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四川消费文化形态调查
Survey of Sichuan consumer culture
□ 暨南大学新闻与传播学院 张山竞
四川，属中国西南内陆，西有青藏高原相扼，东有三峡险峰重叠，北有巴山秦岭屏障，南有云贵高原拱卫，形成了闻名于世的四川盆地。四川历史悠久，至今已有4500余年文明史，自古以来四川就享有“天府之国”的美誉。
四川的消费文化呈现其独特的区域特点和消费习惯，本文从四川的地域文化和消费者的消费状态出发，去考察四川消费文化形态的全貌。四川区域文化与消费文化
1.巴蜀文化与消费文化
成都是蜀、重庆为巴，它们所代表的文化即为巴蜀文化，是华夏文化的一个分支，以成都、重庆为中心，包括盆地西部及陕南、滇北一带。
四川盆地在地形上为“四塞之国”，古代交通甚为困难，故李白发出 “蜀道之难，难于上青天”的感叹。这一封闭地形在一定程度上导致了巴蜀文化的封闭性。但正是因为如此，又反过来激励起巴蜀先民向外开拓、努力改善自身环境的决心和勇气。于是，环境与文化相交融，造就了巴蜀先民封闭中有开放、开放中有封闭的历史个性。随着时代的推移，开放和兼容成为巴蜀文化最大的特色。
在经济发展和消费方面，四川比东部沿海城市落后，却又是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的一个主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。开放与兼容同样也是四川消费市场的重要特点。
2.休闲文化与消费文化
以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光，“成都 ——一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。四川人骨子里就渗透着对于生活的从容与闲适。他们喜欢摆龙门阵，喜欢接触大自然，满足于现实的生活并且懂得享受生活，乐于在休闲活动上消费。
成都人喜爱户外游乐，大文豪苏东坡曾有“蜀人游乐不知还”的诗句。穿竹林、走石径、过小桥、观花木盆景、吃农家饭菜，每人一天花费一二十元，就可休闲娱乐一天。人们把这种以农家庭院为载体的旅游形式“农家乐”。这种将第一产业和第三产业有机结合形成的乡村旅游业态，如今已遍及成都城郊和乡村，基本形成了以农家乐、乡村酒店、全国农业旅游示范点、旅游古镇为主要产品的乡村旅游产业业态。
3.盆地意识与消费文化
四川盆地优越的气候和丰富的物产，造就了今日的成都和今日的成都人，自古以来，由于交通的不便，成都对外交往始终都不频繁，受外界的干扰较少，这既有利于形成独特的成都文化，但同时又不利于成都学习和借鉴外界先进的思想和文化。
由于长期封闭自守，成都人养成了安于现状、小富即安的心态，他们一般不愿出远门，到外面去发展，这除了对外面的世界缺乏了解外，更多的是长期养成的惰性在作怪。成都也有许多年轻人受不了成都悠闲懒散的气氛，主动走出盆地，但大多数把仅有的激情散尽之后，因受不了外面的苦和累，转了一圈，还是觉得成都好，又回来了。
四川消费者的生活形态
四川具有悠久的历史文化，古有三星堆，汉有司马相如，李白“诗仙”和“三苏”故里在四川。
四川人很讲究吃的艺术，中国民间一直有“吃在四川、味在成都”之说，川菜为全国四大著名菜系京、川、苏、粤之一，川菜特点注重调味，有辣椒、花椒、胡椒、豆瓣、姜、葱、蒜，味醇厚，尤以麻辣清鲜见长，风格多样，素有“一菜一格，百菜百味”之称。成都的火锅时刻在翻新，玩出了无数花样。烧鸡公、啤酒鸭、兔火锅、土灶火锅、鱼头火锅、鹅肠火锅、酸萝卜鱼头火锅„„还冒出许多火锅的变种来，比如连锅、烧锅、汤锅、冷锅等等。
成都地处盆地中心，物产丰富，商旅如云，文星荟萃，加之这里在整个历史长河中少有战乱之虞，因此成都人舍得在吃上花功夫。一个城市如果对饮食文化异常讲究，那么也就能充分证明这个城市的居民是非常善于享受生活的。成都人好吃、会吃、精于吃，可谓吃出了情趣，吃出了文化，吃出了财富，吃出了水平。“民以食为天”这句话在成都算是得到了淋漓尽致地体现。从骨子里说，川菜就是成都人边吃边玩弄出来的成果，即然玩就要有花样，要求有变化，并因此变得前所未有的丰富绚烂，滋味无穷。
四川人好玩，喝茶聊天，逛街购物，聚餐，外出游玩，打麻将等是其主要的休闲方式。
“四川茶馆甲天下，成都茶馆甲四川。”以休闲著称的成都人，喝茶是首要的，正所谓吃饭事小，喝茶事大。在成都，茶馆是消磨时光的好去处。龙门阵是成都人的一项嘴上功夫，但龙门阵更多的是在茶馆里慢慢摆的。闲时，邀朋友三四去茶馆，各自叫上一杯自己喜欢的茶，或竹叶青，或峨眉毛峰，或蒙顶甘露，或西湖龙井，或碧潭飘雪，家事国事天下事，便如茶水一样悠悠荡开。杯中的茶渐渐泡淡，龙门阵却愈摆愈“浓”，愈摆愈有味道。四川的消费文化特点
四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要就是观察成都消费者的行为特征。
1.品牌意识：既有对喜欢的品牌的坚持也有对新进入品牌的包容
四川消费者喜欢多元化的选择习惯，既有对喜欢的品牌的不断支持也有对新进入品牌的包容，调查显示，对于喜欢的品牌有73.5%的消费者表示会一直使用，同时有40％的成都居民表示他们愿意尝试新的品牌，他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。
2.时尚意识：开放的消费心态，追逐时尚消费
四川消费者在消费行为普遍表现为开放包容的消费心理，他们没有排外情结，喜欢时尚型消费方式。有近四成的人喜欢追求流行，希望被认为是时尚的人。四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，这些都为时尚类消费品进入成都市场提供了很好的条件。
3.外部信息：认同媒体引导，乐于传播消费信息
四川人喜欢阅读报刊，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人们对报纸上的新闻总是津津乐道。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。
消费者对广告的态度比较积极，有61.5%的消费者认为广告是生活中必不可少的东西，购买商品时广告是重要参考，同时也注重周围人的意见，口碑传播的影响力不容小觑。
4.价格影响：价格敏感度高，打折销售颇受欢迎
四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对于搞促销活动的产品比较感兴趣，近70％的成都消费者愿意接受打折销售，赠送小礼品，有奖销售等也是部分成都人愿意接受的促销方式。
5.现场气氛：注重购物现场气氛，从众消费特征明显
四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家——商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。有45.6％的人对商店里的促销品有购买冲动，近40％的人会冲动地购买一些并不需要的东西。所以，也有很多商家利用这种心理制造“人气”进行促销，例如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。
6.消费意识：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式
四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商场超市要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不能主动与消费者搭话。
7.购买偏好：对方便食品和休闲食品非常感兴趣
四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。四川的媒体消费
1.电视媒体消费
四川市场的电视媒介，分为三个层次：四川省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。
占领成都市场，在电视媒介选择上可以分为有线电视和无线电视两个层面。成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区大约3000多万人。
征服二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视。如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。
2.报纸媒体消费
成都人爱读报，茶馆、龙门阵、报纸，成都人的日常生活，缺一不可，可见报纸在成都人生活中的地位，有一位成都朋友曾经说过他家就订了三份报纸，每天都会从头到尾的看完，即使有重复的新闻，还是那么津津乐道。所以，向来被人称为有“盆地意识”的成都人，也能够坐知天下事。
四川都市报市场上，《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《天府早报》四报占据主流。其中《成都商报》在成都市场上占据了主导地位，《华西都市报》则在川西和重庆占有率更高一些。
成都报刊市场上，近年来生活类报刊发展势头强劲，《成都商报》在成都处于绝对领先地位，在7份日报和周报中，市场占有率高达三分之一以上，《新潮生活周刊》在市场份额中也处于明显的领先地位，和《成都商报》有些差距，但超越其他三份都市报的市场份额。《成都商报》和《新潮生活周刊》两媒体累计份额高达58%以上，市场集中程度比较高。两报分别代表成都都市报和成都周报抢占成都市场。
四川消费市场的主要特征是，休闲文化及消费理念占主导，认同媒体引导，消费者对价格敏感，包容性强。对任何一个品牌而言，要进入四川市场，必然要依据四川消费文化的这些特点，根据四川消费者的消费习惯和消费理念，寻找最合适的市场和营销战略。
