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百货公司商业空间设计和商品陈列技术
前言
视觉环境对百货公司的主要性。视觉环境包含的两个内容：商业空间和商品陈列第一部分：创造顾客满意的商业空间
消费者的心理特征对商业空间的要求
I.消费者类型
按照性别、年龄层、受教育程度划分
按照消费层次、消费目的性、消费频率、乘坐的交通工具划分
II.商业空间的5要素
1)卖场气氛营造（最重要环节，41.7%的受访者认为主要）
a)商品陈列
b)橱窗
c)通道的宽敞
d)动线流畅
e)楼层分布合理
f)灯光明亮
g)环境的舒适度
2)客流密度
3)交通与停车的便利性
4)企划活动和餐饮休闲区
5)附属性服务
III.我们所面对的三类顾客
1)品味享受型：重视环境因素、客流密度，对卖场的规划、舒适程度、工作人员的服务态度十分在意。而对促销活动、餐饮设施、附属服务不感兴趣。
2)理性务实型：对促销活动、交通因素、餐饮设施等最为在意，对于客流密度、购物环境较不在意。
3)基本消费型：对于以上诸点都很重视，特别是附属服务最为关心。
IV.从太平洋的案例分析我们工作的着眼点
第二部分商业空间设计的几个主要尺度
商品陈列技术
一、什么是商品陈列？
1、商品陈列是销售的一个重要过程
产品陈列=位置+与竞争的区别+一致性+创意！
销售过程是：进货――经销商――零售店――商品―――卖给消费者简单地说就是：进货＋商品陈列＝把商品卖出去
商品陈列在市场行销中扮演的角色：市场研究――生产制造――促销活动――货进仓库――经销商会议――摆货――商品陈列――消费者购买。
商品陈列与店面销售的关系：订货――送到店面――商品陈列――消费者知道商品已到――消费者购买――再订货。
2、为什么要有商品陈列？
商品陈列最终目的就是销售。当你把货摆进店面时，你便会希望透过商品陈列帮助店面尽快把货卖给消费者。事实上，商品陈列的观念由来已久，它并不是现代文明下的新事物，早在人类开始从事交易活动时，人们已懂得利用各种陈列法将商品清楚地展示在消费者面前，藉以吸引购买。一分钟内消费者至少经过一百种以上商品前，如何让他们停下脚步，对
你的商品发生兴趣，进而购买你的商品，这时商品陈列的魅力即将面临考验。所以，为什么要有商品陈列，理由：
(1)让消费者看到商品
(2)刺激冲动性购买
(3)争取更大的陈列空间
(4)保护自己的品牌
(5)增加店面利润
(6)加强店面的好感
(7)提高消费者的忠诚度
3、商品陈列的观念
美国行销协会对商品陈列的定义是：将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。（6个正确）
(1)适当的商品：是指具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到。
(2)适当的价格：是指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。
(3)适当的位置：不仅陈列地要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是把商品在显著又容易拿取的位置上。
(4)适当的陈列面积：陈列时要注意摆好商品包装的下面。商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否已足够吸引消费者的视线。
(5)适当的时间：最好是配合电视、电台、报纸及杂志广告活动或是旺季、周末等购物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。
(6)适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可因陈列太多而造成处理上的困难。
超市自助式的购买趋势愈来愈高，商品陈列的重要性也显得日显突出。
4、商品陈列的六大原则
原则1，润性：
确认商品陈列必须是有助于提高店面的销售潜力。
透过各方面的努力，要争取最有助于销售的陈列点。
业务员一定要记住任何可以增加销量的特殊陈列方法、产品正常的销售速度、商品陈列后有何特殊效应、你必须把这些销售成果告诉老板，商品陈列能给他带来利润。原则2，陈列点：
争取最好的陈列点：传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上；磅砰旁；收银机旁；柜台前等。
超市或平价商店：人流集中的的地方；进出口处；收银旁；端架及货架的第一、二排；与视线等高的货架；与第一品牌最近的位置等等。
原则3，吸引：商品陈列关键要做到能吸引人的目光，让顾客能在商品前留住脚步。原则4，方便性：商品陈列要做到让顾客方便拿取。
原则5，价格：商品陈列要做到价格标牌醒目，让顾客一眼就能明白。
原则6，稳固性：商品陈列要做到商品陈列摆放稳固。
二、规范化陈列
1、什么是规范化陈列？
选一个顾客最容易看到并拿取方便的地方，最大的陈列面积＋全部品项产品＋整齐、清洁的产品＋有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、利润陈列面的变化会引起销量的变化。
陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润。
陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。
2、规范化陈列的好处
（1）增加产品销量，提高销售人员业绩；
（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；
（3）加强店方对产品及销售售货员的好感；
（4）增加消费者了解公司产品的机会，提高消费者的忠诚度。消费者对产品的忠诚度培养，是从对产品的了解和好感而来的；
（5）加快商品流转，使商店增加利润。
好陈列=销量+利润
三、如何做好商品陈列工作
1、生动化工作的目标
（1）强化售点广告，增加可见度；
（2）吸引消费者对产品的注意力；
（3）提醒消费者购买本公司产品。
2、陈列展示四要素：
（1）位置
（2）外观（广告、POP的配合）
（3）价格牌
（4）产品摆放次序和比例
3、陈列最佳位置
（1）与目标消费者视线尽量等高或偏上的地方；
（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边位置，因为人有先左视后右视的习惯；
（3）主通道两端或靠墙的转角处；（金角 银边）
（4）收银台附近；
（5）靠近大品牌、名品牌的位置；
4、货架的陈列位
货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见、伸手可及、齐膝。货架不同高度对销售量的影响是：
（1）货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；
（2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%；
（3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%—50%；
（4）从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%—60%；
（5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。
5、货架陈列
（1）同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会越大，销量几乎和排面成正比；
（2）优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品；
（3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列；
（4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列；
（5）明码标价是最好的广告；
（6）所有产品商标朝外或尽量明显；
（7）摆在同类最畅销的产品旁边“借光”；
6、上货要求
（1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便于消费者拿取。每次去店中，发现不良品应立即撤下货架。
（2）尽可能多的利用客情关系，在店内使用广告宣传品。在陈列货架的每个面上都做好记号，以便于下次理货时清除混入公司陈列中的其它品牌产品。
（3）在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间。公司每次新品推出，都是经过精心策划。每推广成功一个新产品，都可以增加商场的销量，所以一定要让消费者看到公司的新产品。
7、争取最好的陈列位置
平价商场
（1）正对门，入门可见的地方；
（2）与视线等高的货架上；
（3）顾客人流最多的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如人流是从左向右是就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台；
（4）货架两端的正向（端架）。
8、差的位置
（1）仓库、厕所入口处；
（2）气味强烈的商品旁；
（3）黑暗角落；
（4）过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）；
（5）店门口两侧的死角。
陈列很重要，消费者看不到就不会买；
要摆在消费者最容易看见和拿取的地方；
摆得越多越整洁越好。
要点：
掌握品牌精神与整体店面风格
决定主题
考虑目标客群
展现商品特色
商品销售重点
配合设计的道具与素材运用
社会现况与流行趋势
商品陈列——考虑陈设商品与走路动线这间的交互影响、商品搭配方法、展示用的固定
物架、店面昭示POP、灯光、焦点特写、环境芬香、音乐等都要经过精心的安排与设计。卖场照明的运用技术
（一）商店照明考虑的是，商店的地点、业别、对象、风格等条件。
商店照明的功能如下：
①对通行店前的行人，引起其注意，进而驻足观赏。
②突显在店面前陈列的商品形状、颜色、质感，以引人注目。
③以照明诱导顾客入内。
④使销售处显眼，提高气氛，引来购买欲。
根据这四大原则，做完全有效的照明计划是必要的。
店铺的照明效果，以光的量、质、方向的组合而定。
亮度的分配
店面和店内的亮度分配，店内平均照明度为1，店面橱窗为2—4倍，正面深处部分为2—3倍，商品陈列面为1.5—2倍，加倍亮度的地方，只要加上局部照明即可。照明分配的均衡，应以陈列为考虑重点。
整体照明方式
整体照明方式，由其配光而分为直接照明、间接照明、整体扩散照明。采用哪个照明？选择什么器材较好？需视每家店的条件而有所不同。
①直接照明。
②间接照明。
卖场照明的运用技术
（二）依照电灯的形状和发光应用法，有很多种类。但一般商店使用的，主要以日光灯和灯泡。灯泡和日光灯也依其特性、效果而有很多种分类，其一般性的如下：
①灯泡：
②日光灯：
因此有高亮度和温暖气氛的，是白色日光灯。有清爽明朗气氛的，为晨光色日光灯。灯泡和日光灯的比较：
①整体一样亮，日光灯为优。
②集中部分的光，强调商品的光辉或强调质材、立体感的方向性，灯泡则略胜一筹。③电灯的寿命与效率，日光灯为佳。
总之，灯泡用于陈列效果，日光灯则用于整体照明。
店铺照明留意点
①为提高说服力，先考虑其照明的变化及光的对比。以均匀的亮度作适当的阴影，运用设计精巧的器材和气氛好的光源为主。
②使商品易见且有亲切感。首先考虑其器材的角度，避免直接投射客人，也不要有逆光。③要注意光线的热度和灼烧度和商品的褪色性，要考虑电灯的选择和器材安装的距离。④活用具魅力的局部照明，产生商品的质感、立体感、光泽等的特性，要考虑消耗电力和电灯的寿命，尽可能留心其经济性。
⑤让商品呈现正确的色彩及美丽，选择适合于商品种类的器材，并考虑其全体气氛平衡为主。
百货公司的空间的视觉
1.装潢材料
a)地面
b)墙面
c)扶梯和走梯
d)天棚
2.楼层布局和业种分布
a)璀璨的视觉
b)沉稳的视觉
c)欢快的视觉
d)贤淑的视觉
e)动感的视觉
f)温馨的视觉
g)贩促的视觉
h)可口的视觉
3.通道和动线
a)宽度和景深 b)上部空间c)顾客流动习惯d)扶梯的设计e)中空天井和过廊 f)休息区总结
