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浅析蒙牛企业公共研究
2011年1月10日
浅谈蒙牛企业公共研究
前言：
在这样一个需求多样化而产品服务日益要求优质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，增加企业的收益，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，以广告为导向传统营销正渐渐地转向以公关为导向的现代营销，这种认知的差异便给予了以公关营销为重要手段的现代市场营销以特殊的使命与地位。蒙牛为争夺市场份额，同竞争对手展开了激烈的价格战、服务战、技术战、广告战等，但蒙牛对比竞争对手更胜一筹的是因为蒙牛更加重视公关营销。公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。通过公关营销的运用，达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，从而使消费者接纳企业及产品，实现公司最终目的——利润最大化。但蒙牛集团公关营销中仍然存在一些问题与不足，通过对蒙牛集团的公关营销的学习与分析，找出其中存在的问题并提出相应的对策为企业的发展提供一些借鉴。
一、公关营销
（一）公关营销的概述
公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。公关营销所覆盖的面极为宽泛，西方一位营销理论大师托马斯•哈里斯曾指出 公关营销包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。根据企业处于不同的营销环境，营销公关可分为对企业目标的实现起直接推动作用的良性公关以及企业陷于困境中为挽救发展所采取的危机公关两大类。
（二）公关营销的必要性
公关营销是当代企业赢得市场份额的必要手段，是市场经济下的营销方式不可缺少的重要组成部分，它运用的好与不好直接影响着企业的效益与社会形象，由此可见，公关营销在市场营销中有着举足轻重的作用：
1．公关营销有利于创造良好的企业形象
通过开展公关专门活动进行社会营销，可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境、为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。
2．公关营销有利于建立良好的企业信誉
伴随市场经济的发展，企业单单靠以商品争夺市场、以商品信誉为基础去发展市场已经远远不够了，还必须建立企业信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。良好的企业信誉就如同通行证一样，不管企业发展到哪个地域、产品攻占哪个市场，消费者走到哪里都会认可。
3.公关营销有利于挽救企业危机
企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机和关系危机等，此时的企业即可采取公关活动化解危机。危机作为一种制约企业发展的影响力，不可灭掉的因素，只能预防或是化解。公关的本质是营造良好的环境，为企业的发展提供良性平台，所以说，运用营销去挽救危机就相当于用良方去治病痛，恰到好处，可转危为安，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。
4.公关营销有利于低成本启动市场
公关营销可通过口碑营销、事件营销等方式借助终端建立沟通体系，如专业咨询、导购、促销人员实施传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。
二、蒙牛集团的公关营销策略分析
（一）蒙牛乳业集团概述
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
（二）蒙牛集团公关营销中的优势与劣势 1．蒙牛公关营销中的优势
蒙牛在创建的短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，从“先有市场，后有工厂”到吸引世界著名企业入资、引起世界乳业关注，蒙牛人确实是令人惊叹。蒙牛的迅猛发展彰显了蒙牛集团与蒙牛人独有的优势：
（1）蒙牛企业文化的创新性
蒙牛所倡导的企业文化对不同的群体而言有许多种，如面对管理者所提的经营理念、面对员工的所倡导的企业精神、面对消费者所宣传的蒙牛使命等，这些都是根据“以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”的文化大纲所发展的多元性文化，这种文化优势使蒙牛在精神空间上略胜竞争者一筹。蒙牛建设企业文化是为了实现企业的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。这种文化力成为企业核心竞争力的源泉。物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。蒙牛的快速发展、持续发展，离不开独有的创新性的多元化企业文化。
(2)蒙牛的强势宣传聚集超强人气
蒙牛是营销界中公认的公关高手，它舍得用大笔的资金打广告、搞宣传、做公益事业，它除了抓住热点事件进行营销外，也注重品牌联合，如多次与央视携手合作，达到了“与巨人同行”的效果；与国内的主流媒体——湖南卫视合作，打造“超级女声”文化活动，让蒙牛品牌家喻户晓。
(3)蒙牛的公益营销所带来的隐形效益
蒙牛从创立之初到发展至今，在社会公益事业上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，赞助文化活动，设立奉献基金等慈善举动为蒙牛带来了诸多无形资产，这些善举为蒙牛创造良好的企业形象；建立良好的企业信誉；提高企业的知名度、美誉度；证明企业的经济实力，提升企业的整体社会地位，增强了企业宣传的说服力和影响力；表明企业作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。同时，也促进了产品的销售。
(4)蒙牛董事长牛根生的个人魅力
离开了工作过16年的牛根生在1999年1月，正式注册成立蒙牛，名字是“蒙牛乳业有限责任公司”，当时得知此消息的还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃“弃明投暗”，面对“无市场，无工厂，无奶源”的“三无环境”，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。因为在当时的老员工们心中牛根生就是一位德才兼备的领导者，无论是老牛的业绩还是威望都让下属们钦佩。牛根生的出走，除了带走部分的员工与客户外，还走了伊利的管理经验，从另一层面上说，牛根生在创建与管理蒙牛时，不需自己在一步一个脚印地去摸索，而是可以学习与借用伊利的管理模式，取精华去糟粕，这让蒙牛在管理上省了很大的精力物力。
(5)蒙牛的优秀团队
蒙牛董事长牛根生说过：“德才兼备破格使用；有德无才培养使用；有才无德坚决不用。”在蒙牛成立之初，就有一批伊利的老员工闻讯后立刻来投奔老牛，由此可见，牛根生的个人魅力是不可小觑的，这也使蒙牛从起步之时就有了忠诚的员工队伍，加之，蒙牛对人才的选拨、培训、任用地严格性与挑剔性，使蒙牛的团队充满凝聚力、向心力与竞争力，大家心往一处想、劲儿往一处使，共同打造了一个智慧、坚固、有拼劲的团队。
2．蒙牛公关营销中的劣势
CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”。这简单的一句评语不单单是对牛根生的赞扬，更是对蒙牛集团发展的赞许。然而，在蒙牛光鲜身影的背后，我们是否也不应忽略蒙牛企业所存在的不足。
(1)发展过快给企业带来的漏洞
蒙牛如火箭一般飞速发展起来，然而企业在高速发展的过程中定会积下不少沉疾，如当蒙牛将更多的金钱和精力花费在市场推广和渠道建设上的时候，长期对奶源建设的漠视导致了信任危机的爆发；在不断吸纳人才与企业快速发展相配合时，原有的管理体系跟不上壮大的人才机制所埋下的内部管理的隐患；在注重自身销售策略与营销渠道时，忽略对手所为带来的外部影响危机等等。从伊利裂变出来的蒙牛，在管理模式和管理经验和伊利有着惊人的相像，而它利用营销的手段的一次次地超越发展、空前壮大，吸引摩根士丹利、鼎晖、英联境外投资机构入资蒙牛，扩奶站、建工厂，使年轻的蒙牛承受了巨大的“身心”压力，不免让人为它担心能否吃得消。“蒙牛速度”、“蒙牛效应”在中国企业界引起广泛注目，但是企业的发展也存在一定的缺陷与漏洞，这也给企业的发展与参与市场的竞争埋下了隐患。
(2)蒙牛国际化的挑战
金融风暴、三聚氰胺事件无不给蒙牛乳业蒙上挥之不去的阴影，连续亏损使蒙牛的现金流断裂，多次同意本土企业及外企的注资让蒙牛一次次的成为各大新闻的头条。目前还面临被外企恶意收购的危险，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。
(3)对手的强势竞争
蒙牛最初借伊利之势发展起来，短短几年时间成为乳业中的佼佼者。这不免让同行们眼红，更遭到妒忌。除了市场份额的激烈抢夺、产品争相的更新比赛外，更有不少企业进行幕后的不正当操作，让蒙牛身处一次次的危机险境之中。面对这些窘状，公关营销策略除了可解燃眉之急外，并非企业的长久发展之策。
（三）蒙牛集团公关营销的策略
蒙牛是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的一方霸主，蒙牛人确实令人惊叹。蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？这与蒙牛的公共营销策略是密不可分的。
1.宣传性公关营销策略
宣传性公关营销即通过各种媒介来宣传、扩大企业和产品的良好形象，借形象推销来促进营销活动，它具有传播广、影响大、受者众等优势，能在较短时间内形成对企业有利的营销舆论，属于最具公关特色的一种策略。最常见的模式是社会公益广告，此种传播方式是最具立竿见影之效的。如蒙牛创业之初，在实力不济又势单力薄情况下，打出“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的灯箱公益广告，一夜间一鸣惊人，并且凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。
公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。在“非典”时期，很多企业认为此期间投入广告是徒劳的并纷纷停下广告，而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识，并且率先向国家卫生部捐款、捐奶，成为首个为抗击“非典”捐款的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。这一公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。所以说，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益并博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。
2.社会性公关营销策略
随着市场经济的发展，在众多取得丰裕经济收益的成功企业家中，越来越多的领导者去履行自己的社会职责与社会公益心，重新定义企业使命。社会性公关营销即通过有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业责任心、展示良好形象。企业在运用这种策略时能为组织形象的提升造就浩大声势。赞助公益活动是社会性公关营销中最为重要的一种。蒙牛就是这样一个社会公益活动的先锋者与模范者，他以企业家的才能去做慈善家，以公民的责任去做公益活动家，从而提倡和深化社会公益传统美德。坚持力行“以人为本，义利兼顾”的经营之道，最终取得经济效益与社会效益的双赢。
社会公益活动常见的类型包括赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利和慈善事业与网络公益活动等。捐款、捐物是很常见的社会公益活动。在社会公益事业上，蒙牛慈善行为举不胜举，如2001年，刚刚起步仅两年的蒙牛成为中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌；2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典，此举大获民心；2004年，为全国教师捐奶3000多万元支持中国教育事业；2005年，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己的股份全部捐出，成为全球捐股第一人；“2005蒙牛酸酸乳超级女生”的成功运作，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。无论是蒙牛或者是其他的企业，对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用：通过赞助社会公益事业，企业能够表明作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益；能够证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任； 能够提高社会资源的利用效率；能够大大提高企业的社会知名度和提升企业的整体社会地位；能够增强企业宣传的说服力和影响力；更有助于产品的销售。
3.事件型公关营销策略
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销的两种模式为借力模式和主动模式。
（1）借力模式：借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。那一年，“航天员专用奶”这一广告语深入人心，蒙牛既体现了其爱国心、社会责任感，又强化了所产牛奶的优质品质。蒙牛此次借助神五造势腾飞的营销事件是蒙牛人的又一次杰作。2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。蒙牛率先将“神五” 与营销进行捆绑，相继打出“举起你的右手，为中国喝彩”、“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”等宣传语。印有这些广告语的蒙牛产品，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，蒙牛又一次赚足了社会公众的眼球。蒙牛由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。
（2）主动模式：主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。事件营销在本质上就是让策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，主动出击，但它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。
通过以上案例，可以总结出事件营销具有的独特优势：事件营销投入少、产出大、收益率高且具有很强的渗透性；它是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，可以避免媒体多元化造成的信息干扰。
4．参观型公关营销策略
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键转变为与顾客建立长期而稳固的关系，使交易变成责任，使顾客变成产品支持者，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。企业对外开放参观成为了一种与顾客建立联系及强化产品品质的方式。如果企业够自信，那么，就让消费者来看吧。蒙牛就是这样：工厂“透明化”，消费者人人可看生产线。蒙牛先后兴建了“全球样板工厂”与“国际示范牧场”，以及分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，在不同规模地接待参观者，允许消费者自由参观。人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。这种竞争方式带来的益处有：营造与客户建立长期关系，承诺客户利益、树立行业领先形象对长期拥有客户至关重要。
5．庆典型公关营销策略
在现代社会中，许多社会组织都善于利用庆典活动，借助喜庆和热烈的气氛，渲染社会组织的形象，以便给公众留下深刻的印象，获得公众认同。企业实施庆典获得策略的目的就是为了引起公众的关注，扩大自身的知名度，最终获得更大的经济效益和社会效益。一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动，就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会。2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元，这是迄今为止，中国乳业获得的最大一笔投资。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。而蒙牛不缺钱却要引进国际资本，从中可以看出：蒙牛是在借国际资本武装自己，除了丰厚的资金注入外，更重要的是这一声势所带给业界的反应是非比寻常的。
盘点蒙牛的营销之路，综合以上几个案例，可以发现蒙牛在企业公关营销中的特征：营销事件具有与社会热点相结合的鲜明主题，又与新闻推广紧密结合，并且地面促销（即终端销售）紧扣主题。
(四)蒙牛集团的危机公关
现如今任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。危机已成为现代企业成长过程中所避不开、躲不掉的坏因素之一，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。因此，危机的预防、管理与应对是企业必须面对的问题之一。
1.企业危机公关概述
危机公关是指由于企业的内部变化，市场条件的突发性转变或是社会上特殊事件引发的，对于一个品牌所产生并且在短时间内涉及很广的社会层面的不良影响，在公共关系层面上进行的处理，及时制止危机给企业和品牌造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任，延长品牌生命力，获取企业和品牌长足稳定的生存发展。对于一般的社会组织尤其是企业而言，从引发的原因来看，可分为产品安全危机（如产品的质量因素等），广告宣传危机（如虚假广告），经营管理危机（如投资失误，对人、财、物管理不善，社区投诉环境污染等），文化冲突危机，外部影响危机（相关公众关系不和谐、竞争对手的不利影响等），突发事件危机。
危机公关可以通过建立防范机制预防危机，危机来临时积极应对、加强与公众的沟通、加强危机管理。危机过后合理善后，并进行积极评估等措施，促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。从危机角度来看，危机公关可以分为两种，一种是反应性的危机公关，另一种则是预防性的危机公关。
2.蒙牛危机公关的处理
近几年来，伴随市场经济的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素，企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时，企业要尽早进行正确应对，组织好自救；同时还要在第一时间内，用专业的公关方式解决难题。
（1）迅速反应，勿失良机
中国改革开放的倡导者邓小平先生曾说过：“时间就是金钱，效率就是生命”，这句话除了适用于我国的国情外，同样适用于企业的危机公关。一般危机都有三个属性：一是时间紧迫，二是信息不明，三是威胁严重。危机常常成为社会舆论关注的焦点，它更是新闻媒体报道的最佳素材与报道线索，有时甚至牵动整个社会公众的神经。一个负面的消息的传播足以抵消于千百万篇正面的报道和千百万的广告。的确，一旦危机发生，时间因素便变得至关重要。企业要在第一时间作出对危机的判断与定性，迅速研究对策、周密部署、做出反应，使公众了解危机的真相，争取公众的同情和支持，并且迅速隔离危机，防止事态蔓延，减小损失将是主要任务。所以，企业面对突发性的危机时，应迅速反应，不可错失良机。
2004年4月，武汉市安全局截获16封发往各省市工商、消协、媒体的匿名信，称“有人向蒙牛牛奶投了毒”。投毒人向蒙牛索要大笔金钱，蒙牛若不照做，便将被投毒的蒙牛产品放入超市，蒙牛虽在第一时间报了案，但案件在几个月内并未被破获，随即此事也在湖北、深圳、佛山等地发生，波及范围也在不断扩大，蒙牛处于遭遇恐吓分子袭击、部分产品撤架、市场上谣言四起之际。对于这突如其来的谣言**，蒙牛的董事长牛根生选择了让世人为之称叹的求助方式——提笔给温家宝总理写了一封求助信。这封信也很快得到中央的重视并批示立刻缉拿凶手。在市场方面，蒙牛产品恰逢时机地成为“航天员专用乳制品”，又成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”。蒙牛借此时机召开新闻发布会，并请奥运冠军当场“示饮”蒙牛牛奶，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲，引起热烈反响。自此，“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》被人们称为“最成功的广告之一”。蒙牛面对突发性的危机，最后以“运动员专用产品”为契机，并且攻破“投毒事件”所造的谣言的同时，也用“运动员的身体”反衬了蒙牛牛奶的优质品质，重新建立消费者的信任，且巩固了老顾客、又吸引了新顾客，也与社会团体机构建立了良好的合作关系。可谓一箭多雕，化危机为良机。
（2）以诚相待，忌自欺欺人
反应性公关是危机公关之一，是企业的危机处理的重要方法，也是危机管理的重要工作。它帮助企业转化、摆脱危机，尽可能地维护企业生产经营的正常运行、拯救企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失，是一种将危机转化为转机的被动行为。企业危机不仅具有突发性、意外性，严重的危害性，同时还具有扩散性。由于我国的大多数企业都趋向于人际化管理,如果企业想要处理好危机，就需要企业领导对危机足够的重视且策略得当；反之，则可能对企业造成灾难性的打击。公关是沟通的好手段，但绝不是改变事实甚至扭曲事实的手段。
在三鹿三聚氰胺事件处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，蒙牛也在其中，运用多种方式力证自己与三鹿是不同的：通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺，但国家质监总局同样在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺！危机爆发后蒙牛接下来的处理方式是：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但蒙牛却为何不能平息舆论的怒火？这其中最重要的就是蒙牛未对社会公众坦诚相待。在行业危机肆虐之初，蒙牛主动澄清并信誓旦旦表明蒙牛牛奶绝不含有三聚氰胺，以抬高公众对企业的正面期望、赢得消费者信任，但事实的真相却非如此，使信任蒙牛的公众大跌眼镜如同遭受晴天霹雳，巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
（3）树立公关意识，居安思危
危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。中国的大多数企业对危机的管理常常忽视了预防性公关，缺乏危机公关的意识。危机公关除了反应性的公关，另一种就是预防性的公关。预防性公关是经常性、长期性的工作，它着重在于平时把握事态趋势。在危机真正爆发之前，所有危机早期都会发出一系列的预警信号，预报危机发生的可能性。2003年9月的“未晚事件”：某公司雇佣未晚品牌传播机构策划了一起由全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站相继报道出数百篇诋毁蒙牛形象的负面新闻，后经公安机关破获后，得知这次诽谤性的活动来自同行，目的就是为打击蒙牛的诚信度、扼制蒙牛的发展、阻止蒙牛继续争夺乳业市场份额。此案件虽被侦破，但影响严重，不仅是国内的，而且是国际的：当时正在筹备上市的蒙牛乳业，因此受到过中外人士的连连质询。这令刚刚起步的蒙牛受到了不小的冲击。同时，也为蒙牛敲响了危机的警钟，认识了危机公关的严重性，开始建设了自己公关团队，以至于后来的营销道路上，蒙牛成为业界营销的领先者。
三、蒙牛集团公关营销运行中存在的问题
（一）频繁营销忽视产品质量
公关的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。蒙牛是使用公关工具的高手，它一次次成功的营销，使蒙牛人“重宣传、轻质量”，忽略了公关应以优质的产品为基础，蒙牛特仑苏在打“高端牌”，宣传专属牧场、天然营养的产品，打造优雅、高贵的品牌形象的同时，却忽视了食品添加成分的鉴定，“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。这一次又一次的产品质量**，不知能否为蒙牛集团敲响质量的警钟。蒙牛想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了最重要的产品质量，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。
（二）公关营销策划的失误
一个好的公关营销策划方案能使营销活动大放光彩，可以扭转竞争劣势，为企业树立良好的形象，带来丰厚的收益，亦或是可以使企业绝处逢生；同样，一个公关营销策划方案制作不当或实施不妥，同样为企业带来巨大风险，甚至让风雪中飘摇的企业更雪上加霜。2005年5月的“全球招聘新总裁”的事件营销，轰轰烈烈持续6个月的全球招聘，最后蒙牛的新总裁内定为蒙牛副总裁杨文俊，消息一出，舆论大哗，因为这与先前牛根生的说法“全球招聘总裁是为蒙牛的国际化做准备的”甚是不符。所以在赚足眼球之后，蒙牛杨文俊走马上任的低调和前期高调全球招聘形成了鲜明的反差，一位直率的网友对此事的评价颇令人玩味：“过程怎么搞无所谓,但结果我要控制”。这场“雷声大、雨点小”的活动成了人们眼中一场不折不扣的闹剧。至此，蒙牛闹出了自己史上最大的营销败笔。
（三）公关内容一成不变，缺乏新意
由于我国还处于从传统营销向现代营销转变阶段，我国的公关活动也停滞在过于程式化、老一套的阶段中。蒙牛的公关活动反复运用赞助活动、新闻发布会、事件营销、展览会和各种各样的仪式等，缺乏新意，这样，久而久之无法触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法迎合快速的市场发展趋势。公众对这些周而复始的公关活动也非常熟悉了，根本不能吸引消费者眼球，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。
（四）公关营销缺乏与其它营销方式有效姐合当一个新产品要上市或产品需要淡季促销，企业常常就设计一个专题公关活动，以进一步吸引公众的目光。这种仅仅从促销的角度去设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已，短期起效未能持续发展之功能。几个好点子能救活一个企业，这已成为天方夜谭的故事。一些企业想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的宣传投入，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。
四、促进蒙牛集团发展的对策与建议
（一）产品质量才是企业的生命之源
企业要发展应以有优良的服务和产品为基础，这是企业的生命所在。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量。产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。质量在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了，市场上多方的竞争使选择权掌握在消费者手中。在特仑苏OMP事件中，比起对价格敏感的普通消费者而言，特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回，他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。其实，阶层高的消费者更关心他的生活质量，关心自己家人的健康，所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质，他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。因此，注重产品的质量是蒙牛当今发展必须重视的问题，质量的优质性决定了蒙牛能否持续发展之源泉。
（二）完善的公关营销方案
营销方案直接体现的是企业的文化核心，文化核心又体现的是企业决策者的价值取向，企业决策者的价值取向是事件营销策划方案的关键因素。所以，企业制定公关营销方案的时候，一定要要认真了解市场形势和行情，并在制作后认真审核，寻找合适的时机进行实施策划方案。公关营销策划方案不能以“投机”思维来“取巧”，不能因“应急”而武断“实施”。如果是以“投机”的思维来策划这个方案的，那么，无论方案设计的如何周密，漏洞或者破绽早晚会被发现；或者是当竞争对手进行公关营销时，我方企业为急于还击，而匆忙将未成熟的方案加以实施。
（三）丰富和创新公关营销的方式和内容 可在市场经济活动中，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统等传统的营销方式相对现代营销来说比较单一。在营销竞争中，很难令企业在脱颖而出，因此，企业应采取差异化的营销策略，使公关营销方式多元化，采用多样化的传播营销手段，赚足消费者的眼光。所以说，蒙牛不应被传统的观念所约束，打破墨守陈规的公关模式，敢于走创新化的道路。
（四）注重公关营销与其他营销方式的结合运用
公关营销的实质应是以沟通为基础，以“公关”为手段，通过群策群力，调动所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。作为媒体宣传的广告、热点传播等都只是公关营销的一个子系统，蒙牛只可充分利用，但不能局限于其中，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。公关营销只是企业营销手段之一，并非全部。就一个品牌来说，公关活动只能使品牌锦上添花，不足以建设和维护品牌。公关活动不可一直“单枪匹马”作战，还需要和广告及营业推广的配合，这样公关活动才能更有实效。因此，蒙牛应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理，将公关营销上升到战略层面上，作为企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去。
结论: 公关营销策略构成了企业营销过程的重要内容，对企业目标的实现具有直接的推动作用。公关营销是当今世界营销界的一个热点话题，每个企业对公关营销的理解与认知也存在很大差异，由于我国经济发展相对缓慢的特殊性，导致大多数企业对公关营销的重视不够，传统营销观念的局限性和营销投资的风险性限制了公关营销的发展，本人有幸借写作论文之机，对蒙牛的公关营销策略进行了认真地学习与了解，深知蒙牛的飞速发展离不开公关营销、蒙牛的团队注重公关营销、善用公关营销策略，体会到公关营销对企业发展与争夺市场份额的所起到的重要作用，同时，也希望越来越多的企业对公关营销加以重视与运用。
参考资料来源:百度网（百度百科、百度文库）、豆丁网（豆丁文库）等等。
