扩展、深入到维护照片真或伪方背后的利益动机上，认为真伪之争实际上是难以掩盖的现实利益驱动的结果。
三、议程设置
虎照疑云事件的议程设置的模式是：潜在政策议程一媒介议程一公众议程一显在政策议程。首先，“镇坪县存在野生华南虎”议题是作为潜在政策议题而产生的。要是这个潜在的政策议程变成现在政策议程，就必须使镇坪县确实有老虎存在的证据。周正龙拍到老虎这一行为，正好是是潜在政策议程转变为现在政策议程的关键。从而点燃了陕西政府希望保护野生动物的信了，进而使“建立野生华南虎自然保护区”这个政策问题纳入政策议程，当然还需要公众的舆论支持。而大众传播媒介是使政府的议程得到公众舆论支持的最好最快的途径。进而转入媒介议程。所以陕西省林业厅召开新闻发布会，促使“镇坪县存在野生华南虎”这个议题成为媒介议程。华南虎作为惟一原产中国的老虎品种，野生华南虎已基本绝迹，被列为国家一级保护动物。显然，“野生华南虎被发现”自然具有极大的新闻价值。而中国正处在高扬“科学发展观”时期，保护自然环境、建立社会生态文明是刻不容缓的事。所以各大媒体报道华南虎照片事件非常符合新闻标准和宣传标准。事实也证明野生华南虎的照片被公开报道后立即吸引了广大受众的注意。然而，公众并不认同虎照真实，其议程并不倾向于“镇坪存在野生华南虎”。如据新浪网所调查的结果为：70%的人认为虎照是假的，50%的人认为镇坪不存在野生华南虎。华南虎照片事件的议程设置者在促使潜在政策议程成为媒介议程时是成功的，但媒介按照自身议程推动公众议程时却无法实现政策议程要求的 舆论支持效果。
四、网络媒介和传统媒介在舆论引导中的作用和合作
在“华南虎照”事件中，媒介引导舆论的表现具有如下特点：
一、网友首次大规模地对一张新闻照片提出质疑并寻找破绽，大众传播媒介议程高密度关注；
二、网络启发传统媒体报道转向，造成对一致性舆论表达的冲击，成为影响已有舆论价值判断的触因；
三、舆论产生过程中，各种意见喧哗登场，互相纠正，舆论变化速度加快，一些非理智的、短暂的、刺激性较大的意见信息代替了相对缓慢的、完整的意见信息；
四、媒介引导舆论的几大转折，形成舆论分流，重构舆论的价值内涵。
舆论引导的形成和新旧媒体间的合作。．意见积蓄期：网络言论影响传统媒体的舆论风向。如传统媒体在受到网络言论的启发后，报道议题与内容开始转向。但由于此时媒体的报道表现为与对环境的觉察同步，即在一段不长的时间内大众传媒共同传播关于“虎照存疑”这一讯息的高度兴趣，在进一步寻求信息的过程中，意见倾向尚不稳定。因此，舆论强度在仍较弱，尚处于意见积蓄期，发展方向也不十分明确，是一种讯息形态的形成。网络上首先出现怀疑虎照的真伪，然后《科学》杂志发布华南虎照，引起世界的关注。各大报纸纷纷转载。
舆论震荡期：传统媒体报道与网络舆论互动呼应。“虎照”事件进入公众的视野后，陕西省林业厅希望成为“虎照”信息发布和阐释的权威主体，而以网络和纸媒为代表的传播媒介却极力主动求证，并据此创造现实公众情绪和舆论。一是传统媒体强力介入，通过强化报道力度、对报道内容进行深挖和开掘，以强烈的情感冲击引起公众的注意，引导舆论的形成和走向。去年10月17日起，“虎照争议”成为传统媒体追逐的报道资源。媒介议程对当事
方和相关话题的高密度关注缩短了舆论客体与公众议程的空间距离。二是媒体调查和网络分析形成议程互动。随着时间推移，事件的不确定性越来越强，受众对“虎照”议题的导向需求越来越大。舆论讯息的模糊引发意见的情绪表达进一步演变为舆论主体的规模行为。网络话题成为传统媒体内容后，媒体的价值判断由先前的辅助性开始走向主导性。以都市报为代表的纸质媒体调整报道取向，由对事态发展信息的传递转向对真相和责任的追问。媒体开始组织记者介入到第一线调查采访，利用采访权主动求证，形成报道内容。常常是网络媒体首先发现新闻点，然后有一些不很全面的舆论。然后电视报纸再借着网络的造势，对新闻点进行深挖。彼此相互借势，从而引导舆论走到最高峰。
五、反思
舆论引导的滞后性。舆论的发生总是滞后于舆论客体并带有较强的自发性和盲目性。在意见整合过程中，由于舆论主体在网络中呈分散和无组织的特点，公众仅依据自己的信念和经验尚不能做出明确的判断。报道“过热”导致情绪引导有余而理性引导不足。媒介评判致使舆论引导呈现极端化价值取向。从网络到传统媒体再到网络的传播链条中，信息被媒体多次选择和过滤，其间不可避免地打上了媒体价值选择和利益的烙印。
