实施品牌战略,全聚德再创新辉煌（推荐）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“全聚德的品牌管理战略”。
案例学习
实施品牌战略，全聚德再创新辉煌
在以品牌为主导的市场竞争中，企业品牌资产的价值已远远超过有形资产的价值。跨越三个世纪的全聚德，长期致力于企业品牌建设，以品牌经营为主导，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，成为行业中的佼佼者。
一、强化管理，统一品牌
品牌是产权，“产权清晰”是建立现代企业制度的第一条要求。“全聚德”品牌是全聚德集团最主要的无形资产，随着“全聚德”品牌的不断升值，统一品牌管理至关重要。为此，集团公司组建后，立即在国家工商行政管理局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项；在美国、日本、法国、德国、英国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利和中国香港等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护。在全国餐饮业率先与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，加大对“全聚德”商标侵权假冒的打击力度，依法强化了“全聚德”品牌的管理。1990年1月，“全聚德”被国家工商行政管理局认定为首例服务类“中国驰名商标”。
二、连锁经营，提升品牌
全聚德集团的连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁经营。凡使用“全聚德”品牌实行连锁经营的企业，均与集团公司签署《特许经营许可使用合同》、《商标使用许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租赁合同》、《外派人员协议》等一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，全聚德集团在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。目前，全聚德集团在海内外已有60多家成员企业。
三、产业定位，延伸品牌
全聚德的品牌延伸坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主页，形成服务于主业的横向关联。
1998年，全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，目前碧洛德葡萄酒已获准以全聚德商标在全聚德各点销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业贴牌生产的先河。国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，名牌的叠加，产生了复合的放大效应，被新闻界誉为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，喻为“洋人为中国商人打工”。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。近年来，全聚德集团与九龙上矿泉水公司合作，定制营销全聚德·九龙山矿泉水；与红星股份公司合作，定制营销全聚德·红星二锅头；与龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚德·龙徽葡萄酒等等，均取得了很好的经济效益和社会效益。
四、科技创新，发展品牌
用现代科技改造传统的餐饮业，不断提高餐饮业的科技含量和知识含量，是提升品牌的重要途径。全聚德集团在这方面的主要做法有：一是用大工业生产的手段解决鸭坯的加工生产。集团投资建立的食品厂在确保质量的前提下，对鸭坯实行流水线生产。二是制定了晾坯间环境技术标准，使鸭坯晾制在任何气候条件下都能始终如一，有效保证了烤鸭的质量。三是研制新型烤鸭炉。全聚德集团用现代科技和新材料，先后研制出三代烤鸭炉：标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉。新研制的鸭炉具有良好的使用性能和节柴效果，获得了国家 1 专利。同时，为了保证菜品质量和风味统一，探索中餐标准化和规模化的实现形式，集团组织技术人员进行了全聚德传统特斯菜品的量化定标工作，现已完成了以“火燎鸭心”为代表的含冷菜、热菜、面点在内的22个传统特色菜和7种全聚德调味品的标准，为全面发展全聚德品牌奠定了技术基础，创造了市场先机。
五、特色文化，搞活品牌
品牌的核心在于其文化内涵。全聚德的品牌文化不是单一的，而是多元的、复合的，是一种兼收并蓄的、开放的商业文化体系。因此，集团根据所属企业所处环境的不同，确立了不同的文化风格。如和平门店是接待外国元首、政要、举办国内外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名店”的特色；前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色；王府井店营造出独特的“王府井文化”氛围；亚运村店则集中体现体育文化、奥运文化；国门店毗邻机场高速，全力打造“国门第一店”；等等。
全聚德的特色文化还体现在文化艺术领域好文化产品中。根据“全聚德”的传统历史改编的，有北京人民艺术剧院排演的话剧《天下第一楼》和北京电影制片厂拍摄的电影《老店》两部作品，以其独到的历史魅力和文化品位分别荣膺国内、国际艺术大奖。2004年集团高速参与投资拍摄的32集电视连续剧《天下第一楼》是一部反映民族餐饮业发展历程，表现京味文化的优秀剧目。该剧在黄金时间播出后，观众反响强烈。该剧热播期间，全聚德各店接待人次增长了58.53%，营业收入比去年同期增长了68.79%。
2005年集团还建立了全聚德展览馆，作为旅游景点和经营产所，结合旅游项目开展工作，从而形成文化引领营销，营销推动文化发展的良性循环，使广大顾客来到全聚德，不仅满足口味上的需求，还进一步加深对全聚德历史文化的了解，从而满足精神上的需求，真正地吃出了品位，体会到了文化附加值。
六、强强联手，锻造品牌
2005年，仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店加入全聚德集团后，为加强集团公司的品牌经营和企业文化建设，全聚德集团充分借助“外脑”，向百盛等成功品牌取经，融入符合全聚德集团个性要求的文化新理念，使全聚德集团多品牌文化浑然一体。
可以说，十几年来全聚德集团在努力构筑一条“品牌经济链”，即由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等相互联系、相互作用所形成的经济链条，并因此取得了显著的经济效益和社会效益。2005年，全聚德集团所属直营企业和各品牌企业——全聚德各店和仿膳、丰泽园、四川饭店的主营业收入比2004年同期增长了22.60%；利润总额比2004年同期增长了36.86%。其中有3家企业实现了年销售额超过亿元，全聚德和平门店，前门店被中国烹饪协会授予“全国餐饮亿元店”、“单日餐饮销售百万元店”的荣誉称号；全聚德前门店、和平门店、亚运村店被评为五星级参观、国家特级酒家。在由世界品牌实验室等权威机构对中国品牌价值的评估中，“全聚德”品牌以106.34亿元人民币的品牌价值在“2005年中国500最具价值品牌”中排名第49位。
问题：
①全聚德的商标注册对连锁扩张有什么意义？ ②全聚德进行现代商业运作关键解决了什么问题？ ③你理解的全聚德的品牌核心是什么？
④“老店文化”是否能清晰达表全聚德的品牌文化？
⑤全聚德的品牌延伸原则是什么？品牌延伸有风险吗？
⑥什么是全聚德的多品牌文化？多品牌是否会对全聚德单一品牌构成威胁？ ⑦利润增长是否意味着品牌经营成功？二者有何关系？ ⑧您认为全聚德在未来几年应怎样发展？
